19.Сухоруков, К. Спрос и потребность – важно все... [Текст] / К. Сухоруков // Библиотека. – 2011. – № 12. – С. 13–15.

20.Троценко, А. Н. Сравнительный анализ методов исследования конъюнктуры рынка [Текст] / А. Н. Троценко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 16–27.

21.Усольцева, О. В. Экспертные оценки [Текст] / О. В. Усольцева // Методы информационно-аналитической деятельности / науч. ред. И. С. Пилко. – Кемерово: КемГУКИ, 2010. – С. 124–137.

22.Шубина, О. А. Маркетинговое исследование своими силами [Текст] / О. А. Шубина, П. В. Назаров // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2012. – №12. – С. 81–95.

7.УЧЕБНО-СПРАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

7.1.Перечень ключевых слов

89

Приложение

Отчет о маркетинговом исследовании

Структура отчета

1.Титульный лист.

2.Содержание.

3.Краткий обзор: А. Введение.

Б. Результаты. В. Заключения. Г. Рекомендации.

4.Введение.

5.Основная часть: А. Методология. Б. Результаты.

В. Ограничения.

6.Заключения и рекомендации.

7.Приложения:

А. Копии форм сбора данных.

Б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.

В. Таблицы, не включенные в основную часть.

Титульный лист

На титульном листе указываются: тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. На титульном листе перечисляются те, кому отчет предназначается, а также подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномоченных ознакомиться с ним.

Содержание

В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя только основные заголовки.

90

Краткий обзор

Краткий обзор – это наиболее важная часть отчета. Достоверный краткий обзор представляет собой не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов

изаключений. Краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета, он содержит в себе основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения.

Надлежащим образом написанный краткий обзор экономит время занятых руководителей без ущерба для качества понимания. Хорошей проверкой краткого обзора является критерий его самодостаточности.

Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений

ирекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении указывается, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью. В нем н е- обходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследование направлялось.

Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты, которые должны быть согласованы с содержанием основной части отчета. В кратком обзоре передаются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.

Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения

ирекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке.

Введение

Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом.

Во введении может быть представлена некая относящаяся кделу предыстория, дающая ответы на вопросы: Какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость на-

91

стоящего исследования? Каким образом была определена его область и расставлены акценты?

Во введении обязательно четкое определение целей исследования. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами. Также они должны по достоинству оценить необходимость выполненного исследования и его важность. Благодаря всему этому введение призвано служить делу завоевания доверия читателей и рассеяния любого рода предвзятости, которая у них вполне может быть.

Основная часть

Детальные материалы исследования – его метод, результаты и ограничения – включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Необходимо представить достаточно информации, дающей возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы.

До сведения читателей должно быть доведено, каким был проект исследования: изыскательским, описательным или причинно обусловленным. Необходимо аргументировать причины выбора методов исследования, охарактеризовать выборку исследования.

Как предельный минимум исследователь обязан дать ответы на следующие вопросы: Как определялась генеральная совокупность? Какими были географические, возрастные границы, ограничения по полу и другие? Имели ли место какие-то затруднения в отношении контактов с определенным проектом элементами выборки? Каким образом был фактически осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему выбор был остановлен именно на таком объеме?

В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов, а также дается характеристика ограничений в исследовании.

92

Заключения и рекомендации

За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме.

После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели – предлагать конкретные рекомендации и направления действий (вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий), исходя из полученных результатов.

ПРИЛОЖЕНИЯ

В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев

вприложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшиеся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся

вподдержку определения объема выборки и разработки ее плана.

93

94

Редактор Т. В. Сафарова

Компьютерная верстка Я. А. Кондрашовой

Подписано в печать 10.06.2014. Формат 60х841/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Уч.-изд. л. 3,98. Усл. печ. л. 8,3.

Тираж 300 экз. Заказ № 43.

_______________________________________________________

Издательство КемГУКИ: 650029, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 19. Тел. 73-45-83.

E-mail: izdat@kemguki.ru 95