Организация работы отдела по связям с общественностью. Учебное пособие

моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;

формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб;

определение целевых групп для передачи послания: общество в целом, власти, СМИ, клиенты, акционеры и инвесторы, сотрудники компании;

обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами; каналы взаимодействия должны быть открытыми.

Чтобы эффективно действовать, Баркеро Кабреро13 предлагает следующие меры.

1.Провести глубокий анализ существующего имиджа компании.

2.Совместно с исполнительным руководством компании разработать оперативную стратегию, включающую следующие этапы.

 Внутренний анализ состояния предприятия, позволяющий ознакомиться с его подразделениями, отделами, техническими, экономическими аспектами деятельности (определения слабых и сильных сторон предприятия).

 Внешний анализ, позволяющий выявить возможность возникновения неблагоприятных факторов как в среде партнеров, так и конкурентов.

 Определение состояния компании с учетом выявленных сильных

ислабых сторон.

Выработка предложений, направленных на разрешение определенных ситуаций и проблем.

Разработка мер, касающихся имиджа предприятия, используемых при проведении будущих кампаний, с учетом специфических планов развития.

Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого мероприятия.

Создание механизма контроля за расходами и их эффективностью с помощью периодических встреч с исполнительным руководством компании.

Составление чрезвычайного плана, предусматривающего меры, которые необходимо принять при непредвиденных ситуациях (целью стратегического плана является сохранение либо улучшение имиджа,

13Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ

куспеху. – М. , 1997. – С. 66.

71

который отвечает интересам компании, а также добиться абсолютного доверия к ней).

3. Изучить возможную кризисную ситуацию и приступить к работе.

Выполняют стратегический план профильные специалисты. А в чем роль PR?

В обеспечении информационного сопровождения антикризисных действий компании, прежде всего. В кризисе важно следовать следующим принципам: согласованная политика менеджмента должна транслироваться целевым группам только через согласованные персоны и через заранее определенные каналы информирования.

Важнейшие принципы антикризисного PR: определить кризисного пресс-секретаря, спикера;

использовать канал для неискаженной передачи информации; оперативно предоставлять информацию общественности о событии и предпринимаемых действиях; признавать ошибки и трудности;

решительно опровергать дезинформацию и слухи; находить поддержку среди сторонников и использовать ее для минимизации ущерба репутации компании.

ТЕМА 16. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ И PR ПЕРВЫХ ЛИЦ

Чей бренд сильнее – компании или первого лица?

Наверное, это первое, с чем стоит разобраться. Теоретически возможны четыре ситуации:

лидер возглавил компанию с сильным брендом; лидер возглавил компанию с несформированным брендом;

человек с несформированным персональным имиджем возглавил компанию с сильным брендом;

человек с несформированным персональным имиджем возглавил слабую компанию.

Это определяет цели, задачи, алгоритм избираемых действий. Задача – выработать ситуацию, когда общественно заметный, харизматичный человек руководит компанией с хорошей позитивной репутаций, что позволяет взаимно усилить восприятие компании на рынке, достичь лучших финансовых результатов.

72

Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа. Роль имиджа первого лица для позиционирования организации в целом определяющая. Именно от первого лица компании во многом зависит, как будет воспринята компания персоналом и внешней общественностью, от них исходит большая часть информации о функционировании организации и, следовательно, с ними ассоциируется деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Имидж компании складывается из имиджа товара или услуги, внутреннего имиджа, визуального, внешнего, социального и бизнесимиджа (новаторство, легитимность, прозрачность, соблюдение обязательств).

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее социального, ожидаемого ими образа;

сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельностью и товарами;

ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения;

определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

определение стратегии реализации этой программы;

реализация программы;

анализ ее эффективности.

Из чего складывается имидж руководителя?

«Имидж руководителя – это совокупность определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью личности»14. Исследователи условно выделяют несколько функций имид-

14 Деревлева М., Ульянова М. Формирование имиджа руководителя. –

2000. – № 7–8.

73

жа руководителя компании. Среди них основные: представительская, нормативная и мотивирующая функции15.

Личный бренд складывается из многих составляющих: создание внешнего «имиджа успеха», умение внушать уважение словами и без слов, создание влияющих текстов-посланий, устных публичных выступлений перед различными аудиториями, контакты со СМИ.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;

личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, что он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации, и если руководитель не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца;

ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предпо-

ложения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации»16.

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно.

15Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании // Персоналмикс.: научно-практический журнал. – 2003. – № 6.

16Деревлева М., Ульянова М. Указ. работа.

74

То есть эта задача может рассматриваться как самостоятельная PR-программа?

И.В. Алешина в своей книге «Паблик рилейшенз для менеджеров» подчеркивает, что «успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

А.Ю. Панасюк предлагает такой алгоритм формирования имиджа17:

1.Определение стратегии формирования имиджа (осознанная постановка перед собой стратегической цели, заключающейся в необходимости достичь такой ситуации, когда люди (некая группа людей) поступали бы по отношению к объекту (человек, чей имидж предполагается формировать) так, как хотел бы этот человек.

2.Выбор необходимых технологий: определение аудитории имиджа, определение наличия «проблемы имиджа» и т.п.

3.Реализация конкретных психотехник, например, психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации, психотехники отстройки от конкурентов, психотехники формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации и т.д.

ТЕМА 17. ТИПИЧНЫЙ ДЕНЬ PR-МЕНА

Вместо заключения. Давайте представим, что завтра вы прошли отбор и стали специалистом по связям с общественностью в коммерческой организации. Очень хорошо, если это отдел, в котором несколько специалистов. Работа в команде – это и взаимопомощь, и мозговые штурмы, и разделение полномочий. Но рынок предлагает и позиции единственного специалиста данного профиля.

Если вам придется начинать работать в одиночку, примите во внимание несколько практических советов.

Стремитесь к общению с большим числом сотрудников. Каждый из них знает что-то важное о вашей организации.

Общайтесь с широким кругом лиц вне организации, это поможет вписать ее в общественную жизнь региона.

17 Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007.

75

Чем четче вам удалось диагностировать организацию, тем точнее будут поставлены задачи.

Объясняйте руководству, что хотите делать, зачем это нужно.

Письменно планируйте работу на разные периоды и введите регулярную отчетность.

Планируйте разнообразные формы работы, предлагайте больше, чем примет руководство.

Изучайте СМИ, подражайте им в подаче информации. Хороший пресс-релиз должен не отличаться от газетной публикации по стилистике.

Помните, что однажды полученные знания уже устарели, кто-то уже овладел новым знанием и где-то им делится.

Успешной работы!

76

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1.Основные задачи в сфере коммерческого PR.

2.История становления PR в Европе.

3.История становления PR в России.

4.PR в системе корпоративного менеджмента (соотношение задач

ивзаимодействие с другими отделами, департаментами).

5.Опыт успешных российских PR-агентств.

6.Функции и служебные обязанности специалиста по связям с общественностью в коммерческой фирме.

7.Корпоративный имидж.

8.Формирование и поддержка имиджа первых лиц компаний.

9.PR, реклама и маркетинг в процессе формирования корпоративного имиджа

10.Задачи и инструментарий PR-отдела коммерческой структуры.

11.Роль и функции PR-отдела в управлении кризисными ситуациями.

12.Работа с инвесторами.

13.Роль исследований в PR-программах.

14.Слагаемые корпоративной культуры.

15.Внутрикорпоративный PR.

16.Специфика корпоративной газеты.

17.Корпоративный сайт, задачи и практика.

18.Роль корпоративных мероприятий в формировании корпоративной философии и культуры.

19.Событийный маркетинг и PR.

20.Особенности использования фирменного стиля на примерах российских компаний.

21.Пресс-отношения (mass media relations).

22.Специфика банковского PR.

23.Особенности PR для компаний-монополистов.

24.PR первых лиц компаний

25.Благотворительные проекты: цели, механизмы, примеры.

26.Специфика отношений с государственными структурами (gaverment relations).

27.Участие в выставках как имиджевая задача.

28.PR-кампании для решения корпоративных задач. Анализ практики российских кампаний.

29.Критерии оценки деятельности пресс-служб

30.Этика профессии.

77

ЛИТЕРАТУРА

1.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

2.Алешина И. «Корпоративный имидж». – М.; Спб., 1999.

3.Алексеева И.,. Гуляева Т. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. – М., 2008.

4.Богданова Е.Л. Информационный маркетинг: учеб. пособие. – СПб, 2000.

5.Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: алхимия власти. – М.; РИП-холдинг, 1998.

6.Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: учеб. пособие. – М., 1994.

7.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. – М., 1990.

8.Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М.: ИНФРА-М, 2001.

9.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.,

1995.

10.Викентьев И.Л.Приемы рекламы и pablic relations. – М.: Издат. дом «Бизнес-Пресса», 2002.

11.Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981.

12.Варакута С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие / Варакута С.А., Егоров Ю.Н. – М.: ИНФРА-М, 2001.

13.Василенко А.Б. Пиар крупных российских предприятий. – М.: ГУ-ВШЭ, 2001.

14.Галумов Э.А. Основы PR. – М., 2003.

15.Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR. – 2-изд. пер. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с.

16.Гогун А. Черный PR Адольфа Гитлера. – М.: Эксмо, 2004.

17.Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – 2006.

18.Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление, оценка эффективности. – М., 2003.

19.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М., 1996.

20.Деревлева М., Ульянова М. Формирование имиджа руководителя. –

№7–8. – 2000. – http://www.advlab.ru/arxiv/2000/frem_derevleva.htm

21.Демин Ю. М. Бизнес PR. – М., 2003.

22.Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – М.: Центр, 1999.

78

23.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

24.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энцикло-

педия PR. – 2002.

25.Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: МарТ, 2003.

26.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и прак-

тика. – М., 2000.

27.Козлов В.В. Корпоративная культура: опыт, проблемы и перспективы развития: монография. – М., 2001.

28.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2003.

29.Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. – М., 2004.

30.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. –

М., 2005.

31.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

32.Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпорактивная и политическая режиссура. – М., 2000.

33.Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. –

М.: МГУ, 2007.

34.Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. – СПб.: ООО Северо-Запад; Ростов н/Д.: Феникс, 2005.

35.Милехин А.В. Социологический мониторинг. – М., 1999.

36.Мехлер Г. Власть и магия PR. – СПб., 2004.

37.Мирошниченко А.А. Pubic Relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. – М., 1998.

38.Невзлин Л. Паблик рилейшнз. Кому это нужно. – М., 1993.

39.Ньюсон Д. Все о PR. Теория и практика. – Киев, 1999.

40.Ньюсом Д. Все о PR: теория и практика. – 2001.

41.Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб., 2003.

42.Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2000.

43.Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2006.

44.Почепцов Г.Г. Имидж: от фараона до президента. – Киев, 1999.

45.Связи с общественностью в политике и государственном управ-

лении. – М., 2001.

46.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. –

М., 1998.

47.Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2001.

48.Связи с общественностью в политике и государственном управлении // под общей редакцией В.С. Комаровского. – М., 2001.

79

49.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. –

М., 1998.

50.Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. – 2003.

51.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. –

СПб., 2001.

52.Тимофеев М.И. Связи с общественностью. – М.: Риор, 2004.

53.Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М.,

2001.

54.Федулов Д.Н., Воскресенская Н.О. Управление общественными отношениями. – М., 2006.

55.Хейвуд Р. Все о PR. – М., 2001.

56.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. – 2006.

57.Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управле-

ния. – СПб., 1999.

58.Шишкина М.А. Публичные коммуникации в истории цивилиза-

ции. – СПб., 2005.

59.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб. пособие. – М., 2005

60.Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. – СПб., 2005.

61.Шангина И.И. Русские традиционные праздники. – СПб., 2000.

62.Честара Д. «Паблик рилейшнз». – М.: ФАИР-Пресс, 1999.

63.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. – М.: Дело, 2005.

64.Яковлев И.П. Технология деятельности в PR. – СПб., 1997.

ИНТЕРНЕТ РЕСУРСЫ

www.sovetnik.ru, www.7st.ru, www.soob.ru, www.conf.prnet.ru, www.utro.ru, www.raso.ru, www.pressclub.host.ru, www.pr-dialog.com, www.rwr.ru, www.strana.ru, www.advertology.ru, www.prnews.ru, www.pr-club.com, www.raexpert.

80