Имиджелогия. Конспект лекций для студентов, обучающихся по направлению подготовки 51.03.03 «Социально-культурная деятельность», профиль «Постановка и

Понятие «имидж» было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной кампании кандидата в президенты Эйзенхауэра. Ривз сделал ставку не на то, что говорит кандидат, а на то, как он выглядит. По его мнению, Эйзенхауэр должен был нравиться внешне людям, с которыми предстояла встреча, и тот победил на выборах.

В российском лексиконе термин «имидж» (равно как и термин «имиджмейкер») появился где-то в середине 1990-х годов.

1996 год стал для нашей страны очередным «переломным» – годом выборов президента. Начало избирательной кампании проходило в январе 1996 года. На старте – почти дюжина кандидатов в президенты. Среди них оказался один, у которого был имиджмейкер. Надо ли говорить, что именно он одержал победу и стал Президентом России. Кандидата звали Борис Николаевич Ельцин, а «серым кардиналом» его предвыборной кампании (и имиджмейкером его самого) выступала его дочь Татьяна Дьяченко.

Следующими по значимости и актуальности являются подходы

кимиджу артиста как к образу, который складывается из мнения аудитории и формируется в СМИ. Названные подходы имеют важное значение в формировании имиджа, оказывая большое влияние на общественное мнение, так как творческая персона всегда ориентирована на свою аудиторию и построение этого имиджа, как уже неоднократно упоминалось, основано именно на предпочтениях аудитории.

Далее по степени актуальности в данной сфере следует подход, утверждающий, что имидж представляет собой дополнительные ценности. На наш взгляд, этот подход уместен в меньшей степени, однако исключать его нельзя, так как любой исполнитель, несомненно, оказывает определенное влияние на свою аудиторию, а в случае если аудитория лояльна, можно говорить

отом, что она готова воспринимать имидж этого артиста как некий пример для подражания. Таким образом, аудитория может перенять ценности, транслируемые этим имиджем. И, наконец, в меньшей степени находят отражение в данной сфере подходы к имиджу как к средству манипулирования и как

купрощенному образу, похожему на стереотип.

Лекция 2. Соотношение понятий «имидж» и «образ»: общее и особенное

Цель: раскрыть этимологическое соотношение понятий «имидж» и «образ», рассматриваемых в рамках учебной дисциплины «Имиджелогия».

План:

1.Соотношение понятий «имидж», «образ».

2.Понятие «маска».

11

Литература:

1.Почепцов, Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Почепцов. – 4-е изд., испр. и доп. – Москва: Ваклер; Рефл-бук, 2004. – 574 с.

2.Шепель, В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния [Текст] / В. М. Шепель. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Культура и спорт, 1997. – 382 с.

1. Соотношение понятий «имидж», «образ»

Под имиджем обычно понимается непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания.

В переводе с английского имидж – это образ, изображение. Следовательно, когда говорят об имидже человека, то подразумевают тот его образ, который возник у других людей. Причем, имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ мышления, действий, поступков и т. д. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ» должно применяться в широком смысле слова – как представление о человеке.

Приведем разные трактовки имиджа.

Имидж – это внешнее отражение личностных характеристик человека. В этой связи такие его атрибуты, как модели поведения, одежда, прическа имеют огромное значение в его утверждении.

Имидж – целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.

Имидж – представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе. Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер

стереотипа эмоционально-окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание.

Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего «я» человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего «я».

Имидж включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, созданные, что связано с внешним обликом и внутренним содержанием человека, его психическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества.

12

Имидж – это визуальная привлекательность личности. Это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с оконкретной индивидуальностью.

Имидж – собирательное понятие. Это форма жизнепроявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие лично- стно-деловые характеристики. Среди них приоритетными следует признать воспитанность, эрудицию, профессионализм. Вот те три кита, на которых надежно держится имидж конкретной личности.

Поли Берд говорит об имидже как о восприятии человека другими. «Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию».

По мнению В. М. Шепеля, имидж предполагает искусное вхождение во все жизненные роли и соответственно модели поведения во всех сферах жизнедеятельности.

Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж – целенаправленно сформированный образпредставление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Во многих языках мира слово «имидж» употребляется без перевода. На русский же оно переведено как «образ», поэтому многие и предлагают заменить иноязычный термин отечественным. Но не все так просто.

Вфилософии образ – это результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека.

Вискусстве – это обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления.

Вхудожественном произведении – это тип, характер.

Образ – вид, облик.

Образ – живое наглядное представление о ком-нибудь, чем-нибудь. Образ в психологии – субъективная картина мира, включающая самого

субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последо-

вательность событий. Образ – это результат и идеальная форма отражения объекта (предметов и явлений материального мира) в сознании человека.

Образ заложен в человека природой, по сути, он неуправляем, не зависим от нашей воли. Это неизменная часть человеческой натуры: ее личные особенности, достоинства, недостатки. Образ, в отличие от имиджа не может

13

быть навязанным, надуманным. Образ – часть человека, его внутреннее «я». Подсознательно каждый человек знает, как он хочет выглядеть, вести себя и как должны видеть и воспринимать его окружающие.

Сопоставление характерных признаков имиджа и образа представлено в таблице:

Следовательно, образ рождается и живет в сознании окружающих, отражая естественные, адекватные проявления внутреннего мира человека. Это естественный органичный процесс. Имидж создается путем формирования каких-то сильнодействующих качеств, это искусственно-технологический процесс. Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружающими. Имидж «работает» над образом, подчеркивая привлекательные черты и маскируя непривлекательные. Таким образом, мы подошли к еще одному понятию – «маска».

14

2. Понятие «маска»

Маска (от слова «маскировать» – прятать, скрывать) – это то, с помощью чего люди прячут свое лицо, настроение, отношение, используя мимику, слова, жесты.

В словарях маска – 1) накладная рожа, для потехи, 2) двоедушие, притворство, 3) ряженый, переряженый, переодетый.

Поскольку человек не может быть всегда и везде собой, маски ему необходимы, но постоянно носить маску невозможно.

Часто нам нужно не скрыть от людей свои состояния и качества, а наоборот открыть. Особенно это необходимо для установления искренних и доверительных отношений. Правильно и убедительно поведать о своих достоинствах гораздо труднее, чем скрыть свои недостатки. Поэтому в процессе работы над имиджем невозможно использовать маску как его основу. Различные маски призваны помочь в построения имиджа, но не способны заменить его. Понятие «маска» отлично от понятия «имидж», равно как и понятие «образ». И среди них нет среднего. Они равно удалены друг от друга и одновременно взаимопроницаемы. Без образа и без масок не может быть имиджа.

Таким образом, имидж человека – это своеобразный текст, искусственно создаваемый на основе реально существующих качеств личности: его образа и стиля. Имидж представляется вовне для достижения поставленных целей. «Смысловых единиц», из которых может быть построен имидж, много. Главные из них – внешность, поведение, речь и кинетика (жесты, позы, взгляды, мимика, походка, взаимодействие с пространством). Они могут восприниматься и оцениваться как порознь, так и все вместе, находиться друг с другом как в гармоничном единстве, так и в противоречии.

Лекция 3. Психологические принципы формирования имиджа и его функции

Цель: рассмотреть психологические имиджформирующие принципы и функции имиджа.

План:

1.Психологические принципы формирования имиджа.

2.Функции имиджирования.

Литература:

1. Алехина, И. Имидж и этикет в бизнесе [Текст] / И. Алехина. – 2-е изд., испр. – Москва: Дело, 2005. – 112 с.

15

2.Кановская, М. Б. Деловой этикет для успешных людей [Текст] / М. Б. Кановская. – Москва: АСТ, 2005. – 189 с.

3.Леонтьева, Л. С. Организационная культура и формирование имиджа [Текст] / Л. С. Леонтьева. – Ярославль: МУБиНТ, 2003. – 112 с.

1. Психологические принципы формирования имиджа

Принцип самовоспитания и самосовершенствования. Усовершенство-

вать свой образ, представляемый окружающим, можно только через понимание самого себя. Надо определить, кто и какой (какая) вы есть для самого себя и в глазах других, затем выяснить, каким (какой) вы хотите быть и казаться, поставить себе цель и стремиться к ее достижению, изменяясь как внешне, так и внутренне.

Принцип гармонии визуального образа. Гармония визуального образа – это, прежде всего, согласованность, стройность в сочетании пропорций лица и тела, цветового типа личности и типа силуэта. Чтобы нравиться, человеку не обязательно соответствовать классическим канонам красоты. Он должен быть интересен и привлекателен со всеми индивидуальными особенностями своей внешности, создающими общую гармонию. Внешний облик не обязательно отражает внутреннее содержание. Он, скорее, что-то показывает, а что-то, наоборот, скрывает. Создать имидж, противоположный внутренней сущности, практически невозможно. Но когда вы начнете презентовать те качества, которые вам не свойственны (например, аккуратность и пунктуальность), то психологический закон соответствия внешнего и внутреннего будет способствовать тому, что вы начнете изменяться. Вы не обязательно станете аккуратным, но приблизитесь к этому качеству, если оно для вас желаемо.

Принцип коммуникативного и речевого воздействия. В процессе ком-

муникации происходит передача и восприятие информации различного типа: эмоций, настроения, сведений и т. д. Эффективность данного принципа состоит в профессиональном использовании приемов убеждения, внушения и подражания. Важно владеть различными приемами речевого воздействия и уметь распознавать их у других.

Принцип саморегуляции. Организм человека обладает своеобразным, инстинктивным разумом, благодаря которому человек выживает. Подключение сознания приводит к тому, что человек начинает жить, оптимально адаптируясь к среде и реализуя себя. Имидж, то есть визуальный образ себя, пу-

16

щенный «на самотек», скорее всего, развалится, так как презентация определенного образа требует ряда усилий. Саморегуляция, или управление собой, заключается в том, чтобы постоянно анализировать свои потребности и сопоставлять их с возможностями, оптимизируя желания и усилия по их достижению.

2. Функции имиджирования

Функция – работа, производимая органом, организмом; роль, значение чего-либо.

Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, личность становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое, мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Д. И. Менделеев на обложке книги «Основы химии» написал: «Сущность познаётся через форму». Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного учёного, скажем: посредством имиджа наиболее заметно (а потому доступно для других людей) проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

Технологические функции имиджа:

«Технология» (от греч. – искусство, мастерство, умение; методика. способ производства) – комплекс организационных мер, операций и приёмов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт или эксплуатацию.

Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные

17

качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Затенения негативных личностных характеристик. Посредством ма-

кияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией само-

презентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Наполеон говорил: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом общении, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

18

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной (корпоративной) этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, по общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

Лекция 4. Классификация факторов, образующих имидж

Цель: раскрыть совокупность факторов создания положительного имиджа.

План:

1.Положительный, отрицательный и эталонный имидж.

2.Основные имиджеобразующие факторы.

Литература:

1.Леонтьева, Л. С. Организационная культура и формирование имиджа

[Текст] / Л. С. Леонтьева. – Ярославль: МУБиНТ, 2003. – 112 с.

19

2.Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники [Текст] / А. Ю. Панасюк. – 3-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2009. – 266 с.

3.Почепцов, Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Почепцов. – 4-е изд., испр. и доп. – Москва: Ваклер; Москва: Рефл-бук, 2004. – 574 с.

1. Положительный, отрицательный и эталонный имидж

Каким бывает имидж? Поскольку имидж человека – мнение о человеке, то логично, что имидж определяет и практическое отношение к этому человеку. Чтобы люди относились к вам хорошо, нужно сформировать свой позитивный имидж.

Имидж может быть положительным и отрицательным. Положительный– заслуживающийодобрения, полезныйисущественный. Положительный – обладающий хорошими, полезными чертами, каче-

ствами.

Положительный – совершенный, полный, окончательный. Отрицательный – обладающий плохими чертами, качествами.

Однако имидж никогда не бывает объективным, а это значит, что он не всегда соответствует тому мнению, которое у вас сформировалось о самом себе. Мнение о человеке бывает порой настолько «прочным», что изменить его – проблема из проблем. А отсюда – нельзя допускать негативного мнения о себе, так как избавиться от него впоследствии – действительно проблематично.

Эталонный имидж (от эталон – мерило, образец) соответствует трем основным требованиям.

Во-первых, он базируется на ментальном потенциале конкретного человека, ориентирован на постоянное развитие духовно-нравственных и про- фессионально-личностных качеств, стимулирует позитивный личностный рост человека.

Во-вторых, эталонный имидж максимально гармонизирует внешний облик, интер- и интрапсихическое пространство человека, способствует аутентичному сочетанию внешности, внутреннего настроя и поведения человека в ситуациях общения.

В-третьих, эталонный имидж развивает стратегию отношения человека к жизни и к себе, стимулирует его активность, постоянную работу по саморазвитию и самосовершенствованию, выступает средством достижения успеха в жизни и способствует росту профессиональной карьеры на любом поприще.

20