Банковский менеджмент и маркетинг. Учебное пособие

В маркетинговых исследованиях может использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в готовом виде (например, различные справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки вторичной может быть получена первичная информация.

Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются с целью извлечения сведений, необходимых банку.

Содержание банковского маркетинга

5.2 Анализ рынка

1)определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности

иожидания потребителей.

2. проанализировать свою конкурентоспособность, какое положение занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности.

3)провести анализ коммерческих рисков (связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг) и экономических рисков (связанных с инфляцией на внешних и внутренних рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью валют)

4)сегментация рынка – 5 сегментов:1-юридические и физические лица ведущие операции с недвижимостью, 2- корпорации, финансово-промышленные группы, 3- институциональный рынок, 4 – правительственный рынок, 5- юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

5)Мониторинг рынка – систематическое наблюдение за динамикой доходов потребителей банковских услуг (возможность вложение собственного капитала или привлечение заемных средств)

6)прогнозирование рынка – оценить готовность потребителей приобретать услуги именно этого банка.

Разработка продуктов и услуг и определение их цены.

Изучить характер продаваемых продуктов и услуг, а также определить их цену на тот или иной вид банковских услуг.

49

Организация сбытовой сети.

Банк стремится не только к тому, чтобы охватить как можно более широкий круг потребителей, но и рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузки.

5.3 Цели, принципы, задачи и функции банковского маркетинга

•

Цели банковского маркетинга Воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги. Ускорение денежного борота

Целями банковского маркетинга является:

-изучение рынка кредитных ресурсов;

-анализ финансового состояния клиентов;

-прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги;

-привлечение вкладов физических и юридических лиц;

-формирование стратегии поведения банка на рынке.

Однако необходимость банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является основным объектом банковской деятельности.

Таким образом, банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги и ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере — это:

-исследование и развитие спроса;

-предложение новых видов продуктов и услуг в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка;

-особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота;

-удовлетворение потребностей клиентов;

-расширение клиентской базы;

-предложение новых продуктов и услуг;

-рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств.

•Задачи банковского маркетинга

Основные задачи банка в области маркетинга:

• обеспечение рентабельности банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

• гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;

50

•поддержание имиджа банка;

•максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, создание условий для устойчивых и долговременных деловых отношений;

•комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В задачи банковского маркетинга входит постоянный профессиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.

Основными задачами банковского маркетинга становятся интенсификации деятельности банка через рекламу, развитие системы дополнительных банковских услуг, предоставление различных льгот и премий клиентам, создание благоприятного мнения о банке и его деятельности.

•Принципы банковского маркетинга

В основу организации банковского маркетинга положены следующие принципы:

•нацеленность всех звеньев банка и его персонала на достижение маркетинговых целей;

•комплексная организация банковского маркетинга (анализ, планирование, прогнозирование);

•совместимость текущего и перспективного планирования;

•стимулирование творческой активности персонала в сфере маркетинга;

•повышение квалификации работников в области маркетинга;

•обеспечение контроля маркетинговых решений.

Примером успешного использования принципов и приемов банковского маркетинга является политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка в 1950—1960-е гг. Особенность рыночной стратегии банка заключалась в том что он сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывалось большинство американских коммерческих банков. В результате по своей финансовой мощи «Бэнк оф Америка занял в то время, лидирующее положение среди коммерческих банков США.

• Функции банковского маркетинга

Основные функции банковского маркетинга применительно к кредитной сфере сводятся:

•к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих коммерческий интерес для банков;

•анализу и разработке процентной политики;

•рекламе;

•расширению пассивных и активных операций банка;

•разработке системы планирования банковской деятельности;

•управлению персоналом, занятым в сфере продаж;

•организации обслуживания клиентов;

•анализу кредитоспособности заемщиков.

51

5.4Анализ кредитоспособности заемщиков

Одной из наиболее важных функций банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков. Банк при этом, по крайней мере, должен определить два показателя:

1)степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита

2)размер кредита, который он может предоставить при существующем уровне риска.

Для банка чрезвычайно важно определить способность и готовность заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора.

Поэтому одним из важнейших элементов банковского маркетинга становится оценка финансового состояния заемщика на период действия предоставляемого банком кредита. В равной степени это касается как юридических, так и физических лиц.

Банк, изучая рынок, должен прогнозировать будущее финансовое состояние заемщика, а также учитывать общеэкономическую ситуацию в стране, включая различные случайные обстоятельства, т.е. выяснить, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит.

Однако далеко не все явления действительности поддаются оценке и прогнозированию.

Крупные коммерческие, инвестиционные, сберегательные, ипотечные и специализированные банки вынуждены проводить тщательную аналитическую работу, так как им приходится иметь дело с сотнями и тысячами клиентов.

Как правило, анализ кредитоспособности клиентов входит в обязанности кредитного отдела банка, который осуществляет сбор полной и объективной информации о кредитоспособности клиентов, проводит ее обработку, анализ, обобщение и обеспечивает хранение с целью использования данной информации

вбудущем. Обычно кредитный отдел банка дает заключение по заявке клиента о получении кредита, а окончательное решение в зависимости от организационной структуры банка принимает или руководство (правление) банка, или так называемый ссудный комитет.

При анализе кредитоспособности клиента банк учитывает дееспособность и репутацию заемщика, наличие капитала и обеспечения, состояние экономической конъюнктуры, наличие устоявшихся взаимоотношений между банком и клиентом.

Анализ дееспособности клиента предполагает знакомство с уставом компании (предприятия) и документами, устанавливающими правомочность тех или иных лиц выступать от ее (его) имени.

Обычно банки требуют предъявить решение, подписанное членами совета директоров компании, которое удостоверяет правомочность того или иного лица на ведение переговоров о получении кредита и подписание документов.

При анализе репутации клиента рассматриваются такие факторы, как честность и порядочность клиента, его желание выполнить обязательства по

52

кредитному договору, а также его отношение к прошлым обязательствам перед банком.

Анализ кредитоспособности заемщика в аспекте наличия капитала включает исследования по следующим направлениям:

•местонахождение компании (предприятия);

•качество и вид выпускаемых товаров;

•эффективность рекламы;

•острота конкуренции в отрасли;

•квалификация и моральные качества персонала;

•качество управления компанией;

•анализ прибылей, убытков и движения денежных средств;

•управление рынком и владение активами.

Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит в соответствии с договоренностью между клиентом и баком может быть погашен путем продажи части активов клиента.

Кредитоспособность заемщика в немалой степени зависит от экономической конъюнктуры. Под конъюнктурой понимают среду, в условиях которой функционирует компания (предприятие) или физическое лицо.

Анализ кредитоспособности заемщика в банковском маркетинге — очень сложное и деликатное дело. При этом следует помнить, что определенная часть информации является конфиденциальной, т.е. недоступной дня внешнего пользователя. Банки при анализе кредитоспособности используют несколько доступных источников информации:

•собеседование с клиентом банка (заявителем о кредите);

•ведение банком собственной картотеки по клиентам;

•инспекция клиента на месте;

•анализ внешней финансовой отчетности

•использование информации, предоставляемой специализированными фирмами.

Наиболее важными и интересными являются два последних вида информации. Анализ финансовой отчетности компаний (предприятий) предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о прибылях и убытках, обязательств, размера и структуры собственного капитала.

Информация, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает наименование фирм, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг), скорость оплаты счетов, объем продаж, размер и структуру собственного капитала, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании.

53