Банковский менеджмент и маркетинг. Учебное пособие

Е.И. Строгонова, А.А. Мокропуло

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Для студентов экономических специальностей очной, заочной и экстерной форм обучения

1

УДК 336.71 ББК 65.26

Составитель:

канд. экон. наук, доцент кафедры «Финансы и кредит» Южного института менеджмента Е.И. Строгонова,

канд. экон. наук, доцент кафедры «финансы и кредит Мокропуло А.А.

Банковский менеджмент и маркетинг. Учебное пособие / сост. Е.И. Строгонова, А.А. Мокропуло. ИЮМ. Кафедра «Финансы и кредит» - Краснодар, 2010; Электронно-библиотечная система IPRbooks, 2012. — (Высшее образование). — 53 с.

ISSN 2227-8397

В учебном пособии проанализированы основы банковского менеджмента и маркетинга. Основное внимание при этом уделено теоретическим и практическим вопросам управления банками, их операциям и деятельности в условиях рыночной экономики. Учебное пособие охватывает разделы: теоретические основы банковского менеджмента, управление затратами банка и его материально-технической базы, вопросы банковской безопасности, эффективности продаж банковских продуктов и услуг, маркетинг клиентской базы банка. Рекомендовано кафедрой «Финансы и кредит» Южного института менеджмента в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей очной, заочной и экстерной форм обучения (протокол № 1 от 30 августа 2010 г.

ISSN 2227-8397

© Электронно-библиотечная система IPRbooks, 2012

2

ВВЕДЕНИЕ

Вучебном пособии проанализированы основы банковского менеджмента и маркетинга. Основное внимание при этом уделено теоретическим и практическим вопросам управления банками, их операциям и деятельности в условиях рыночной экономики.

Современному рынку присуща острая конкуренция за сферы привлечения денежного капитала в банки, прежде всего коммерческие. В связи с этим весьма актуально проблема управления банком, т.е. выбора и реализации рациональных методов, банковских менеджмента и маркетинга, являющихся инструментом расширения пассивных и активных операций банка, продвижение его услуг на рынок и увеличения прибыли.

Банковские менеджмент и маркетинг как важнейшая сторона деятельности любого банка осуществляются всеми звеньями управления – от высшего до низшего.

Рассмотрение теоретических и практических аспектов банковского менеджмента и маркетинга базируются на общих методологических положениях теории управления, которые широко применяются в корпорациях и компаниях ведущих западных стран.

Учебное пособие охватывает разделы: теоретические основы банковского менеджмента, управление затратами банка и его материально-технической базы, вопросы банковской безопасности, эффективности продаж банковских продуктов и услуг, маркетинг клиентской базы банка.

Глава 1 посвящена теоретическим основам банковского менеджмента. Рассмотрены цели и задачи банковского менеджмента, его содержание и правовые основы, качество банковского менеджмента и его оценка.

Вглаве 2 изложены принципы, механизм и методические основы организации банковского менеджмента.

Вглаве 3 освещены аспекты управления банковской деятельностью: ликвидностью, активными и пассивными операциями, организационной структурой, инвестиционным портфелем, процентной политикой, затратами, персоналом, финансовыми рисками.

Вглаве 4 рассмотрены содержание и принципы управления безопасностью банка, включая оценку кредитоспособности заемщика как метод управления безопасностью банка и безопасностью банковской системы России.

Глава 5 посвящена теоретическим аспектам банковского маркетинга. Рассмотрены понятия банковского маркетинга, его цели, принципы, задачи, функции, методы и содержание.

Цель учебного пособия – познакомить студентов экономических и финансовых специальностей с опытом организации, принципами, механизмом и методами реализации банковских менеджмента и маркетинга, на основе зарубежной и российской банковской практики.

При подготовке пособия были использованы работы таких зарубежных авторов, как Э. Рид, Р. Коттер, Х. Култ, Э. Гилл, Р Смит, э. Долан, а также

3

работы отечественных экономистов: Е.Ф. Жукова, И.Н. Герчиковой, О.И. Лаврушина, В.М. Усоскина, Э.К. Уткина, Л.П. Кроливецкой и др.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по программе курса «Банковский менеджмент и маркетинг».

4

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО

МЕНЕДЖМЕНТА

1.1Теоретические аспекты банковского менеджмента

Вусловиях рыночной экономики любая компания, корпорация, предприятие любой сферы деятельности, в том числе банковской требует управления. Управление или менеджмент, предполагает учет колебаний рыночной конъюнктуры, обеспечение конкурентоспособности, стремление к эффективной, рентабельной, социально ориентированной деятельности.

Трактовки термина « банковский менеджмент» различны. Чаще всего банковский менеджмент трактуется как управление банком в условиях рыночной экономики.

Научное определение рассматривает банковский менеджмент как теоретические и методические основы управления отдельной сферой деятельности – банковской деятельностью.

Взападных странах существует теоретическая база менеджмента, ее основой служит внутрифирменное планирование. Наиболее известной является теория эффективного портфеля американского экономиста, лауреата Нобелевской премии Г. Марковица. Согласно его теории совокупный риск компании может быть значительно уменьшен за счет объединения рисковых активов в портфеле ( кредитный или валютный портфели или портфель ценных бумаг).

Воснове теории Марковица лежит понятие эффективного портфеля . Основным критерием эффективности такого портфеля является обеспечение ожидаемой доходности или прибыльности (обеспечение рентабельности при любом риске и минимизация риска при любой ожидаемой доходности).

Менеджмент банков имеет собственные научные основы, которые отражают специфические стороны управления денежными ресурсами банков. К ним, в частности, относятся теории анализирующие происхождение, сущность и роль банка в экономике, которые объясняют содержание целей и задач финансового менеджмента, специфику объектов, методов и инструментов банковского управления.

К теориям, которые непосредственно раскрывают основы менеджмента в банках, относят три теории управления ликвидностью:

- теория коммерческих ссуд; - теория помещения активов; - теория ожидаемого дохода.

Указанные теории применяются в настоящее время в зарубежной и отечественной практике.

Важное место в научном обосновании принципов менеджмента банка принадлежит теории надежности банка, позволяющей обосновать методы оценки

иуправления надежностью.

3

Банковский менеджмент кроме финансового менеджмента включает управление персоналом. В этой части теория банковского менеджмента опирается на психологию, деловую этику, социологию и др. науки.

Как управленческая деятельность менеджмент представляет собой систему, включающую следующие элементы: объект, субъект, инструменты,

процедуры, правовое обеспечение.

Объектом управления являются:

-операции совершаемые банком (активные, пассивные и забалансовые), в результате чего банк добивается достижения поставленных целей и задач;

-результаты деятельности, которые отражают эти цели и задачи;

-персонал, осуществляющий выполнение банком своих функций. Субъекты управления можно подразделить: внешние и внутренние.

К внешним субъектам относится государство в лице законодательного

органа и Банк России как надзорный орган. Управление ими банковской системой и конкретными банками осуществляется посредством принятия определенных законодательных и нормативных актов, регулирующих банковскую деятельность. Цель такого управления сводится к обеспечению устойчивости банковской системы и доверия к ней общества.

Квнутренним органам управления банком относят: Совет директоров банка и исполнительное руководство (менеджмент) банка.

Менеджмент банка включает высший исполнительный орган (Правление банка), руководителей функциональных и управленческих подразделений, а так же комитетов (Кредитного комитета, Казначейства, Службы внутреннего контроля, Кредитного управления и др.)

Деятельность всех внутренних органов управления банком регулируется специальными нормативными документами, утверждаемыми соответствующим образом.

Инструменты управления подразделяются на общебанковские и относятся

кконкретным направлениям деятельности банка. Они определяют совокупность документов, правил, стандартов, нормативов регулирующих деятельность банков.

Кобщебанковским инструментом относятся: банковская политика, положения, инструкции, регламенты и т.д.

Киндивидуальным инструментам относятся:

-лимиты кредитования;

-лимиты открытых валютных позиций;

-нормативы ликвидности и т.д.

Использование каждого инструмента сопровождается применением соответствующих процедур, т. е. определенных действий.

Банковская политика предполагает использование следующих процедур:

-изучение сложившегося состояния банка и потребности клиентов;

-постановка целей и задач развития банка;

-разработка предложений каждым подразделением по достижению поставленных целей и задач;

-обсуждение и координация выдвинутых предложений;

4

- принятие решений.

Правовое обеспечение – элемент банковского менеджмента, определяющий правовую основу управленческой деятельности банка.

Отличительной чертой банковской деятельности является ее высокая рискованность. Формирование ресурсов банка и их размещение напрямую зависит от множества факторов макроэкономического характера: политической и экономической стабильности в стране, уровня инфляции, доверия кредиторов и инвесторов к банковской системе, развития и устойчивости рынка ценных бумаг и др.

В этих условиях банковская деятельность относится к наиболее регулируемой деятельности со стороны государства в целях защиты интересов владельцев денежных вкладов и депозитов, находящихся в банке.

По мнению историков, название банка имеет 2 версии появления на свет. Это от французского банк-сундук и итальянского банка – скамья, прилавок. Эволюция банка от примитивной лавки менялы, до современного супермаркета финансовых услуг проходила во многом благодаря развитию системы менеджмента.

Банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального (прагматичного) использования банковских и трудовых ресурсов с применением своих особых принципов, функций и методов.

Банковский менеджмент — управление банком в условиях рыночной экономики — строится на использовании следующих основных принципов:

1)ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку, планируемую прибыль;

2)постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результатов;

3)корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состояния рынка (кредитного, депозитного, процентного, рынка ценных бумаг);

4)учет окончательного результата работы банка и его отделений (филиалов) в процессе деятельности на рынке;

5)обязательное использование современной информационной базы (компьютерных сетей и связей с валютной и фондовой биржами, другими кредитно-финансовыми институтами) с целью принятия оптимальных решений;

6)рациональный подбор персонала и его эффективное использование. Использование банковских и трудовых ресурсов подразумевает

достижение целей путем минимизации затрат и максимальной эффективности деятельности персонала банка на основе мотивации его труда.

Существует несколько аспектов понимания менеджмента. Менеджмент-это вид деятельности по руководству людьми в организациях,

это умение добиваться поставленной цели, используя труд, интеллект и мотивы поведения людей.

5

Менеджмент – область человеческих знаний, помогающая осуществлять работу по управлению.

Менеджмент – это категория людей, осуществляющих функции управления.

В Оксвардском толковом словаре менеджмент определяется как способ, манера обращения с людьми, искусство управления, особого рода умение, организация управления. В словаре иностранных слов менеджмент переводится управление производством, совокупность принципов, средств и форм управления производством, применяемых с целью повышения эффективности производства и его прибыльности.

Термин «менеджмент» является, по сути, аналогом термина «управление».

1.2.Содержание банковского менеджмента

Банковский менеджмент - научная система управления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных методах управления, конкретизированных практикой ведения банковского дела.

Банковская деятельность представляет собой специфичную сферу бизнеса, определяющую особенности мышления и поведения, занятых в нем работников, что неизбежно отражается на содержании банковского менеджмента.

Экономические и социальные цели определяют задачи банковского менеджмента.

К основным задачам банковского менеджмента следует отнести:

1.Обеспечение прибыльности банка при допустимом уровне риска, что предполагает организацию эффективной системы управления прибылью, доходами и расходами, стоимостью акций, объектом и структурой пассивных и активных операций банка.

2.Поддержание ликвидности при оптимизации объема прибыли, включая управление денежными потоками, развитие и улучшение качественной структуры пассивов, контроль за состоянием высоколиквидных активов, прогнозирование ликвидной позиции банка.

3.Управление рисками, что предусматривает организацию прогноза общих параметров развития как собственной, так и мировой экономики, разработку параметров оценки различных банковских рисков, а также прогноз ликвидности на ближайший период.

4.Обеспечение максимально эффективной деятельности персонала банка, включая его обучение, материальное стимулирование и внутренний контроль.

Банк представляет собой, прежде всего общественный институт, в котором сосредоточены денежные вклады множество кредиторов (юридических и физических лиц), поэтому банковский бизнес ориентируется не только на получение прибыли, но и на обеспечение сохранности взятых взаймы денежных средств, т. е. на надежность и доверие вкладчиков.

6

Менеджмент банка характеризуется эффективностью организации и руководства банком в постоянно изменяющихся условиях. Менеджмент является важным инструментом устойчивости банка, его неуязвимости при любых внешних потрясениях.

Содержание банковского менеджмента составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

Общее планирование позволяет заглянуть в будущее банка, предусмотреть цели, сферу, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с источниками и затратами. Процесс планирования включает составление перспективных и текущих планов-прогнозов.

Назначение этих документов состоит в том, чтобы обеспечить коллективу банка понимание общих задач, стратегии и тактики их выполнения, а также ресурсов, имеющихся в распоряжении.

Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать сотрудникам. Планирование позволяет взаимоувязать все стороны деятельности банка через сводные показатели, увязать их выполнение с интересами коллектива посредством системы материального и других видов стимулирования труда. Планы позволяют определить направления поиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на денежном рынке.

Результатом планирования является разработка бизнес-плана (сводного плана развития банка), а также оперативных планов по отдельным направлениям (кредитная, инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая и др. политика).

Анализ направлен на оценку деятельности банка в целом и по отдельным направлениям на основе сравнения фактически достигнутых результатов с прогнозными, с результатами истекших периодов и с результатами лучших банков.

Материалы анализа позволяют выявить положительные и отрицательные тенденции в развитии банка, потери, неиспользованные резервы, недостатки в планировании и неудачи в принятии решений.

Основу сводной аналитической работы банка составляет анализ данных баланса, проводимый в определенном ракурсе.

Главными направлениями анализа являются: оценка динамики объемных показателей деятельности банка: активов, депозитов, собственного капитала, кредитов, прибыли. Указанная оценка проводится в сопоставлении с аналогичными показателями других банков, что позволяет определить место (рейтинг) данного банка в системе российских коммерческих банков. Результаты такой аналитической работы могут быть полезны для выработки стратегии развития конкретного банка.

При анализе результатов банка производится:

Оценка ресурсной базы: объема, структуры и основных тенденций развития еѐ составных частей (собственного капитала, депозитов, межбанковского кредита). Анализ осуществляется на основе классификации отдельных статей ресурсов банка, расчета структурных показателей, сравнения их в динамике и с другими банками. Указанный анализ используется для разработки депозитной политики банка.

7

Оценка состояния активов банка: объема, структуры и основных тенденций развития составных частей активов банка (кредитов, инвестиций, депозитов). Анализ осуществляется на основе классификации активов банка, расчета структурных показателей; сравнения их в динамике и с другими банками. Результаты проведенного анализа являются основой для разработки кредитной и инвестиционной политики банка.

Оценка ликвидности банка производится на основе расчета финансовых коэффициентов, сравнения их с критериальными уровнями, в динамике, выявления факторов, оказавших влияние на изменения уровня показателей.

Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банка в области управления ликвидностью.

Оценка доходности банка осуществляется на основе анализа данных баланса и отчета о прибылях и убытках. В процессе анализа рассчитывается система количественных и качественных показателей, характеризующих доходность и прибыльность банка, эффективность использования активов, структуру доходов и расходов банка. Указанный анализ является основой для разработки механизма управления прибыльностью банка.

Наряду с этими направлениями сводной аналитической работы коммерческие банки осуществляют аналитические разработки по отдельным направлениям:

-анализ кредитного портфеля банка,

-анализ портфеля ценных бумаг,

-анализ кредитоспособности клиентов,

-анализ достаточности собственного капитала,

-анализ процентной маржи и др.

Материалы указанных аналитических разработок используются для выработки политики в области управления банковскими рисками применительно к сферам деятельности банка.

Регулирование в системе банковского менеджмента имеет определенные особенности, обусловленные наличием государственного надзора за деятельностью коммерческих банков. Учитывая, что банковская деятельность наиболее рискованная, вовлекающая в оборот крупные суммы "чужих" денег, государственное регулирование предусматривает ряд принципиальных требований к лицензированию банков, ограничению сфер их деятельности, достаточности капитала, ликвидности, формированию обязательных резервов.

В этой связи система внутрибанковского регулирования (саморегулирования) направлена, прежде всего, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

Вместе с тем, система внутрибанковского регулирования включает и самостоятельные направления:

совершенствование организационной структуры банка, в частности, образование новых подразделений, обеспечивающих дальнейшее развитие банка (аналитических служб, отдела планирования и маркетинга и т. д.);

8