Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России - города Орёл. Курс лекций

Конкуренты становятся все ближе. Когда угроза имитации вырастает до огромных размеров, начинается поиск области, в которой можно сделать что-то уникальное. В данном случае все уникальное «сделано» и создано нашими славными предками-орловцами задолго до нас. Наша задача - сохранить, грамотно использовать культурный потенциал, в том числе и для привлечения инвестиций, и приумножить накопленный культурный пласт Орловщины.

Когда производители начинают создавать новый бренд товара, производитель проводит анализ рынка, на который рассчитан создаваемый продукт. В результате анализа становится понятно, через какие инструменты маркетинга и конкретные маркетинговые мероприятия данный бренд будет приносить доход. Когда создается бренд территории достаточно сложно предположить набор инструментов маркетинга, благодаря внедрению которых он сможет приносить реальный доход. Однако, при этом, возможности коммерциализации бренда города значительно шире, чем у товара.

Например, оргкомитету VII Международного фестиваля камерных и моноспектаклей «LUDI», проводимому в Орле в июне 2017 года удалось привлечь к подготовке сувенирной символики орловских художников, которые в своих работах использовали элементы традиционной орловской вышивки «орловский спис» .

Средства выделялись в рамках конкурсов, а бренд выглядит действенным конкурентным преимуществом, основанным на традициях местного творчества по сравнению официальной эмблемой празднования 450летия города Орла (.

Вэтом знаке есть лаконичность и сжатость, он скорее отсылает к древности и не дает широкого представления о «душе» и идентичности города.

Врамках фестиваля «LUDI», по сути был презентован основной элемент айдентики Орла, разработанный на основе Орловского списа – керамические блюда, выполненные в визуальном стиле «Орловского списа». Товар стал интересен орловчанам - носителям бренда, что может привести к росту дистрибуции данного бренда по всему региону.

Данный прецедент использующая идентичность более чем 300 тысяч россиян-жителей Орла. Среди городов примеры системного сувенирного бизнеса с использованием бренда - большая редкость. Например, должна быть возможность заказать по интернету сувениры с брендом «Орловский спис». Успехи таких частных проектов как «LUDI» должны служить примером коммерциализации для бренд-менеджеров городов. В настоящее время стоит ожидать прорыва на рынках сувенирной продукции российских городов-брендов, особенно тех, у кого не возникает проблем с айдентикой и визуальным стилем. К сожалению, Орел в число таких городов, по нашему мнению, не входит. Ведь в основе идентификации и «принятия» бренда – мнение горожан, их бережное отношение к элементам наследия, любовь к своему городу.

В будущем же никто серьезно даже не будет сравнивать бренды городов без набора стандартных показателей не только внутри города, но и на федеральному уровне.

Когда определено функциональное поле - фундамент, гарантирующий прибыль и процветание бренда через продвижение вышеперечисленных товаров и услуг, создатель бренда задумывается о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и восприятие в деле продвижения бренда имеют большое значение. В социальном измерении торговый знак, или логотип, превращается в символ единомышленников, и в идеале создается бренд очень значимый для людей, проживающих на одной территории. Носитель символа легко опознается и, открыто или молчаливо, принимается другими членами этой секты. Если вы видите бегущего человека с таким же символом «Орловский спис», как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, Вы чувствуете, что между вами существует некая связь. (Верно и обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брендов.)

Стремление чувствовать, что вокруг друзья, как правило, сильно не только среди потребителей товаров и услуг под брендом города, оно распространяется и на корпоративных клиентов — то есть орловчан. Социальное измерение имеет большое значение при наборе, например, сотрудников в крупную российскую IT-компанию. Такое проявление бренда нашего города, как опорный университет, очень силен в этом измерении. Для большинства IT-специалистов - выпускников вуза оказаться членом коллектива, например. Компании 1С - это практически и значит стать лидером. Заключение договора с 1С может поднять цену ваших акций на рынке труда. Это очень значимый факт проявления городского бренда — его векторная направленность в сторону решения проблем трудоустройства отдельных личностей. Это явление в очередной раз подтверждает, что город - это, в первую очередь, люди, живущие в нем.

Социальное измерение хорошо отражает отношения между потребителями бренда города - его жителями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах целевой аудитории.

Городу также необходимо начинать задумываться о наличии и последующем измерении основных параметров развития бренда, например, известность и лояльность к бренду среди горожан. Безусловно, говоря об идентичности со своим городом и лояльности к нему, жители города должны видеть положительные изменения, касающиеся их повседневной жизни: состояние дорог, качество обслуживания на социальных объектах, прозрачность взимания платежей в коммунальной сфере. Вообще, социальное поле слабо представлено как раз из-за неразвитости вопросов, связанных с брендом города Орла, что показывает неразрывную связь необходимости позиционирования бренда города и изменений, неумолимо происходящих в социальной жизни города.

Другой конец той же оси мыслительного поля бренда называют ментальным измерением. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Лучшие бренды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь бренд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. Вот почему отсыл к литературному прошлому и настоящему нашего города так эффективен.

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Бренд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, накопленный начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Походы в дом-музей Леонида Андреева, прогулка по улице, где он играл ребенком, изучение в средней школы рассказов о людях, которые жили с ним на одной улице, в более зрелом возрасте — изучение его фоторабот. Происходит осознание себя, как личности, гражданина России, жителя Орла - третьей литературной столицы России. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях.

Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности. Некоторые из проблем, связанные с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим, чтобы уклониться от неприятной или ответственной работы. Ментальное измерение бренда проникает прямо в глубину сознания и напоминает нам, как важно преодолеть пассивность и стремление уклониться от необходимого и единственно верного выбора. В этот момент происходит идентификация себя и истории твоего города, поиск своего места в его летописи...

Другой пример достижения хороших результатов как в социальном, так и в ментальном измерении — это великолепные Тургенев и Бунин с плеядой их романтических героев, и в целом со своими произведениями, достойными преклонения и почитания на протяжении уже более, чем ста лет истории. Социальное измерение здесь более заметно и выражается в соотнесении себя с группой «настоящих мужчин и женщин», олицетворяемых героями писателей. Ментальное измерение писателей-орловцев представляет собой не менее мощное средство: бренд дает человеку психологический образец для подражания и помогает справиться с чувством одиночества и отчуждения, так часто возникающим у жителей больших городов.

Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда города. Именно с этого начинается взлет большинства эксклюзивных брендов.

Понятие «духовный» относится к большой системе, частью которой мы все являемся. Поймите духовное, и вы поймете связь между брендом города,

более обширной системой – духовным миром общности людей, проживающих на одной территории. Духовное, или этическое, измерение сейчас намеренно используют для создания брендов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. Орловщина традиционно считается достаточно религиозной областью, обладает большим количеством храмов, однако, также, большая часть была разрушена в годы войны и послевоенный период.

Но именно в духовном измерении город Орёл сможет добиться того, чтобы его бренд по-настоящему выделялся на фоне всех других городов-брендов.

Четыре измерения − функциональное, социальное, ментальное и духовное − дают основу для понимания подлинной природы и потенциала бренда. Бренд не существует только в одном измерении. То, что автор называет мыслительным полем бренда, − это способ представить бренд во всех четырех планах. Вы можете считать это рисунком, размещенным в четырехмерном пространстве. Говоря проще, это вид бренда во всех четырех измерениях.

Лекция 9. Роль культурных событий в брендинге городов

Роль культуры в развитии территорий, как правило, недооценивается. Но не в случае с нашим родным городом. Можно было бы назвать это постсоветским синдромом, поскольку в Советском Союзе культура всегда была бюджетной падчерицей для территорий и финансировалась по остаточному принципу. Однако не только у нас, но и за рубежом культура привлекает особое внимание специалистов по развитию территорий. И проблем с управлением в этой сфере тоже очень много. Первая из них – это необходимость расширения границ самого понятия. С одной стороны, в обиходе сложилось представление, что культура – это, вопервых, то, что творят гении, а во-вторых, нечто эпизодическое и необязательное (театр раз в месяц). С другой стороны, экспертной, зафиксировано не менее 160 определений культуры, из которых автору ближе всего определение, предложенное Б. Малиновским: «…культура – это вся та деятельность человека, которую нельзя объяснить исходя из его анатомии и физиологии» [Малиновский, 2005]. Если толковать культуру максимально расширительно, то можно сказать, что культура общества (сообщества) определяется набором культурных сценариев, то есть набором типичных моделей поведения человека в типичных ситуациях. Так вот, в недавнем прошлом культура была необязательным элементом для города. На специфичные, местные культурные сценарии никто не обращал внимания. В СССР, например, в одних городах культура «заводилась» почти случайно (хорошо известно, что в этом велика была заслуга политических ссыльных и эвакуированных во время войны), в других городах, наоборот, насаждалась властями («У нас областной центр, а драматического театра нет, не порядок!»). Культура была тем же, чем крем для торта: красиво, конечно, но и без него сойдет. Сегодня, в эпоху глобализации, ситуация принципиально иная. Культура из градообслуживающей отрасли становится градообразующей. И если нет в городе уникальных культурных сценариев поведения, значит и идентичности у этого города нет, то есть нет города как такового…

Задача вектора «культура» в брендинге города намного важнее и масштабнее, чем можно предположить. Это не только и не столько создание произведений искусства, напоминающих о бренде. Это работа на то, чтобы у горожан появились культурные сценарии (модели поведения), созвучные идее бренда. В других секторах бренд выращивается в городском пространстве, в инфраструктуре, в управлении. А проекты данного направления нацелены на его выращивание в сознании горожан. Прививка идеи бренда жителям города позволяет в дальнейшем и им самим запускать новые культурные проекты, что делает бренд живучим и, следовательно, более устойчивым ко всяким внутренним и внешним рискам.

Выделим ряд поднаправлений вектора «культура»:

•Организация символических событий

•Гений места • Управление культурными ресурсами

•Мифология города

•Public Art

•Специфичная среда для мобилизации творческого класса

•Социокультурное проектирование

•Культ низовых инициатив

•Стимулирование местного патриотизма

Работа с рядовыми жителями города в процессе брендинга очень важна. Горожане такие же субъекты, носители и хранители бренда, как и «внешние» целевые аудитории. Только горожане выступают носителями и хранителями идентичности места, а целевые аудитории – имиджа места. Какие цели преследует такая работа с жителями? Во-первых, это развитие местного патриотизма – повышение градуса влюбленности горожан в свой город, без чего невозможно увлечь их идеей бренда. Во-вторых, необходимо стимулировать людей к творческой самореализации. И наконец, жители должны быть готовы к тому, чтобы самостоятельно инициировать микропроекты, созвучные идее бренда. Этому можно научить. Обучающие технологии хорошо известны, и одна из них – социокультурное проектирование.

В процессе разработки концепции бренда социокультурное проектирование используется для по иска горожанами альтернативных идей. На этапе продвижения бренда очень рекомендуется поощрять местные общественные организации к выдвижению собственных идей по развитию городской идентичности. Это может происходить в разных формах, самой традиционной из которых является художественная самодеятельность. В этой связи крайне полезно создавать в городе культ низовых инициатив. Любые инициативы жителей по переустройству своей территории или организация клубов по интересам необязательно должны реализовываться, но обязательно – публично поддерживаться. Только так население становится городским сообществом, которое, по сути, и есть Город. Однако в России, к сожалению, любые низовые инициативы – это большая редкость, почти нонсенс. Тем не менее в пределах одного города, приступившего к формированию бренда, эту проблему можно и нужно целенаправленно решать. Еще один, важнейший момент: в поиске и развитии бренда критически важна роль местного творческого (креативного) класса. Это те люди, которые способны артикулировать смысл города и передавать его в яркой, запоминающейся, эксклюзивной форме. Орел, к счастью, не обделен такими личностями.

Однако творчество требует особой атмосферы – толерантной, дружелюбной, свободной, вдохновенной. В ведущих инновационных центрах мира создание такой атмосферы становится приоритетом и городских администраций, и высокотехнологичных компаний-работодателей.

Итак, действуя в секторе «Культура», города должны демонстрировать свою неповторимость, исключительность. Какие же проявления культурной жизни города лучше других способны оживить бренд? Выделим несколько самых важных и интересных направлений.

Организация символических событий

Разнообразие фестивалей, карнавалов, праздников, конкурсов, спортивных состязаний, выставок создает определенную эмоциональную атмосферу в городе. Если же организовывать события в прямой или косвенной привязке к идентичности города, то это обеспечит эмоциональную составляющую бренда.

В августе 2015 года в Орле прошёл первый арт-фестиваль «Мумуфест», посвящённый хрестоматийному произведению нашего знаменитого земляка И.С. Тургенева. Вдоль по улице Ленинской под звуки духового оркестра прошествовали жители Орла. Их плакаты и лозунги гласили:

Барыню на мыло! Тургенев наш рулевой! Муму не тонет в памяти народной!

Так начинался первый арт-фестиваль, посвящённый рассказу Ивана Сергеевича Тургенева «Муму». С одной стороны, концепция фестиваля строилась на желании увековечить литературный образ самого известного персонажа писателя-орловца на его малой родине, и преобразить пространство города, наполнив его литературными аллюзиями. С другой — это воплощение детской надежды - спасти Муму от страшной участи. Театрализованный этюд с участием Герасима, Му-му и спасательной службы отразило этот мотив в форме иронического трагифарса.

Идейными вдохновителями и организаторами Мумуфеста выступили руководители сайта «Литературная столица» и общественного фонда «Культурное движение».

В презентации проекта необычного памятника и закладки символического знака на месте его установки принял участие известный режиссер, Юрий Грымов, который в 1997 году вместе с Владимиром Цеслером установили во французской провинции памятник Муму. Автором орловского проекта является скульптор Валерий Михеев.

Орел вернул «Моду на русское»…

На родине И.С. Тургенева в мае 2017 года в преддверие 200-летия со дня его рождения состоялся грандиозный фестиваль «Мода на русское», главной темой которого было заявлено продолжение культурно-просветительской миссии великого писателя.

Придумали и организовали фестиваль известный дизайнер, председатель Орловского отделения Международного союза дизайнеров, почетный член Академии художеств Елена Шаренкова и журналист, создатель интернетпортала «Открытый Орел» Ирина Никишонкова (Орловский региональный общественный фонд «Культурное движение»).

Программа фестиваля включала в себя множество ярких мероприятий, часть из которых прошла на открытых площадках главной улицы города. Орловцы смогли посмотреть показ модной коллекции дизайнера Нелли Калашниковой и платья тургеневской эпохи фирмы «Зарянка», поучаствовать в «тургеневских чтениях» и «тургеневских» чаепитиях, для жителей и гостей города были представлены отрывки из спектаклей всех орловских театров, для них играл Губернаторский симфонический оркестр, а участники клубов исторических танцев провели для гуляющей публики уроки русского бала. Специально на фестиваль «Мода на русское» со спектаклем «Он и Она:переписка» в Орел приехали артисты московского театра «Разные люди» и актриса Анна Леванова, сыгравшая главную роль в фильме Веры Глаголевой «Две женщины», снятом по повести Тургенева «Месяц в деревне». В фундаментальной библиотеке Орловского госуниверситета состоялись публичные лекции о русской моде, русских усадьбах и о продвижении русской культуры за рубежом.

Одним из самых ярких событий фестиваля стал межрегиональный конкурс «Тургеневская девушка», участие в котором приняли не только представительницы Орла и Орловской области, но и девушки из Тулы, Липецка, Тамбова, Курска и Белгорода. Режиссером-постановщиком конкурса выступил известный российский дизайнер Раф Сардаров, поставивший множество международных конкурсов моды и дизайна. Главный приз конкурса — сертификат на недельную поездку в Париж, предоставленный компанией «Аккорд» в лице учредителя и депутата горсовета Владимира Строева — жюри присудило Анне Кутняк из Белгорода. Всех остальных участниц ждет путешествие в Санкт-Петербург.

Главным итогом фестиваля «Мода на русское» стала презентация инициативы по учреждению международной Тургеневской премии для тех, кто сохраняет и продвигает русскую культуру, в том числе за рубежом. Организаторы предложили учредить такую премию на государственном уровне, и эта инициатива уже вызвала интерес в Министерстве иностранных дел и Министерстве культуры РФ.

Гений места. Один из самых полюбившихся европейским городам типов брендинга – это использование при построении идентичности города атрибутов жизни, творчества и характера знаковой личности, которая может восприниматься как символ города. Мы уже отмечали в числе эффективных приемов брендинга – представление города как живой, эмоциональной и харáктерной фигуры. Если у города есть гений места, то можно считать, что эта задача уже выполнена. Не нужно придумывать специальный образсимвол, он уже готов, и остается лишь культивировать его и пропитывать им культурную жизнь города. А поскольку каждая личность многогранна, это дает множество возможностей для смыслового связывания черт характера и великих дел местной знаменитости с родным городом.

Позиционирование города через гений места можно назвать эффектом Гауди. Именно своему знаменитому жителю, архитектору Антонио Гауди Барселона во многом обязана тем, что стала столь привлекательной в глазах туристов. Город воспринимается как огромная декорация к жизни и

творчеству этого уникального мастера, и на этот зонтичный бренд теперь можно накручивать любые проекты в самых разных сферах жизни города, то есть во всех пяти секторах брендинга.

В Европе есть города, конкурирующие за то, чтобы «прописать» у себя великих людей. Наиболее популярные фигуры – Ван Гог, Шекспир, Моцарт (пожалуй, первое место по популярности), Колумб, Эйнштейн, Кафка, Наполеон, Пикассо, Леонардо да Винчи. Обратите внимание – у всех перечисленных гениев, помимо того что они гении, есть и другая общая черта – драматизм, а иногда и романтичная загадочность судьбы. И это очень важное дополнение к бренду места – когда остается пространство для романтизации или мифологизации основного образа.

Связь символичных фигур с символикой городов имеет многовековые традиции. Для греческих полисов такими фигурами были, как правило, божественные покровители эллинской поры (Афины – Афина, Эфес – Афродита, Троя – Аполлон и т.д.). У известных средневековых городов – городов в полном смысле этого слова, с сильным самосознанием, городским патриотизмом и основанных на принципах самоуправления – возникают свои «персональные» бренды – христианские подвижники и святые (Париж

– св. Женевьева, Венеция – св. Марк, Флоренция – св. Иоанн). Некоторые российские аналоги: Муром – Петр и Феврония Муромские; Саров – Серафим Саровский, Углич – св. Димитрий, Орел – Иоанн Кукша.

Не только реальные герои становятся основой для бренда территорий, но и вымышленные. Множество литературных, музыкальных, сказочных и киноперсонажей используются в брендинге города. В Лондоне обширный (и продолжающий расширяться) район посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его «боевой славы», читаем на перекрестках таблички, напоминающие о его приключениях и ловим себя на мысли, что воспринимаем этого литературного героя как реального человека.

Нельзя побывать в Вероне и не увидеть балкон Джульетты, дом Ромео и даже площадь, на которой состоялся поединок Ромео и Тибальта. В общем, этот итальянский город в буквальном смысле населен образами героев английской трагедии, автор которой в Вероне никогда не был. В Стокгольме вам покажут дом, на крыше которого жил Карлсон, в Копенгагене есть дом, где жили Кай и Герда. В Воронеже есть памятник котенку с улицы Лизюкова. При этом городов, позиционирующих себя через вымышленные персонажи, гораздо больше. К этому типу, в частности, относятся два хрестоматийных примера маркетинга: Мышкин и Великий Устюг.

Вообще, «сказочная» тема оказалась чересчур востребованной местными искателями местных брендов. Практически все герои русских народных сказок сегодня уже «приватизированы» конкретными городами (невостребованным остается пока лишь Змей-Горыныч). Города Кукобой (Ярославская область) и Кириллов (Вологодская область) конкурируют за образ Бабы-яги. В Ульяновске не утихает компания, связанная с Колобком. Летом 2012 года появилось сразу два памятника Добрыне Никитичу – близ

поселка Шилово Рязанской области и в украинском городе Коростень (Житомирская область).

В Орле гением места можно назвать является Леонида Андреева - фигуру талантливо-многогранную, в свое время изгнанник, добровольно обрекший себя на разлуку с родиной, не принявший революцию. Тургенев – с плеядой его героев, Лиза Калитина с ее безутешным, жаждущим реставрации домиком.

Управление культурными ресурсами

До недавних пор все культурные ресурсы как объекты управления были представлены:

1)объектами традиционной культурной инфраструктуры (театры, кинотеатры, галереи и проч.);

2)искусством, «наполняющим» культурную инфраструктуру;

3)объектами культурного наследия (музеи, памятники, историческая застройка).

Сегодня, благодаря принципиально новому взгляду на культуру, расширяется представление о культурных ресурсах территории. Теперь в их состав можно включать и уникальные культурные сценарии поведения и быта, свойственные исключительно данной территории. Таковыми могут быть:

•язык, местные наречия, говор, сленг1 ;

•мифология места и мифотворчество историческая память, воспоминания;

•специфичные информационные ресурсы, формы коммуникации, традиции общения;

•духовно-религиозные ресурсы (местные конфессиональные сообщества, местные традиции празднования религиозных праздников);

•сугубо местные традиции деловой культуры, предпринимательства, традиционные ремесла;

•семейные и родственные традиции, традиции воспитания детей, обучения;

•традиции местной кухни;

•этнонациональная культура;

•спортивные традиции, местные спортивные школы, местные «брендовые» спортивные клубы, команды.