Бизнес-планирование на предприятиях сферы обслуживания. Учебное пособие

разрезе

и

определяется

расположением

предприятия

в

конкретных географических границах (город, район).

В этом подразделе следует также указать: необходимое

юридическое обеспечение выбранного вида бизнеса(лицензии и

разрешения, которые необходимо получить, а также сроки их

действия;

наименование

организаций,

которые

их

выдают;

затраты

на их

получение);

перечень контролирующих

органов

(наименование организаций и что они контролируют); налоговое

окружение бизнеса (перечень налогов, который характерен для

конкретного

проекта. В

каждом

конкретном

случае

для

конкретного проекта перечень учитываемых налогов и других

отчислений (акцизы, таможенные

платежи, налог

с владельцев

транспортных средств и др.) при необходимости должен быть

уточнен и детализирован. Особое внимание следует обратить на

возможность получения предприятием тех или иных налоговых

льгот. Собранные данные по налогам будут использованы при

проведении расчетов финансового раздела бизнес-плана.

8.3. Цели компании

Этот подраздел раскрывает как общие цели компании на

будущее, так конкретные цели бизнеса на ближайший год. В

подразделе отражаются только ключевые цели, которые имеют

принципиальное

значение.

Основной

набор

,

целей

представляемый в этом подразделе, зачастую имеет чисто

финансовый или маркетинговый характер. Если анализ набора

целей

показывает, что

сформулированные

цели

являются

достаточно напряженными и реалистичными, то этот целевой

подраздел выступает ориентиром для разработки всех других

разделов бизнес плана.

Общий объем этого подраздела не должен превышать1–2

страниц. Разработка и представление целевого подраздела важны

как для внутреннего, так и для внешнего использования бизнес-

плана. Желательно определить сразу несколько взаимосвязанных

целей. Такая система целей позволяет создать ясную картину

ближайшего

будущего, а

также

развития

компании

на

перспективу.

Именно цели бизнеса переводят формулировку миссии в

конкретную

плоскость, задают

направление

деятельности

компании.

Конкретные

цели (задачи)

определяют

промежуточные

этапы

в

достижении

общих, ихцелей

распределение во времени. Однако при постановке целей могут

возникать

определенные

противоречия

между

отдельными

целями, когда осуществление одних целей затрудняет или делает

невозможным достижение других. Компромисс возможен за счет

согласования

целей,

установления

приоритетов, уточнения

способов их достижения и критериев оценки.

В ряде случаев в основу бизнес-плана закладывается некая

сильная и неординарная бизнес-идея. В этом случае целевой

подраздел может начинаться с ее краткого описания, которое

раскрывает основную идею и ключевые факторы успеха в

бизнесе, отвечая на три основных вопроса.

Что фирма предлагает своим клиентам и какие их

потребности она будет удовлетворять?

Кому предлагаются товары или услуги?

Как фирма намерена реализовать свою бизнес-идею?

Описание бизнес идеи должно быть представлено в сжатой

форме по объему, как

правило,

не

превышает

половины

страницы.

8.4. Продукты и услуги

В данном подразделе дается описание тех видов продукции

(услуг), которые предлагаются на рынок. Важно, чтобы описание

физических

характеристик

продукции

или

услуг

было

представлено в сжатой форме, доступной для понимания

неспециалиста.

Типичная

ошибка

при

подготовке

этого

подраздела состоит в том, что основное внимание уделяется, как

правило,

техническому

описанию

продукции(услуг).

Однако

технические детали неинтересны инвестору и вряд ли способны

оказать

положительное

влияние на принятие им решений.

Детальная

техническая

информация

может

быть

дана

в

приложении к бизнес-плану.

характеристик продукции и тех преимуществ, которые продукция

дает

потенциальному

покупателю(качество, надежность

и

конкурентоспособность

предлагаемой

продукции, а

также

возможности ее использования). Важно пояснить уникальные

особенности,

привлекательные

преимущества

или

отличие

предлагаемой

продукции

по

сравнению

с

аналогичными

изделиями других фирм. Они могут быть выражены в разных

формах: качество товара, низкая себестоимость, новая технология

и

. др Также

необходимо

отметить

возможность

совершенствования данной продукции или услуг. Полезно дать

комментарий

относительно

степени

готовности

продукции

(услуг) к выходу на рынок.

Следует

избегать

слишком

сильной

критики

продуктов

(услуг)

ваших

конкурентов,

поскольку

это

вызывает

естественные

сомнения

у читателя, не являющегося

членом

вашей

организации, относительно

слабых

сторон

вашей

продукции, не представленных в бизнес-плане. Для усиления

объективности подаваемой в бизнес-плане информации можно

рекомендовать

указать

некоторые

слабые

стороны

вашей

продукции, но только в связке с известными вам способами их

преодоления. Важно

показать

при этом, что

вы знаете

свои

информации,

представленной

в этом

подразделе и в разделе

«Анализ рынка».

Подраздел пишется в произвольной форме и должен быть

доступен для восприятия. Однако, чтобы нагляднее представить

свою

продукцию

в

бизнес,-планеслдует

использовать

графические

и

иные

средства, усиливающие

восприятие

информации

(схемы,

диаграммы,

графики,

фотографии

7.

Перечислите

основные

шаги

проведения

процесса

анализа отрасли для предприятий малого бизнеса.

8.

8. В

чем

состоит значимость(ценность)

выявления

ключевых фактор успеха для предприятий малого бизнеса?

9.

На

какие

три ключевых вопроса должно отвечать

описание бизнес-идеи?

10.

На

чем

необходимо

акцентировать

внимание при

описании продуктов (услуг)?

В этом

подразделе необходимо

дать описание

рынка

в

целом и его перспективных целевых сегментов, определить

значение характеристик этих сегментов, а также возможностей,

которые они предоставляют.

С маркетинговой точки зрения изучение рынка товара в

большей мере отвечает рыночным реалиям. Поэтому ранее

проведенное

исследование

отрасли

необходимо

дополнить

исследованием

результатов

анализа

товарного рынка и

его

Как

правило,

инвесторы

и

предприниматели

хотят

убедиться,

что их надежды на растущий потенциал рынка

оправданы. С этой целью важно описать и оценить свой целевой

рынок.

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать

результаты

макро-

и

микросегментирования

рынка. Оно

построить

матрицу

сегментирования. Переменные

для

макросегментирования могут быть определены по-разному. Как

правило,

на

первом этапе(макроуровне)

сегментацию

рынка

рекомендуют

проводить с учетом трех критериев: функции,

группы потребителей, технологии.

Поиск

и

использование

нетрадиционных

способов

сегментирования

может

привести

к

выявлению

новых

высокодоходных целевых сегментов и получению заметного

преимущества

перед

конкурентами. Конечным

результатом

первого этапа является формирование матрицы сегментирования,

на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов

рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап

2.

Микросегментирование.

Процесс

микро-

сегментационного анализа включает в себя выполнение четырех

основных шагов.

Шаг 1.

Сегментационный анализ: предполагает деление

рынка

товара

на

различающиеся

группы

потенциальных

покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности),

отличающиеся

от

запросов

потребителей

из других

сегментов

(условие разнородности).

Цель микросегментации – провести

более

подробный

анализ

всего

многообразия запросов потребителей в рамках

каждого

рынка

товара(макросегмента).

Хорошее

знание

Наиболее

распространены

четыре

основныхметода

микросегментирования, каждый из которых имеет свои

преимущества и недостатки.

Социально-демографическое

(описательное)

сегментирование

–в

его

основе

социально

демографические

характеристики: возраст, пол, размер

семьи,

образование,

профессия, доход и др.

Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит

концепция товара как совокупность выгод в соответствии с

ценностными ориентирами людей.

Социокультурное

сегментирование

(или

сегментирование по стилю жизни), в котором демографические

характеристики

дополнены

такими

элементами, как:

виды

человеческой деятельности (работа,

отдых, хобби, развлечения,

спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения),

мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и

предпочтения.

Поведенческое

сегментирование,

в

основе

которого

используют такие критерии, как

тип

пользователя

товара,

сегментирование по объему покупки, а также сегментирование по

уровню лояльности.

Об эффективности проведенного сегментирования рынка

можно

судить

по

четырем

основным :

крит

дифференцированная реакция сегментов; адекватный размер

сегментов; измеримость; доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом

стратегических

амбиций

и

отличительных

возможностей

компании.

После

завершения

сегментирования

рынка

необходимо

выбрать

целевые

,

сегментычтобы

сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые

обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В

бизнес-плане

необходимо

определить

некоторые

первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов,

объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации).

Следует

выявить

изменения

размеров

вашего,

рынк

плана. Полезно представить прогнозы объемов продаж на 3

последующих

года

с

разбивкой

по

периодкварталам( ,

месяцам), чтобы

показать

влияние

таких

факторов, как

сезонность.

Если в бизнес-плане рассматриваются несколько продуктов

(услуг), то

можно

показать

прогнозы

объемов

продаж

по

каждому из них. Здесь также используется графическая форма

представления

данных.

В

некоторых

случаях

полезно

представить

ожидаемые

объемы

продаж

и

по

группам

потребителей, а также сопроводить их описанием основных

предполагаемых факторов, которые могут воздействовать на рост

сбыта (рост доходов населения, правительственная политика,

миграция населения и др.).

В

силу

специфики

товаров

стандартных

методик

сегментирования и оценки потенциала рынка быть не может.

Удачно

разработанная

методика

сегментирования

рынка

позволяет

компаниям

выявить

привлекательные

сегменты,

первыми выйти на перспективный рынок и на некоторое время

избавиться от конкурентов. Поэтому компании тщательно

оберегают свои методики сегментирования рынка и раскрывают

их тогда, когда они уже не представляют для них особой

ценности.

Выбор

сегмента

может

быть

осуществлен

использованием следующих критериев: размер сегмента; рост

сегмента;

соответствие

между

продуктом/услугой

и

потребностями

клиента

в

;сегментепотенциал

для

Результатом должно быть определение: целевых сегментов

рынка; какие товары и на какие рынки будут поставляться;

оценки

емкости

рынка(сегмента);

доли

рынка, которую

компания намерена контролировать.

Шаг 3.

Рыночное

позиционирование: предполагает

выработку решения о том, как фирма должна восприниматься

потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и

позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена

на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

9.2. Оценка спроса и потенциала рынка

Изучение

рыночного

спроса

опирается

на

результаты

анализа отрасли. Гарантией сбыта продукции компании может

быть только спрос на эту продукцию. Теория

маркетинга

определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому

спрос на продукт или услугу может быть определен количеством

реализованной продукции.

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо

предварительно

определиться

с

товарным

рынком

или его

сегментом. Основными количественными характеристиками для

изучения спроса являются первичный (общий рыночный) спрос, а

также

текущий

и

абсолютный

потенциал

,рынкакоторые

позволяют оценить рынок в целом. Они определяются

в

натуральных

или

стоимостных

показателях

и

мо

характеризовать как текущий, так и перспективный спрос.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынкапо

товару) характеризует

принципиально

возможный

объем

насыщения)

–

текущему

рыночному

потенциалу. Однако

последний

в

результате

влияния

технического прогресса со

временем также может изменяться, стремясь к своему верхнему

пределу – абсолютному потенциалу рынка.

Объем

первичного

спроса

в

каждый момент времени

емкости также

могут быть

привлекательны,

частности для

малых фирм, способных при небольших объемах производства

удовлетворять требуемой специализации и получать желаемую

прибыль. Определяя эту важнейшую характеристику – потенциал

(емкость) рынка, компания

на

ее

основе

строит

свою

маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и

спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от

количества

потенциальных

потребителей

и

от

частоты

9.3. Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о

конкурентах,

выявить

их

сильные

и

слабые ,

стороны

возможности

и

угрозы

внешней

среды, а

также

показать

конкурентные преимущества компании.

В данном подразделе необходимо представить анализ

конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку

конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и

жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их

сильные и слабые стороны, а также

понять их поведение

на

рынке.

Необходимо

собрать

информацию, характеризующую

продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые

гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и

др. Важно

показать,

в

чем

отличие

предлагаемых

продуктов/услуг от продукции конкурентов(«позиционирование

через дифференцирование»).

Понятно,

что

одновременно

наблюдать

за

всеми

потенциальными

конкурентами

достаточно

сложно. Чтобы

сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно

выделять стратегические

группы –

группы

фирм

отрасли,

являющиеся

вашими

прямыми

конкурентами, которые