Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России - города Орёл. Курс лекций

Города, «нашедшие бренд», демонстрируют нам, что незаменимо ценный источник идеи бренда – это жители города, которых можно причислить к местному творческому (креативному) классу. Следовательно, таких людей нужно выявить, наладить с ними контакт, наладить их контакт между собой, а затем мобилизовать их творческую энергию. Вот некоторые из технологий, позволяющих этого добиться:

•работа экспертных тематических групп с участием представителей различных «слоев» городского сообщества. Участников процесса можно группировать по профессиональному (тематическому) признаку, а можно в разрезе ключевых проблем развития города;

•социокультурное проектирование. Это методика обнаружения новых оригинальных идей, приобретающих форму микропроектов по изменению имиджа города и переустройству городской среды;

•мозговой штурм (весьма эффективная технология при условии тщательного подбора экспертов – участников процесса);

•социологические исследования (опрос различных категорий населения, нацеленный на выявление предложений для концепции бренда города);

•использование конкурсных механизмов, например объявление конкурса на лучшую идею бренда города, лучший проект логотипа города или лучшее школьное сочинение с идеями бренда города.

Далее – этап анализа идеи (альтернативных идей):

•проведение серии консультаций с городскими и внешними по отношению к городу экспертами по обсуждению идей, которые могли бы лечь в основу бренда города;

•предложение нескольких кратких альтернативных концепций бренда города и позиционирования на их основе города в перспективе;

•представление и обсуждение этих концепций в городе;

•выбор и подробная разработка приоритетной идеи бренда города на основе одной из выбранных концепций позиционирования с использованием собственных методик и творческих идей местных экспертов. Концепция бренда содержит описание основной идеи и миссии бренда, ценностей и атрибутов бренда, систему ценностей бренда (функциональных, социальных, эмоциональных), значение бренда для различных групп интересов и социальных слоев города;

•создание дизайна бренда города – разработка вербальных и визуальных элементов бренда. Вербальные элементы дизайна бренда включают в себя описательное название бренда (имя бренда), основные девизы бренда, элементы вербальных коммуникаций (тексты и обращения к целевым аудиториям). Визуальные элементы дизайна бренда включают в себя

логотип города, фирменную цветовую гамму и шрифты, графические стандарты и правила применения бренда, создание книги бренда.

Вы обратили внимание, что большая часть работы по поиску идеи бренда заключается, по сути, только в одном – в интенсивной, мноогуровневой и очень тонко настроенной коммуникации. Коммуникация – ключевое слово в брендинге. От их успешности или не успешности на всех этапах формирования бренда города зависит, получит ли обнаруженная и впечатленная в виде знака или места идея вашего бренда.

Лекция 6. Анализ внешних и внутренних условий функционирования бренда города Орёл

Всфере туризма Орловской области большую часть рынка занимают культурно-познавательный и природно-экологический туризм, за которыми следует деловой туризм.

Всписок исторических поселений России вошли города Болхов, Дмитровск, Ливны, Малоархангельск, Мценск, Новосиль и Орёл. Национальный парк Орловское Полесье - центр природно-экологического туризма. Главной достопримечательностью Орловщины является село Спасское-Лутовиново - усадьба И. С. Тургенева. В Орле действуют литературные музеи И. С. Тургенева, И. А. Бунина, Н. С. Лескова, Л. Н. Андреева, Т. Н. Грановского.

На Орловщине сегодня можно найти гончарное производство, резьбу по дереву, плетение из соломки, рогозы и лозы, изготовление народных музыкальных инструментов - свирелей, жалеек, трещоток, бубнов, звончалок, трензлей, рубелей, бубенцов, коробочек, вертушек и других.

•Орловский спис

•Мценское кружево

•Ливенская гармошка

•Чернышенская игрушка

•Плешковская игрушка

В отрасли работает 9 туроператоров, 107 туристских агентств, 23 гостиничных хозяйства, 4 санатория, пансионат, 15 детских оздоровительных центров, несколько турбаз. Общий номерной фонд на 2012 год составил порядка 1 560 номеров, рассчитанных на одновременный прием до 2 800 человек. В Орле туристов принимают 10 гостиниц категорий до 5 звезд.

Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» совместно с журналом «Отдых в России» впервые провели масштабное исследование, целью которого было выявить наиболее известные, узнаваемые и привлекательные для туристов региональные бренды. В список попали сто лучших брендов. В ТОП-100 вошли 62 объекта показа (географические объекты, курорты, места отдыха, достопримечательности и известные промышленные объекты), 5 туристических маршрутов, 1 мероприятие, 21 гастрономический бренд и 11 народных художественных промыслов.

В пятерку лидеров включены Третьяковская галерея, Московский Кремль, Государственный Эрмитаж, музей-заповедник «Петергоф» и Большой театр. Орловской области в рейтинге нет. Тульская область несколько раз отметилась в списке. Так, на 7-е место респонденты поставили бренд «Тульский пряник», на 24-е – «Тульский самовар», на 41-е – «Музей-

усадьба Л.Н. Толстого «Ясная Поляна», на 62-е – «Музейный комплекс «Куликово поле», на 79-е – «Белевская пастила».

В списке отметилось большинство регионов ЦФО, причем некоторые, как и Тульская область, по несколько раз. Составители рейтинга подчеркивают, что результаты свидетельствуют об уровне узнаваемости и привлекательности региона.

На развитие внутреннего туризма в Орловской области в 2015 году из регионального бюджета выделили 240 тысяч рублей, в 2016-м–120 тысяч. В 2017 году – не выделено ничего. Но даже в условиях скудной поддержки из бюджета в последние годы на орловской земле создаются новые виды отдыха, открываются базы. А это новые рабочие места и налоги. Так, в 2016- м от сферы туризма в бюджеты всех уровней на Орловщине было перечислено 130 млн. рублей налогов.

В 2011 году регионам была предложена федеральная целевая программа (ФЦП) «Развитие внутреннего и въездного туризма Российской Федерации (2011-2018 годы)», основанная на принципе государственно-частного партнерства. Программа рассчитана на восемь лет назад и сегодня вышла на финишную прямую. Регионы-участники смогли, по оценкам Ростуризма, на каждый выделенный бюджетный рубль привлечь 2,6 рубля частных инвестиций.

На конец прошлого года в рамках программы освоили более 87 миллиардов рублей. Свыше 17,8 млрд федеральных рублей направили на строительство 171 объекта туристской инфраструктуры. За счет внебюджетных источников

врегионах строятся 500 объектов, 200 из которых введены в эксплуатацию. Создано более 20 тысяч рабочих мест. Так, были введены в эксплуатацию «Золотое кольцо» в Ярославской области, «Тункинская долина» и «Кяхта»

вБурятии. В Вологодской области построен «Насон-город». Уже принимают гостей туркластеры «Елец», «Кладезь земли Костромской», «Этническая Чувашия», «Ярославское взморье», «Белокуриха», «Шерегеш», «Самоцветное кольцо Урала», «Плес», «Верхневолжский», что в Тверской области, «Кезеной-Ам» в Чеченской Республике.

Согласно данному списку ТМК «ГРИНН» вошел в перечень мероприятий программы с проектом по строительству аквапарка и гостиницы.

Брянская область за счет участия в программе увеличила турпоток на 30 процентов, войдя в итоге в число самых привлекательных и недорогих региональных столиц для отдыха в выходные дни. В ТОП-10 рейтинга самых популярных туристических регионов, составленном ЦИК «Рейтинг» и порталом «Отдых в России», вошли и другие наши соседи по ЦФО: Владимирская, Калужская и Ярославская области.

А вот Орловщина с ее уникальными литературными и историческими объектами (ныне ветшающими из-за отсутствия должного финансирования) заняла 75 место из 85 возможных.

Узнаваемыми брендами могли бы стать «Дворянское гнездо» и «Дом Лизы Калитиной», «Собуровская крепость». Но «Дворянское гнездо», сколько бы о ней не говорили, внешне не изменяется десятилетиями и в своем нынешнем состоянии вряд ли привлечет туристов, а «дом Лизы Калитиной» продолжает ветшать в ожидании дня, когда на его реконструкцию найдется необходимое количество бюджетных средств. Пожалуй, удивляет лишь отсутствие в топе музея-заповедника «Спасское-Лутовиново» и национального парка «Орловское полесье». Это флагманы регионального туризма. С другой стороны, масштабного продвижения этих брендов за пределами Орловской области тоже нет.

Вавгусте 2017 года в Тульской области стартовал проект «Доступный туризм», сообщает пресс-служба комитета Тульской области по развитию туризма. Благодаря этому проекту в бесплатные туристические путешествия смогут отправиться люди с инвалидностью, дети-инвалиды и их родители, пенсионеры и другие социально незащищенные категории граждан.

Внастоящее время участникам проекта предлагаются несколько тематических маршрутов для туристических поездок: «Тула детям», «Православная Тула», «Играй гармонь тульская!», «Тула - город-герой!» и «Первое ратное поле России». Туристические маршруты в рамках проекта «Доступный тризм» предусматривают посещение музейного комплекса «Куликово поле», Тульского музея оружия, мемориального дома-музея Демидовых, фабрики «Тульская гармонь», а также знакомство с миром дикой природы в экзотариуме и поездку на родину святой Матроны Себинской и Московской.

Проект «Доступный туризм реализуется комитетом Тульской области по развитию туризма при поддержке регионального министерства труда и социальной защиты. В этом году планируется организовать около 50 экскурсионных поездок, в которых примут участие до 2 тыс. человек. В следующем году планируется продолжить реализацию этого проекта и дополнить его несколькими интересными маршрутами.

На федеральный проект «Формирование комфортной городской среды» муниципалитетам обещают ежегодно выделять не менее 25 млрд. руб. По подсчетам главы Минстроя Михаила Меня, общий объем средств на проект вместе с софинансированием регионов составил 42 млрд. руб. В ряде регионов, отметил он, жители участвуют в проекте - чаще на субботниках. В Калининградской области, Удмуртии собственники со финансируют благоустройство, их доля - от 5% до 21% стоимости. Кроме того, по его словам, обязательно финансовое участие собственников, инициировавших дополнительные работы - строительство детской площадки, парковки, его размер устанавливается местными властями начиная от 1% стоимости работ.

Лекция 7. Основные задачи продвижения бренда города Орёл

Исходя из проанализированной нами информации можно выделить основные задачи в продвижении бренда города Орла.

По результатам решения данных задач можно выделить основные перспективы отрасли:

1. Предоставление муниципалитетам больших ресурсов для самостоятельного развития.

Если бы городам было предоставлено больше стимулов для привлечения инвестиций, развития туризма и предпринимательства, прежде всего, через перераспределение налоговых отчислений, то брендинг как инструмент муниципального развития был бы более востребованным. Сегодня налоги, генерируемые в конкретных городах, в большей части уходят в федеральные и региональные бюджеты, что вместе с политической зависимостью от губернаторов часто смещает инициативу по развитию территорий на уровень регионов. Когда города станут более самостоятельными в формировании своей айдентики, тогда появится конкуренция в сфере территориального брендинга.

Основным источником финансирования проще всего обозначить средства из местного бюджета, но в условиях ограниченности таких ресурсов сложно представить высокую степень активности администрации города. Пожалуй наиболее весомой поддержкой со стороны органов власти должна стать организация такого проекта по средствам начального финансирования и объявления конкурса с целью привлечения к проекту местных предпринимателей. Не менее важным вкладом городской власти должно стать активное лоббирование бренда города по средствам распространения различной сувенирной продукции среди местных жителей и за пределами города Орла.

2.Внутренняя коммерциализация

Для городов уже разработавших свой бренд стоит задача его коммерциализации. Очевидно, что в Москве не будут покупать сувениры с орловским списом, пока известность данного бренда не достигнет определенных высот. Инвесторы тоже вряд ли сразу войдут в город, как только он объявит о появлении бренда. Хотя в случае, например, с литературным туризмом наличие или отсутствие у города Орла узнаваемого бренда роли не играет. Для продвижения бренда города требуется время и средства, поэтому в условиях минимальных ресурсов и общего бюджетного кризиса важно искать любую возможность коммерциализации бренда. Ресурс коммерциализации, который есть у любого муниципалитета - внутренний рынок, жители города-бренда. Это рынок городской сувенирной продукции, поддержка с помощью бренда предпринимателей через развитие темы «покупай местное» и в целом усиление горизонтальных связей внутри города, позволяющих найти новые совместные решения для общего развития.

Самым эффективным направлением в вопросе коммерциализации должна стать визуализация бренда на продукции, выпускаемой в Орле.

3.Вовлечение городских сообществ

Все положительные примеры территориального брендинга в России и в мире связаны, в первую очередь, с совместными действиями горожан, верящих в бренд. Городские сообщества - главный субъект и разработки, и внедрения, и продвижения бренда. Организация работы по управлению брендом с вовлечением городских сообществ - задача, которую будут решать все успешные города-бренды. Главный ресурс территориально брендинга в данном смысле - любовь жителей к своему городу.

Поэтому наиболее вероятным способом финансирования такого проекта может стать краудфандинга (сотрудничество людей, которые добровольно оказывают финансовую помощь какому-либо проекту или организации). В таком случае горожане должны быть повсеместно вовлечены в процесс брендирования.

Лекция 8. Продвижение бренда города через модель 4-D брендинга

4-D брендинг способствует развитию тех сторон бренда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении. Брендинг города требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода, а в случае с брендом города Орёл — грамотной трансляции его идей и философии. Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель бренда мог ограничиться косметическими усовершенствованиями. Нет ничего более поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком понимании бренда своего бренда. Концепция «4D Брендинг» − введение в

систематическую разработку нового типа менеджмента, устремленного в будущее и осуществляемого с помощью самого бренда (рис.4).

Рис. 4 − Мыслительное поле бренда

Проблема в том, что во многих организациях, а тем более — в управлении городами сохранился традиционный взгляд на бренды. Мысли о них находятся в одном измерении: это размышления только о коммерческой целесообразности. Томас Гэд подчеркивает, что брендинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие бренды волнуют людей. Брендинг в одном измерении должен уступить дорогу брендингу в четырех измерениях (4-D брендингу).

Первое из четырех − функциональное измерение. Оно описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. С этого

в прежние времена все и начиналось. В 1950-е годы, рекламируя бренд, говорили только о пользе продукта. Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от возраста бренда, его положения на кривой жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности.

Так что же такое бренд Орла с точки зрения модели 4-D брендинга? Приведем примеры, не забывая при этом отсылать наше 4-D-мышление к культурному наследию города:

Литературный туризм

Первый опорный университет (ОГУ им. И.С. Тургенева)

Орловский спис

В 2017 году стартовал проект «Гастрономическая карта России», реализуемый при поддержке Федерального агентства по туризму и Министерства сельского хозяйства. Цель проекта – развитие гастрономического туризма и продвижение блюд национальной кухни регионов страны.

На карте будут отмечены производства локального местного продукта, знаковые блюда региональной кухни, рестораны, кафе и национальные рецепты. Интерактивная карта будет размещена на портале Russia.trevel.

Как вы думаете, сможет ли продукция орловских производителей занять там свое достойное место?

Орловский пряник («Я знал, что на свете бывают пряники желтые, с патокою, и белые пряники – с мятой....»(Н.С. Лесков. Неразменный рубль).

Орловская винная монополия

Мценское кружево

Ливенская гармошка

Винная монополия существовала в Орле с 19 века, затем была преобразована в ликеро-водочный завод, орловский спис - пример народного творчества, промысел, деревенская вышивка, но недостаточно представленный в социальном поле бренда города.

Вот, на наш взгляд, основные показатели функционального измерения мыслительного поля бренда города Орел.

Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий.