Стратегический анализ внешней среды предприятия. Учебное пособие
.pdfзависят от отрасли. Ценность модели пяти сил конкуренции М. Портера состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.
Контрольные вопросы
1.Что понимается под внешней средой организации?
2.Перечислите комплексы работ, реализуемых при проведении анализа внешней среды.
3.Назовите факторы внешней среды организации.
4.С какой целью проводится PEST-анализ?
5.Перечислите этапы проведения PEST-анализа.
6.Чем PEST-анализ отличается от SWOT-анализа?
7.Приведите примеры основных экономических характеристик отрасли.
31
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1
Потребность макроэкономического планирования в рыночном хозяйстве обусловлена, помимо прочего, таким обстоятельством, как неспособность механизма свободного рынка обеспечить макроэкономическую устойчивость национальной экономики, преодолеть циклические колебания производства. Насколько обосновано данное высказывание? Каким образом планирование может способствовать поддержанию устойчивости национальной экономики?
Задание 2
Примеры миссий известных мировых компаний:
Apple Computer, Inc. – Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире.
Eastman Kodak (цели в разное время) – Мы делаем фото. Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги.
Ford Motor Company (стратегические цели) – Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками.
Intel – Сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internetэкономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах – это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet.
McDonald's – Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов.
MaryKay (средства по уходу за кожей и декоративная косметика) – Украшать жизнь женщин во всем мире. Мы будем добиваться этого, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для Независимых Консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы сделаем все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией «Мэри Кэй», смогли реализовать себя. Мы с гордостью будем нести свою миссию, опираясь на позитивную философию нашей Компании.
32
METRO Cash&Carry – лидер в области оптовой торговли.
METRO Cash&Carry предлагает оптовую торговлю по принципу cash&carry для различных сфер бизнеса и профессионалов.
METRO Cash&Carry предлагает качественную продукцию и бизнесрешение по максимально низким ценам.
METRO Cash&Carry – партнер для профессионалов.
Polaroid – Наша цель – совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни.
Сеть отелей Ritz-Carlton – неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю. Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку. Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей.
ВымпелКом (БИ-ЛАЙН) (российский оператор мобильной связи) – Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций. Мы стремимся действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхищать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и обеспечивать рост ценности компании. Мы стремимся помогать людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче. Мы стремимся поддерживать имидж компании, которая внушает доверие и уважение не только клиентам и партнерам по бизнесу, но и обществу в целом.
Мобильные ТелеСистемы (МТС) (российский оператор мобильной связи) – Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал – на работе и дома. Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании.
33
Миссия образовательного учреждения (детского сада «Кроха») – создание условий, раскрывающих индивидуальность ребенка и способствующих формированию компетенций, которые обеспечат ему успешность сегодня и в будущем.
Задание. Проанализируйте представленные миссии известных мировых компаний. Выделите основные элементы, включенные в миссию компании, по следующим направлениям:
1.Сфера бизнеса, в которой работает компания.
2.Предназначение организации и ее роль в системе национального хозяйства и общества в целом.
3.Возможность оперативного и своевременного изменения стратегического курса организации в соответствии с изменяющимися условиями внешней среды.
На основе анализа представленных примеров миссий известных мировых компаний составьте миссию компаний, работающих в одном из следующих направлений бизнеса:
– туристический – миссия туристического агентства,
– гостеприимство – миссия гостиничного комплекса,
– общественное питание – миссия кафе, ресторана,
атакже миссии, связанные с:
–производством продуктов питания,
–производством металлоконструкций,
–салоном красоты,
–стоматологической клиникой,
–школой детского развития,
–компанией автомобильной отрасли,
–банком, финансовой организацией,
–авиакомпанией.
Задание 3
Ответьте на вопрос: в чем главное отличие миссии и целей организации? На основе сформулированной миссии компании (задание 2), постройте дерево корпоративных целей компании, дерево операционных
целей компании, дерево управленческих целей компании.
34
Рекомендуемая литература
1.Зернова Л.Е., Ильина С.И. Применение диаграммы Ганта для распределения зон экономического потенциала корпорации // Наука, Техника, Инновации – 2014: сборник статей Международной научнотехнической конференции / под общей редакцией А.Л. Сафонова. Брянск: Надежные машины, 2014. С. 446–449.
2.Ильина А.С. Особенности стратегического управления компанией в условиях цифровой трансформации // Глобальные тенденции и перспективы цифровизации экономики, образования и науки: сборник материалов Международной научно-практической конференции. Ставрополь: АГРУС, 2021. С. 318–320.
3.Лафли А., Мартин Р. Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. Москва: Манн, Иванов, Фербер, 2013.
4.Левушкина С.В. Формирование механизма обеспечения устойчивости развития малого и среднего предпринимательства: методологические основы // В мире научных открытий. 2014. № 11-4 (59). С. 1511–1525.
5.Портных В.В. Стратегия бизнеса. 4-е изд. Москва: Дашков и К,
2021. 274 с.
6.Степанов Д.А. Стратегическое планирование и управление развитием промышленных предприятий: российская и зарубежная методическая парадигма // Экономика, предпринимательство и право. 2020. Т. 10.
№12. С. 3093–3108. Doi: 10.18334/epp.10.12.111322.
7.Стратегическое планирование на предприятии / Ю.А. Галандарчук, Е.Д. Соловьева, Н.В. Григоряк [и др.] // Экономика и предпринимательство. 2019. № 12 (113). С. 658–661.
35
Глоссарий
Внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, которые действуют в окружении предприятия и влияют на различные сферы его деятельности. Ее обычно подразделяют на макро- и микросреду.
Макросреда – часть внутренней среды, оказывающая влияние на предприятие и его микросреду и включающая природные, экологические, социокультурные, технологические, экономические, политические и международные факторы.
Микросреда – среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и другие контактные аудитории.
Отраслевой анализ – направление стратегического анализа внешней среды предприятия, целями которого являются определение текущей и перспективной привлекательности отрасли или ее отдельных составляющих, выявление силы конкурентной борьбы на различных сегментах, изучение условий выхода на рынок, в том числе доступности поставщиков ресурсов, наличия товаров-заменителей.
Оценка и контроль выполнения стратегии – процесс, обеспечиваю-
щий устойчивую обратную связь между протеканием процесса достижения целей и собственно целями предприятия.
Стратегическая единица бизнеса – подразделение предприятия (филиал, группа, отдел и т. д.), отвечающее за определенное направление деятельности, связанное с выпуском конкретного вида продукции (оказанием конкретного вида услуг), которое реализуется на определенном относительно независимом рынке или его сегменте (в зонах хозяйствования).
Стратегические решения – решения в сфере управления предприятием, которые имеют кардинальное значение для функционирования предприятия и влекут (при условии их реализации) долговременные и труднопреодолимые последствия.
36
Стратегический менеджмент – управление предприятием, которое опирается на человеческий потенциал как основу предприятия, ориентирует его деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование, вводит своевременные изменения на предприятии, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие достигать поставленной цели, добиваясь конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Кроме того, это процесс, который включает в себя формулирование стратегического видения и миссии, постановку целей, выработку стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, позволяющих предприятию добиваться поставленных целей и задач.
Стратегия – это обобщенная модель действий, направление развития, которое выбирает предприятие с учетом соотношения собственных внутренних сильных и слабых сторон и внешних возможностей и угроз для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения своих ресурсов.
37
Тесты
1.Какие элементы внешней среды оказывают прямое влияние на организации?
а) политические факторы, профсоюзы, международные события; б) конкуренты, потребители, поставщики, законы и государствен-
ные органы; в) конкуренты, состояние экономики, международные события,
потребители; г) конкуренты, поставщики, политические факторы, научно-
технический процесс (НТП).
2.Какие элементы внешней среды имеют косвенное влияние на деятельность организации?
а) профсоюзы, НТП, конкуренты, состояние экономики; б) политические обстоятельства, состояние экономики, состояние
техники и технологии, международные события; в) политические обстоятельства, система экономических отноше-
ний в государстве, государственные органы власти, партии; г) НТП, государственные органы власти, международное окруже-
ние, поставщики.
3.С помощью какой функции менеджмента создается ориентир будущей деятельности организации?
а) планирование; б) организация; в) контроль; г) мотивация.
4.Какой вид планирования охарактеризован фразами: «Это разработка стратегии деятельности организации. Это планирование осуществляется на основе маркетинговых исследований и напряженной работы с информацией»?
а) планирование реализации стратегии; б) долгосрочное планирование; в) стратегическое планирование; г) оперативное планирование.
38
5.Какой вид планирования охарактеризован фразой: «Это – обеспечение достижения целей организации путем разработки конкретных мероприятий по реализации стратегии, ее оценка и корректировка действий»?
а) планирование реализации стратегии; б) долгосрочное планирование; в) стратегическое планирование; г) оперативное планирование.
6.Какую из четырех стратегических альтернатив будет использовать организация в случае, когда цели устанавливаются от достигнутого?
а) ограниченный рост; б) сокращение; в) рост;
г) сочетание предыдущих вариантов.
7.Какую из четырех стратегических альтернатив будет использовать организация в случае, когда происходит спад жизненного цикла организации?
а) ограниченный рост; б) сокращение; в) рост;
г) сочетание предыдущих вариантов.
8.Какая функция менеджмента отвечает данной формулировке: «Это – процесс построения структуры предприятия, позволяющий людям работать вместе по реализации общих целей»?
а) планирование; б) мотивация; в) контроль; г) организация.
9.Организационное проектирование охватывает следующие этапы:
а) горизонтальное и вертикальное разделение труда, определение должностных обязанностей, координация действий, соотношение различных должностей;
б) формирование системы материального стимулирования труда, повышения качества продукции;
в) определение миссии, целей, формирование стратегии; г) разработка методов менеджмента;
39
10. Внешняя среда характеризуется:
а) сложностью, неопределенностью, подвижностью; б) сложностью, масштабностью, предсказуемостью;
в) стабильностью, неопределенностью, управляемостью.
11.Поставщики, конкуренты, потребители, местные органы управления – это:
а) факторы внутренней среды; б) факторы внешней среды прямого воздействия;
в) факторы внешней среды косвенного воздействия.
12.Анализ внешней среды проводится с целью:
а) определить угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация;
б) определить сильные и слабые стороны организации; в) определить ресурсный потенциал организации.
40