Основы маркетинга в торговом деле. Учебно-методическое пособие

Задание кейса:

Предложить и обосновать выбор жанра для следующей игры компании, с учетом существующего уровня конкуренции в разных жанрах и возможностей получения дополнительных доходов с пользователей или рекламодателей. Для успешного продвижения продуктов компании важна узнаваемость торговой марки. Узнаваемости можно достичь, например, за счет того, что каждая игра в любом возможном жанре будет иметь схожие отличительные особенности от продуктов конкурентов.

Необходимо предложить и обосновать, что могло бы стать такими особенностями, описать возможные способы реализации в разных жанрах. Предложить маркетинговую акцию для социальной сети Вконтакте, направленную на привлечение новых пользователей в игру "Золотая эра". Максимально возможный совокупный бюджет акции (включая рекламу и возможные подарки/бонусы участникам) - 100.000 рублей

61

10. Кейс по стимулирование сбыта «Бесплатные образцы товара»

Описание ситуации:

Американская фирма «С.К. Джонсон энд Сан» («Джонсон») в

течение ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, паркета и автомобилей. К тому времени, как рынок этих товаров начал постепенно сходить на нет, фирма приняла решение создать дополнительный источник дохода, занявшись производством косметических средств. Фирма «Джонсон» успешно вывела на рынок крем для бритья «Эдж», однако в течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.

Наконец, фирма «Джонсон» разработала кремовую эмульсию для ополаскивания волос «Агри», которая обладала рядом лечебных свойств. Цена ее была вполне конкурентоспособной по сравнению с лидером на рынке - бальзамом «Флекс» фирмы

«Ревлон». Однако руководству фирмы «Джонсон» было понятно,

что ее коммерческий персонал, занимавшийся обычно сбытом воска, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро меняющемся рынке с острейшей конкуренцией, как производство косметических средств. Кроме того, розничные торговцы,

являющиеся свидетелями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут выделять много места в своих торговых точках под новый товар фирмы «Джонсон». Цели фирмы при выводе на рынок эмульсии «Агри» были амбициозными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы (1) достичь и удержать

62

лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о производителе высококачественных косметических средств.

Чтобы преуспеть, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбыта «Агри», которая могла бы проложить путь для нового товарана прилавки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей испробовать новый товар. По различным торговым точкам были разосланы выставочные стенды, которые состояли из пробных флаконов эмульсии «Агри». Дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рекламные нужды розничных торговцев и предприняты другие меры, чтобы дилеры согласились принять товар на свои склады и выставить комплекты в витринах.

После этого пробные флаконы (31 млн. шт.) были разосланы потребителям вместе с 41 млн. купонов, позволяющих получить скидку в 15% при покупке флакона стандартного размера. Это мгновенно вывело «Агри» в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, женщин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила рекламу на телевидении, в ведущих журналах и на радио.

В целом на презентацию «Агри» фирма затратила 17 млн. долл.

из них 6 млн. долл. на рекламу, 6 млн. долл. на производство и распространение пробных флаконов и 5 млн. долл. на

63

стимулирование дилеров. Через 5 месяцев доля товара на рынке составила 20% (столько же, что и у «Флекса»). Результаты опросов показали, что 77% целевой аудитории знакомы с новым изделием, 38% его испробовали, а 78% планируют приобрести его еще раз.

Задание кейса:

1.Каким образом фирма «Джонсон» смогла захватить 20%

рынка, начав с нуля, всего за 5 месяцев? Затратив огромную сумму?

2.Как фирма «Джонсон» создала себе позитивный имидж производителя высококачественных косметических средств?

3.Почему пробные флаконы «Агри» были разосланы потенциальным потребителям только после того, как их получили дилеры и различные торговые точки?

64

11. Кейс по прямому маркетингу «Прямая Интренетреклама»

Описание ситуации:

Небольшая российская фирма «Шоко» по производству заказных шоколадных тортов, ведет бизнес при помощи Интернета. На ее web-сайте представлены: (1) аппетитные шоколадные шедевры;

(2) номера телефонов, по которым можно сделать заказ; (3)

номера факсов, по которым можно переслать платежные документы и (4) номер расчетного счета, на который перечисляются деньги. Торт будет доставлен курьером в течение

6 часов после оплаты. Таким образом, кондитерская фирма представляет смешанную модель с элементами электронных

(представление потребителю информации о товаре) и физических

(оплата и доставка) коммуникаций. У фирмы ограниченный бюджет на рекламу, из которого существенная доля выделяется на продвижение фирмы «Шоко» в Интернете. Как распорядится деньгами?

Известный российский Интернет-портал предлагает фирме разместить баннерную рекламу с оплатой за гарантированное количество показов. Портал предлагает баннеры, которые обойдутся кондитерской фирме в $ 50 за 1000 показов. Сколько посетителей заинтересуется рекламой? По экспертным данным,

лучшие в мире баннеры смогли завоевать внимание около 8%

посетителей. Если сладко-шоколадный баннер привлечет 5%

посетителей, тогда за каждого визитера фирма «Шоко» заплатит

65

$ 2,5. Расчеты: стоимость показа одному посетителю портала равна $ 50 / 1000 показов, или $ 0,05 – это цена за клик. Из 1000

увидевших баннер только 50 кликнули на него, и зашли на сайт кондитерской фирмы, поэтому стоимость одного посещения равна $ 2,5. Если из 50 посетителей, зашедших посмотреть на торты, двое решили действительно заказать торт себе на день рождения, то стоимость приобретения одного покупателя оказалась равна $ 25. Причем два из пятидесяти это хороший результат. Такую сумму фирме «Шоко» нужно окупить, чтобы заработать прибыль.

На каждом покупателе кондитерская фирма может заработать не более $ 16. Пусть каждый торт большой и красивый стоит $ 20 (стоит торт в рублях, но считать будет проще). Маржа составляет

40% и из двадцати $ 8 - чистая прибыль. Поскольку торты вкусные, покупатели возвращаются - половина из тех, кто купил торт однажды, делает покупку снова. Вероятность повторной покупки составляет 50%. Это добавляет к прибыли, которую получает фирма с одного покупателя еще $ 4. Из клиентов,

сделавших повторную покупку, половина делает покупку третью.

Это приносит еще $ 2 к прибыли, которую фирма получает с одного покупателя. Продолжая расчеты, фирма «Шоко» упирается в максимальные $ 16 прибыли, которые принесет каждый покупатель за всю историю отношений фирмы с ним.

Поэтому, если бы расходы фирмы на приобретение одного

66

покупателя не превышали $ 16, прямая реклама в Интернете была бы оправданной. Но для фирмы «Шоко» этот вариант не подходит.

Для небольшой фирмы эффективнее потратить рекламный бюджет на развитие сайта: обновление страниц или включение новых разделов. Сайт сам по себе – это реклама. Надежный способ создать посещаемый сайт, который будет давать прибыль

- сделать его действительно полезным и интересным для потенциальных покупателей. А посетители будут посещать сайт не только во время проведения краткосрочной рекламной кампании, но и в иное время.

Вопросы и задания

1.Если бы фирма «Шоко» владела большим бюджетом на прямую рекламу в Интернете, хватило бы 1000 показов для привлечения желаемого количества покупателей?

Ответ обоснуйте.

2.Объясните, почему сайт сам по себе – это реклама.

3.Можно ли рекомендовать фирме «Шоко» воспользоваться контекстной рекламой?

67

12. Кейс по прямому маркетингу «Только «direct mail»»

Описание ситуации:

Компания «Ford Motor Company» владеет торговой маркой Ford Transit c 1965 года. В течение короткого времени после представления ее на чешском рынке в 1991 году Ford Transit стал самой продаваемой маркой на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо модернизировать весь модельный ряд.

Ситуацию на автомобильном рынке в Чехии в 1999 году можно охарактеризовать как оживающую после достаточно длительного застоя. Конкуренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сторону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны 2000 года,

компания «Ford Motor Company» собиралась постепенно вводить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы.

Маркетинговые цели.

1). Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкуренции перед вводом новых Ford Transit.

2). Стимулировать заказы на модель еще перед их производством,

так чтобы можно было заранее спланировать производство.

68

Коммуникационные цели.

1). Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупателей в форме индивидуального подхода (личной привилегии).

2). Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками.

Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках компании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпринимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием целевой группы. Способ direct mail

должен был привлечь внимание к скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея должна была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложениями конкурентов.

В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает прямые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована следующим образом: (1) владельцы Ford Transit;

(3) владельцы Ford (необязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разделенные еще на группы.

1.Владельцы Ford Transit:

-имеющие до 4-х машин, - имеющие более 4-х

машин.

69

В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и чтобы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были разделены по областям расположения дилеров,

чтобы обеспечить максимально индивидуальный подход в целях увеличения продаж.

2. Владельцы Ford (необязательно Transit):

-их также поделили по количеству машин: до 4

автомобилей Ford либо более 4,

-разделили по отраслям, где возможно использование легких грузовых автомобилей,

-также поделили по областям расположения дилеров.

3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные

еще на группы:

-по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее

4, более 4,

-по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые автомобили,

-специальный сегмент – потенциальные клиенты,

которых недостаточно успешно информировали о предыдущих предложениях,

-- здесь необходимо было послать и сопроводительное

письмо, и целиком все предложение.

70