SMM и SEO-технологии. Учебное пособие
.pdf
МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
Профиль подготовки «Реклама в системе массовых коммуникаций
PR в государственных и бизнес-структурах»
Бакалавриат
Ставрополь
2017
УДК 81’22 (075.8) |
Печатается по решению |
ББК 81.001.4 я73 |
редакционно-издательского совета |
S 50 |
Северо-Кавказского федерального |
|
университета |
Рецензенты:
д-р экон. наук, профессор Т. А. Кулаговская, директор филиала ВГТРК ГТРК «Ставрополье» И. А. Канавин
S 50 SMM и SEO-технологии: учебное пособие / авт.: Ю. П. Беленькая, А. Ю. Бережнов, А. С. Новикова,
П. И. Срыбная. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2017. – 62 с.
В пособии (курс лекций) в соответствии с государственным стандартом и программой подготовки по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» представлен курс лекций по дисциплине «SMM и SEO-технологии».
Пособие адресовано для студентов, преподавателей вузов, а также всех заинтересованных в данной проблеме.
УДК 81’22 (075.8) ББК 81.001.4 я73
Авторы:
доцент Ю. П. Беленькая, ст. преподаватель А. Ю. Бережнов,
ассистент А. С. Новикова, зав. фото. студией П. И. Срыбная
© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2017
Учебное пособие
СОДЕРЖАНИЕ
4 Предисловие
61. SMM и SEO-технологии как функциональные инструменты интернет-маркетинга
132. Сущность, основные каналы и приемы продвижения товаров и услуг в Интернете посредством SMM
183. Медиапланирование, аналитика и оценка эффективности SMM-кампаний в сетевом медиапространстве
254. SEO-продвижение: определение, принципы и особенности внедрения в современных реалиях работы поисковых интернет-систем
335. Факторы ранжирования интернет-сайтов. Настройка веб-проектов разных типов с учетом эффективного подхода к поисковому продвижению
446. Особенности создания контента в сети Интернет под SMM и SEO-продвижение
537. Взаимодействие SMM и SEO: создание консолидированных стратегий эффективного интернет-маркетинга
59Заключение
60Литература
3
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
ПРЕДИСЛОВИЕ
Дисциплина «SMM и SEO-технологии» включает в себя изучение особенностей продвижения медийного продукта в социальных сетях, а также специфику использования Интернет-ресурсов в работе рекламиста и PR-специалиста. Курс, представленный в данной программе, охватывает такие понятия как SMM и SEO технологии, а также способы продвижения товара или услуги с помощью инструментов SEO.
Целями и задачами освоения дисциплины является формирование у студентов знаний, навыков и компетенций, необходимых для организации эффективной деятельности, а также продвижения компаний и продуктов в Интернете.
Образовательные задачи курса:
•познакомитьстудентовссовременнымиинструментамипродвижения в интернете.
•дать знания об особенностях и технологических циклах
SMM-продвижения;
•дать представление о SMM и SEO-технологиях;
Курс рассчитан на один семестр (4) и включает лекции (14 часов), лабораторные (28 часов), самостоятельную работу (39 часов). Отчетность: экзамен во 4-ом семестре.
Требования к результатам освоения дисциплины. Процесс изучения дисциплины направлен на формирование у студентов следующих компетенций:
•рекламно-информационнаядеятельность:способностьорга- низовать подготовку к выпуску, производство и распространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие
ипрезентационные материалы в рамках традиционных и современных средств рекламы – ПК-16.
В результате изучения дисциплины студент должен знать:
•методы применения инструментов в SMM-технологиях;
•знатьосновныенаправлениякорректировкииконтролякоммуникационных программ в SMM и SEO-технологиях.
4
Учебное пособие
•знать процессы стратегического планирования и творческой
реализации коммуникационных программ при помощи SMM и SEO-технологий;
•базовые представления о технологиях SММ-продвижения,
позволяющих ориентироваться в рекламных стратегиях бизнеса, использующего Интернет в качестве рекламной площадки.
Уметь:
•генерировать новые идеи для творческой реализации
SMM-технологий;
•подготавливать текстовые послания для целевой аудитории,
используя SMM и SEO-технологии;
•уметь управлять SMM и SEO-технологиями в процессе электронных коммуникаций;
•уметь корректировать и контролировать ход коммуникационных программ в интернете;
•проводить оценку эффективности рекламной деятельности
вСети.
Владеть:
•базовыми методами внедрения творческого подхода в реализацию SMM-технологий;
•основными приемами создания и обработки текстов на русском и иностранных языках;
•методами выстраивания стратегически важных действий в
процессе реализации SMM и SEO-технологий;
•понятием об основных этапах процесса разработки и производства рекламного продукта; способами получения, обработки, интерпретации информации из Сети с целью подготовки содержания и оформления рекламных сообщений в Интернете.
5
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
1. SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
План
1.Формирование и развитие интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг.
2.SMM-технологии как инструмент интернет-маркетинга.
3.SEO-технологии как инструмент интернет-маркетинга.
1. Формирование и развитие интернет-маркетинга
Внастоящее время всё наибольшую популярность приобретает интернет-маркетинг. Необходимость учитывать специфику товара и отрасли, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам и видам рекламы, современным технологиям ставит задачу детального изучения путей повышения эффективности ин- тернет-продвижения товаров и услуг. По данным Фонда «Общественное мнение» доля активной аудитории интернета в России (это выходящие в Сеть хотя бы один раз за сутки) составляет 57 % (66,5 млн человек). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы один раз в месяц, составил 9,2 %, а для суточной аудитории данный показатель равен 9,3 % (Бюллетень «Интернет в России. Зима 2015–2016 гг.»).
Всовременных словарях интернет-маркетинг определяется как практика использования всех аспектов и элементов традиционного маркетинга в сетевом пространстве, а также как совокупность приемов, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию в сети. Под интернет-рекламой понимают форму подачи и представления информации о товарах и услугах в сети Интернет с указанным источником финансирования.
Основные цели рекламной интернет-кампании – это формирование и укрепление платформы бренда, запуск, продвижение
иреализация новых товаров и услуг, достижение максимального эффекта от потенциальных пользователей сайта, лендинга, группы в социальных сетях и увеличения потока клиентов.
Популярность развития интернет-рекламы обусловлена сле-
дующими причинами:
6
Учебное пособие
•невысокой стоимостью;
•гибкой системой оплаты размещения рекламы;
•возможностью получать статистику в режиме реального времени и воздействовать на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта;
•сегментация целевой аудитории (таргетинг);
•возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения;
•технической возможностью использования вербальной, визуальной и аудиальной форм представления информации;
•возможностью прямых контактов производителя с потребителем;
•точнымиинструментамиизмеренияэффективностирекламных
кампаний с возможностью обработки статистической информации;
•возможностью двусторонней онлайн связи между рекламодателем и потребителем;
•высокой экономической эффективностью;
•заинтересованностью населения и повышением спроса на
услугу со стороны пользователей.
В комплексном интернет-маркетинге применяются все допустимые каналы рекламы и продвижения ресурсов в сети с целью повышения популярности сайта и увеличения продаж.
Основные инструменты интернет-маркетинга:
•SEO-оптимизация (продвижение в поисковых системах);
•e-mail-рассылка;
•реклама в социальных сетях;
•контекстная реклама;
•баннерная реклама.
Основы интернет-маркетинга те же, что и у традиционного маркетинга. Традиционный (классический) маркетинг – это процесс, основная задача которого определить и эффективно удовлетворить нужды отдельных потребителей и потребительской аудитории в целом.
Основная задача интернет-маркетинга заключается в предоставлении и продвижении товаров и услуг потребителям и установлении прямых взаимоотношений с клиентами с выгодой для компании.
7
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
Использование SMM и SEO-технологий в современном интер- нет-маркетинге является одним из наиболее важных инструментов. Для продвижения сайтов используют SEO, чтобы потребитель смог найти определенный товар через любой поисковик. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него. А это значит то, что с данного сайта покупок будет больше, чем с менее популярного. SMM помогает продвигать товары и услуги при помощи социальных медиа. Основная цель SMM продвижения в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и заинтересованность к продукту или услуге.
Преимущества Интернет-маркетинга:
•Информативность. У потребителя есть возможность приобрести максимум информации о товаре или услуге, которая ему необходима. И для того, чтобы заинтересовать покупателя, данные
отоваре должны быть не просто полными, но обязательно и уникальными (оригинальными).
•Высокаяэффективностьпосравнениюстрадиционнойрекламой. Обыкновенное рекламное объявление в СМИ и на билбордах стоит недешево и, чаще всего, себя не оправдывает: охват аудитории большой, при этом результативность ниже. Интернет-марке- тинг предполагает ненавязчивое вовлечение заинтересованного клиента.
•Большой охват целевой аудитории. Число покупателей определенного продукта в Интернете ничем не ограничено: в теории – это все пользователи сети Интернет, так как совершить заказ товаров и услуг можно делать из любой точки мира.
Интернет-маркетинг в России становится все популярнее среди предпринимателей, малого, среднего и крупного бизнеса.
Основные цели web-маркетинга:
1. Повысить трафик (посещаемость) сайта;
2. Повысить узнаваемость бренда;
3. Улучшить имидж компании; Коммерческие проекты в Интернете не становятся популяр-
ными сами по себе: для этого нужно провести грамотную работу по их продвижению. С этой целью и были созданы инструменты интернет-маркетинга.
8
Учебное пособие
2. SMM-технологии как инструмент интернет-маркетинга
Стремительное развитие всех каналов коммуникации, активное развитие интернет-коммуникации позволяют компаниям взаимодействовать с потенциальными потребителями, моментально распространять контент и доносить актуальную информацию, реализуя прибыльные маркетинговые стратегии. Одним из наиболее активно развивающихся методов продвижения стал SMM.
Сегодня присутствие в интернет-среде является обязательным для любой организации, а разработка программы внедрения SMM-технологий позволяет компании оптимизировать рекламную
иPR-деятельность и активно взаимодействовать с целевой аудиторией. На протяжении нескольких лет эксперты говорят о возможном спаде интереса к социальным сетям. Однако последние не-
сколько лет профессия smm-менеджера является одной из самых востребованных профессий на рынке digital.
Социальные сети появились в середине 1990-х гг. Их возникновение было обусловлено рядом научных открытий и широким распространением технологических устройств, с одной стороны,
иобщественными трансформациями, с другой.
Социальная сеть – это платформа, онлайн-сервис, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в Интернете. В настоящее время социальные сети превратились из средства общения в мощнейший инструмент создания и распространения данных. Существует ряд критериев, по которым можно определить является ли данная страница в интернете социальной сетью:
•ориентациянаудовлетворениесоциально-значимыхпотреб- ностей (коммуникационных, информационных и др.);
•существование определенных норм и предписаний, регулирующих сетевые взаимоотношения (например, бан, лайки, дислайки и т.д.);
•относительно формализованная структура виртуального
взаимодействия, выраженная в наличии иерархии социальных статусов и ролей пользователей, а также контента и информацион- но-мобилизационных ресурсов;
•наличие круга пользователей, вступающих в сетевые отношения и применяющих в процессе своей деятельности специальные социально-ориентированные инструменты и сервисы [Ушкин, 2015].
9
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
Популярность в Интернете социальные сети начали завоёвы-
вать в 1995 году, с появлением американского портала Classmates. com. Проект оказался успешным, и позже это спровоцировало появление нескольких аналогичных сервисов. 2003–2004 годы стали официальным началом расцвета социальных сетей. В это время
были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook.
В России первой социальной сетью стала сеть «Одноклассники», разработанная Альбертом Попковым в марте 2006 года. Уже осенью в рунет выходит социальная сеть «Вконтакте», разработанная Павлом Дуровым.
SMM имеет ряд преимуществ:
1.Позволяет управлять мнением потребителей о товаре, услугах или бренде компании в целом;
2.Способствует повышению знаний потребителей о продукте;
3.Помогает сформировать лояльность у потребителей;
4.Выстраивает доверительные отношения с целевой аудито-
рией;
5.Способствует продвижению бренда в социальной сфере;
6.Дает возможность общения с потребителями, что позволяет корректировать нежелательные впечатления и отзывы.
3. SEO-технологии как инструмент интернет-маркетинга
SEO-оптимизация – это комплекс мер, направленный на улучшение качества сайта, совокупность операций над интернет-сай- том, которые направлены на то, чтобы улучшить позиции выдачи
веб-сайта среди популярных поисковых систем (Яндекс и Google).
Пользователи, которые набирают запрос в поисковой системе, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения через поисковые запросы. Попадая на сайт из поиска, у них появляется возможность сразу совершить желаемое действие – приобрести товар или заказать услугу.
Поисковые машины выдают результаты поиска согласно определенным правилам: на первые места попадают сайты, которые, согласно поисковому алгоритму, максимально отвечают запросам пользователей. Оптимизация сайта проводится согласно так называемому «ядру запросов» – перечню эффективных, продающих
10