Анализ конъюнктуры и тенденций рынка услуг дополнительного образования территории. Учебное пособие

социально-демографические характеристики как индивидуальные, так и характеристики домохозяйств. Также при анализе спроса на образовательные услуги отдельным направлением выступает оценка влияния различных факторов на величину спроса.

Другим элементом рынка является предложение образовательных услуг. Количественно предложение оценивается через число мест обучения,

которые образовательные учреждения готовы ежегодно предоставить.

Аналогично спросу предложение рекомендуют оценивать отдельно по разным сегментам рынка (очная и заочная формы обучения, бюджетное и небюджетное место и т. д.). Также при анализе предложения на образовательные услуги отдельным направлением выступает оценка влияния различных факторов на величину спроса.

Соотношение спроса и предложения представляет собой конъюнктуру рынка образовательных услуг. На пересечении спроса и предложения образуются равновесные цена обучения и количество мест обучения.

Процессный подход. При данном подходе получение образования представлено как процесс, который имеет свой вход – ресурсы, которые в него поступают, процессную часть (характеристики качества получения образовательной услуги) и выход – конкурентоспособность выпускников на рынке труда.

Первый элемент процессного подхода – вход в образовательный процесс. Здесь в качестве информации для анализа выступает количество поступающих на первый курс, проходной балл, конкурс при поступлении.

Следующий элемент, который анализируется при процессном подходе,

это качество самого процесса получения образования. С позиции системы менеджмента качества показателей качества образовательного процесса много, при этом они могут быть сугубо индивидуальными для каждого учреждения образования.

Третий элемент – это потребители образовательной услуги на выходе.

Здесь основным показателем будет их конкурентоспособность на рынке

31

труда относительно других групп работников. В качестве показателей конкурентоспособности могут выступать: уровень заработной платы,

уровень безработицы, стабильность занятости, возможности карьерных перемещений и др. Другим показателем оценки качества образовательных услуг со стороны выпускников будет их удовлетворённость полученным образованием. Ещё одной группой, относящейся к потребителям образовательной деятельности учреждений образования, считаются работодатели. Анализ их мнений относительно подготовки специалистов также является одним из направлений для анализа рынка образовательных услуг.

Таким образом, процессный подход позволяет наиболее полно учесть интересы различных субъектов (потребителей) образовательных услуг и в связи с этим скорректировать качество подготовки специалистов учреждения образования.

Сегментационный подход. С позиции данного подхода предметом анализа рынка образовательных услуг является сегментация данного рынка.

Основными объектами сегментирования будут выступать группы потребителей, параметры образовательных услуг и продуктов, конкуренты.

Понятно, что основой для выделения сегментов рынка образовательных услуг могут являться разные основания, одним из которых будет конкурентоспособность выпускников на рынке труда.

Экологический подход. С точки зрения этого подхода рынок образовательных услуг представляет собой сегментированное пространство,

на котором сосуществуют популяции организаций (учреждений образования). И каждая из организаций использует определенную организационную форму – образовательный формат. При этом учреждение образования не тождественно образовательному формату, а может одновременно использовать несколько форматов. Образовательный формат здесь рассматривается как совокупность нескольких характеристик:

количество студентов, количество специальностей, проходной балл при

32

поступлении, стоимость обучения и др. Естественно, что представленные на рынке образовательных услуг форматы конкурируют между собой, и

выживают те из них, которые умеют лучше адаптироваться. В связи с этим представляют интерес для анализа стратегии адаптации образовательных учреждений.

Системный подход к конъюнктурному исследованию предполагает многоуровневое (иерархическое) описание объекта. Как правило,

исследование объекта осуществляется не менее чем на трех уровнях: первый уровень предусматривает исследование объекта (рынка страны) в целом, а

также характеризующих его обобщенных показателей; второй уровень предполагает исследование структуры объекта (отдельного товарного рынка)

и характеризующих его показателей, а также системы связей между отдельными элементами объекта; третий уровень конъюнктурного исследования объекта подразумевает описание состояния отдельных элементов товарного рынка.

Методология анализа и прогнозирования рынка услуг дополнительного образования территории может включать следующие шаги:

1. Анализ рынка: изучение структуры рынка услуг дополнительного образования территории, определение основных игроков и их доли на рынке,

анализ тенденций и динамики развития рынка.

2.Анализ потребностей клиентов: изучение потребностей и предпочтений клиентов, определение их групп и сегментов, анализ спроса на услуги дополнительного образования территории.

3.Анализ конкурентной среды: изучение конкурентов на рынке,

определение их преимуществ и недостатков, анализ их маркетинговых стратегий и тактик.

4. Анализ рыночной среды: изучение факторов, влияющих на рынок услуг дополнительного образования территории, таких как экономические,

социальные, политические, технологические и другие факторы.

33

5.Прогнозирование спроса на услуги дополнительного образования территории: на основе анализа рынка и потребностей клиентов, можно провести прогнозирование спроса на услуги дополнительного образования территории.

6.Разработка маркетинговой стратегии: на основе проведенного анализа рынка, конкурентной и рыночной среды, а также прогнозирования спроса, можно разработать маркетинговую стратегию, которая будет ориентирована на потребности клиентов и позволит получить конкурентное преимущество на рынке услуг дополнительного образования территории.

7.Реализация маркетинговой стратегии: после разработки маркетинговой стратегии можно приступить к ее реализации, которая будет включать в себя такие мероприятия, как разработка и продвижение продукта,

определение ценовой политики, выбор каналов продвижения и др.

8. Мониторинг и анализ результатов: для оценки эффективности маркетинговой стратегии, необходимо проводить мониторинг и анализ результатов ее реализации.

При оценке конъюнктуры рынка образовательных услуг можно выделить следующие особенности и тенденции:

1.рассогласование рынка труда и рынка образовательных услуг.

Диспропорция между структурой и объемами подготовки специалистов и профессионально-квалификационной структурой спроса на рабочую силу является одним из существенных факторов, задающих количественные и качественные параметры дисбаланса;

2.большой временной лаг между возникновением спроса на специалистов того или иного профиля и периодом, когда этот спрос может быть удовлетворен;

3.информационная асимметрия, которая обусловлена неосязаемостью и непостоянством качества образовательных услуг;

4.спрос на рынке образовательных услуг имеет ярко выраженную региональную локализацию, т. е. большинство абитуриентов являются

34

потребителями на региональном рынке образовательных услуг и

большинство выпускников востребованы региональным рынком труда;

5.кризисные явления в стране привели к более жесткой привязке населения к образовательным учреждениям своего региона;

6.сочетание соперничества и сотрудничества между агентами на рынке знаний;

7.необязательность совпадения понятий «потребитель» и

«покупатель». Потребители образовательных услуг – непосредственно сами обучающиеся, независимо от того, оплачивается ли их учеба. Покупатели образовательных услуг – это те, кто платит за образование. Ими могут быть и сами учащиеся, и их родители, и фирмы, оплачивающие обучение сотрудника или его ребенка, и государство, заказывающее подготовку специалистов;

8. одна из особенностей, характеризующих ситуацию на рынке образовательных услуг, – массовизация высшего образования.

Для анализа и использования полученных данных применяются специальные методы, которые помогают оценить ситуацию отстранено, на базе цифр. Задачей их использования будет получить реальную картину отрасли, а не подгонять информацию под поставленные цели.

Выделим основные из них:

◦Социальные опросы и изучение репрезентативных выборок

(мнений населения).

◦Экономический анализ данных о движениях денежных средств.

◦Изучение информации от дилеров и торговых организаций

(отчеты, доклады, планы).

◦Посещение торговых точек и предприятий, наблюдение за ходом рабочих процессов.

◦Прогнозирование товарных запасов и сырья на складах.

35

Прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.

◦Цель прогноза – определить тенденции изменения факторов,

воздействующих на рыночную ситуацию, таких как: общехозяйственная конъюнктура, структурные изменения экономики, инвестиционная активность в потребляющих товар отраслях, научно-техническое развитие этих отраслей, изменение потребностей покупателей под влиянием научно-

технического прогресса, социальных и других факторов, появление новых товарных рынков, изменение уровня цен, показателей кредитной и валютно-

финансовой сфер.

Прогнозы рыночной конъюнктуры различаются по сроку предсказания

(периоду упреждения): оперативные – со сроком до 1 года (на декаду, месяц,

квартал, полугодие); краткосрочные – на 1 год; среднесрочные – до 5 лет;

долгосрочные – более 5 лет.

По типам прогнозирования различают: – творческое видение,

основанное на использовании субъективного мнения прогнозиста, его интуиции; – поисковое прогнозирование, базирующееся на изучении тенденций развития рынка и продлении их в будущее; – нормативное прогнозирование исходит из общих целей и стратегических ориентиров на будущий период. При данном подходе рассматриваются только рациональные варианты прогноза, то есть такие варианты, которые обеспечивают попадание в требуемое конечное состояние из текущего исходного с учетом существующих ограничений на ресурсы (в т.ч. время).

По возможности воздействия на будущее различают: – пассивный прогноз – при отсутствии воздействия на среду; – активный прогноз-

активные действия на прогнозирование будущего, реальное воздействие на внешнюю среду.

По степени вероятности прогнозы бывают: вариантные, когда имеется несколько вариантов развития системы; инвариантные, когда прогноз

36

предполагает только один вариант развития. Такие прогнозы часто основываются на экстраполятивном подходе, простом продолжении сложившейся тенденции.

По способу представления прогнозы могут быть: точечными, которые предполагают, что данный вариант имеет единственное значение прогнозируемого показателя; интервальными – предсказание будущего, в

котором предполагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя.

Выбор цели, инструментов исследования конъюнктуры рынка услуг дополнительного образования территории и их характеристика

1. Изучение потребительских мотиваций, побудительных мотивов,

факторов, формирующих предпочтения потенциальных потребителей образовательных услуг.

2.Предоставление потребителям образовательных услуг возможности выбора образовательного учреждения. Выявление имиджа структуры ДПО.

3.Выявление имиджа ППС структур ДПО.

4.Изучение социокультурного портрета потребителей образовательных услуг, предоставляемых структурами ДПО.

5.Изучение фактических потребителей образовательных услуг:

–изучение степени удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых образовательных услуг;

–изучение социальных мотивов посещения структур ДПО;

–изучение мотивов ухода слушателей из структур ДПО, одноразовость обучения.

Основы анализа спроса и предложения на рынке услуг дополнительного образования территории и его интерпретации

Спрос на образовательные услуги – это желание и способность потребителей приобрести данное количество услуг по данной цене за определенный период времени. В основе спроса потребителей на образовательные услуги лежат потребности, интересы, стимулы, влияющие

37

на поведение конкретных потребителей. Спрос на рынке образовательных услуг является вторичным. Субъектом спроса на рынке образования выступают частное хозяйство, государство и фирмы, имеющие потребность в приобретении определенного уровня и качества образования. Получая информацию с рынка труда о заработной плате, о стоимости обучения и сопоставляя ее, учащиеся делают выбор в получении определенного уровня базового и профессионального образования.

По мере насыщения рынка образования спрос уменьшается. Следует,

однако, иметь в виду, что в отдельных секторах рынка образования, например в базовом образовании, спрос в целом неэластичен и задается демографическими параметрами, численностью учащихся, которые получают среднее образование. В то же время индивидуальный спрос,

например, на услуги специализированных школ, гимназий и т.д., более эластичен и подвержен воздействию всех факторов.

Наряду с ценовыми параметрами спрос на образовательные услуги находится под воздействием неценовых факторов, к которым относятся:

демографическая ситуация в обществе; уровень доходов в

обществе;

емкость рынка той или иной профессии и специальности, а также наличие взаимодополняемых и взаимозаменяемых профессий;

субъективное отношение потребителя к образовательной услуге,

на которое влияют мода, престиж, предпочтения, связанные со способностями и наклонностями человека, и т. п.

Наряду со спросом на рынке образования действует предложение,

которое представляет собой совокупность образовательных услуг.

Предложение на рынке образования материализуется в количество учебных мест, предлагаемых учебными заведениями. Субъектами предложения на рынке выступают учебные заведения различных форм собственности.

Предложение на рынке образования в условиях совершенной конкуренции

38

находится в прямой зависимости от стоимости образовательной услуги и ожидаемых доходов, которые получит учащийся после окончания учебы.

На предложение так же, как и на спрос, воздействует целый ряд неценовых факторов:

макроэкономические регуляторы, используемые в обществе

(налоги, тарифы, уровень процентной ставки, квоты на выпуск специалистов

тех или иных специальностей, иммиграционные квоты и т.д.);

объем инвестиций в сферу образования (существует прямая зависимость: с увеличением инвестиций предложение образовательных услуг возрастает); технологические инновации;

конкуренция на рынке образования, качество предоставляемых на нем услуг и уровень образовательных издержек; конкуренция оптимизирует предложение отдельно взятого учебного заведения;

повышение качества образовательных услуг позволяет увеличить предложение и снизить образовательные издержки.

Отличительной чертой рынка образования является объективная необходимость соответствия качества образовательных услуг и уровня образования их потребителя. Знания, умения и навыки, которыми обладает претендент, должны отвечать требованиям того учебного заведения, в

которое он поступает. Конкуренция между учащимися в борьбе за учебное место, как и конкуренция между учебными заведениями в борьбе за учащегося, является условием нормального функционирования рынка и подготовки высококлассных кадров.

Отличительной чертой рынка образования в России являются его

раздробленность и локальность. В условиях чрезвычайно низкой мобильности учащихся преобладающей моделью рынка становятся

монополистическая конкуренция, олигополия или абсолютная монополия,

характерные прежде всего для сельской местности небольших и средних областных центров, снижающие емкость рынка, лишающие учащихся реальной возможности выбирать свою будущую профессию и специальность

39

и ухудшающие характеристику качества совокупного человеческого

капитала.

Проверочные вопросы по теме 3:

1.Принципы анализа и прогнозирования рынка услуг дополнительного образования территории

2.Методология анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка услуг дополнительного образования территории

3.Этапы исследования конъюнктуры рынка услуг дополнительного образования территории и их характеристика.

4.Выбор цели, инструментов исследования конъюнктуры рынка услуг дополнительного образования территории и их характеристика

5.Основы анализа спроса и предложения на рынке услуг дополнительного образования территории и его интерпретации.

Задания по теме 3

Задание 1. Разработка программы исследования конъюнктуры рынка услуг дополнительного образования территории.

1. Разработать программу анализа конъюнктуры и тенденций рынка услуг дополнительного образования территории, ориентируясь на потребности профессиональной деятельности.

При разработке программы учесть все актуальные нормативно-

правовые акты сферы профессиональной деятельности, квалификационные требования для замещения должностей государственной гражданской службы (разработанные Минтрудом РФ), требования к программам повышения квалификации и профессиональной переподготовке государственных гражданских служащих и др.

Итогом выполнения задания должен быть чётко структурированный и обоснованный план проведения анализа конъюнктуры и тенденций рынка услуг дополнительного образования территории.

40