SMM и SEO-технологии. Учебное пособие
.pdf
Учебное пособие
9. Подозрительные профили сайта в социальных сетях. Могут вызвать обратный эффект.
8. Брендовые факторы ранжирования
Брендовый принцип ранжирования сайта сводится к тому, чтобы получить большее доверие к бренду.
Этому способствуют брендовые факторы ранжирования сайта:
1.Наличие брендовых ссылок. Ссылки с названием домена сайта на сторонних ресурсах повышают доверие к бренду.
2.Упоминание бренда без гиперссылки. Может быть одним из сигналов, повышающих доверие. Указывает на тот факт, что цитирование в интернете может быть не только ссылочное, но и текстовое.
3.Фактический адрес офиса компании в сервисах карт поисковых систем. Наличие офиса на карта Яндекс или Google может
влиять на доверие к бренду сайта.
4.Географическая близость офиса компании к пользователю.
ОпределяетсяпоIP-адресуиможетповлиятьнапоисковоеранжи- рование.
5.Несколько результатов поисковой выдачи. Иногда в результатах поиска можно увидеть один и тот же сайт по нескольким позициям благодаря брендовым факторам.
6.Официальная страница компании в Linkedin. Linkedin – социальная сеть профессионалов. Страницы сотрудников компании в этой социальной сети является дополнительным фактором доверия.
9. Фильтры и санкции поисковых систем. «Белая» и «серая» оптимизация сайта
Описанные факторы ранжирования, положительно влияющие на продвижение сайта должны достигаться за счет планомерной и осмысленной работы над всеми аспектами сайта.
Однако некоторые вебмастера злоупотребляют оптимизацией сайта и пытаются раскрутить его «серыми» методами, имитируя хорошие поведенческие факторы и не уделяют должного внимания качеству контента.
41
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
Некоторые владельцы сайтов закупают ссылки для искусственного увеличения внешней ссылочной массы или наоборот, продают ссылки со своего сайта.
Все это рано или поздно вычисляется поисковыми алгоритмами и сайт получает санкции со стороны поисковых систем. Такие санкции называются фильтрами и в результате их применения сайт начинает хуже ранжироваться в поиске или вообще пропадает из него.
Это значит, что необходимо использовать только «белые» схемы продвижения (оптимизации сайта) и тогда высокие результаты будут практически гарантированы вебмастеру в долгосрочной перспективе.
Санкции можно получить за:
•неуникальный контент (в частности текст);
•большое количество исходящих/входящих ссылок на сомнительные интернет-ресурсы или с них;
•высокую плотность содержания ключевых слов.
Выводы. На ранжирование сайта влияет совокупность факторов, которые при должном подходе можно изучить и внедрить на продвигаемом веб-ресурсе.
Вцелом для правильной оптимизации сайта нужно понимать базовые принципы ранжирования и позицию программистов, которые создавали поисковые алгоритмы.
Вглобальном смысле на высокое ранжирование сайта влияют поведенческие факторы, на которые также влияют другие: технические, социальные и контентные.
Если пытаться манипулировать поисковой выдачей и использовать нечестные методы оптимизации сайта, рано или поздно придется столкнуться с санкциями поисковых систем – фильтрами,
ипотерять даже то, что уже хорошо работало (ранжировалось). Таким образом, необходимо ежедневно улучшать свой сайт,
регулярно обновлять его, следить за качеством и актуальностью контента, не игнорировать базовые технические требования по внешней и внутренней оптимизации. Тогда продвигаемый веб-ре- сурс будет долгое время занимать первые места по нужным ключевым запросам, а его авторитет со стороны пользователей и поисковых систем будет расти.
42
Учебное пособие
Вопросы для самопроверки
1.Что такое поисковое продвижение и каковы принципы его работы?
2.Назовите принципы ранжирования сайтов поисковыми системами.
3.Что такое поведенческие факторы?
4.Каким образом доменное имя сайта может влиять на поисковое ранжирование?
5.Как сделать контент сайта легким и приятным для восприятия пользователем?
6.Что такое юзабилити? Приведите примеры сайтов с хорошим юзабилити по вашему мнению.
7.Что такое «белая» и «серая» оптимизация сайта?
8.Что такое санкции (фильтры) поисковых систем и за что они могут применяться?
Литература
См. на стр. 60.
43
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
6. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ КОНТЕНТА
В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ПОД SMM И SEO-ПРОДВИЖЕНИЕ
План
1.Поведенческие категории пользователей.
2.Формирование семантического ядра.
3.Стратегия продвижения в социальных сетях.
4.Основные правила размещения контента в Интернете.
1. Поведенческие категории пользователей
Прежде чем определиться с контентной политикой, важно понять поведенческие особенности целевой аудитории.
Выделяют три основные поведенческие категории пользователей:
1.Пассивные наблюдатели.
2.Участники дискуссий.
3.Генераторы контента.
В зависимости от шаблона онлайн-поведения аудитории необходимо выстраивать контентную политику сайта или группы в социальных сетях.
Автор книги «Маркетинг в социальных сетях» Д. Халилов предлагает 15 первых шагов для запуска кампании в социальной сети «Вконтакте».
1.Определитесь с форматом и позиционированием сообщества.
2.Зарегистрируйте сообщество.
3.Разместите виджет сообщества на своем сайте.
4.Брендируйте сообщество.
5.Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.
6.Откройте 10 тем обсуждений.
7.Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
8.Создайте не менее трех фотоальбомов.
9.Напишите правила сообщества.
10.Найдите не менее десяти сторонних некоммерческих сообществ по вашей тематике.
11.Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.
44
Учебное пособие
12.Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.
13.Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.
14.Работайте над повышением CTR и снижением стоимости привлеченного пользователя.
15.Анализируйте статистику.
2. Формирование семантического ядра
Несмотря на рост мультимедийной составляющей интернета, важную роль в поисковой оптимизации сайтов, в результатах поисковой выдачи играют тексты.
Правильное формирование семантического ядра – залог успеха SEO-продвижения. Для формирования целевого трафика необходимо уметь правильно подбирать ключевые слова.
Семантическое ядро – список поисковых запросов, набор ключевых слов и фраз, который относится к конкретной тематике и рассортирован по группам.
Формирование семантического ядра:
1.Определение целей. Если сайт коммерческий, пользователь должен купить какой-либо товар или воспользоваться услугами компании, в этом случае запросы могут содержать слова: «купить», «продажа», «ремонт» «цена», «стоимость», «заказать», «доставка»;
2.Определение конкурентности, параметра ключевых слов,
определяющего количество других сайтов-конкурентов по конкретному ключевому слову.
Виды конкурентности:
• низкоконкурентные запросы;
• среднеконкурентные запросы;
• высококонкурентные запросы.
Определить вид конкурентности и частотности того или иного запроса можно с помощью инструмента подсказки ключевых слов (adwords.google.com и wordstat.yandex.ru).
Показатели частотность и конкурентность взаимосвязаны. Как правило, если низкочастотный запрос, то и низкоконкурентный. Чем выше конкурентность ключевого слова, тем сложнее продвигать свой сайт по этому запросу. Новым сайтам как правило легче
продвигаться по низкочастотным запросам.
45
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
3. Определение типа запросов. Более целевыми являются запросы, состоящие из двух и более слов. Например, запрос «фотообои» может подразумевать как поиск информации о данном виде обоев, фотографии, отзывы, так и их покупку. Тогда как запрос «купить фотообои» имеет четкое пользовательское намерение.
По однословным запросам, как правило, трафик хуже конвертируется, и на продвижение сайта понадобится больше времени и средств.
Виды поисковых запросов:
•Информационные – запросы конкретной информации (в каком году основан Ставрополь; где купить щенка породы болонка);
•Навигационные – запросы, ориентированные на поиск определенного сайта (официальный сайт СКФУ, Facebook);
•Транзакционные–запросы,ориентированныенаопределен- ное действие (скачать книгу К. Храповицкого «SEO копирайтинг», купить обои).
Не имеет значения, какие товары и услуги предлагает сайт: основная задача заключается в привлечении целевой аудитории на страницы своего сайта. Как правило, привлечение целевой аудитории, чаще всего, происходит посредством платной рекламы (контекстной, банерной, тизерной и др.), однако, кроме этого, возможно привлечение посетителей непосредственно через поисковые системы.
Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы:
•создание сообщества бренда;
•взаимодействие с блогерами, так называемыми лидерами
мнений;
•репутационный менеджмент;
•персональные брендинг;
•нестандартные инструменты.
Интересы аудитории постоянно меняются, появляются новые тренды это делает SMM очень динамичным процессом.
Недостаточно ограничивать продвижение бренда с помощью технологий SMM, эффективнее всего объединять их с SEO.
Перед SMM-менеджером ставится ряд задач, которые он должен выполнить:
• курирование контента (поиск и планирование публикаций);
46
Учебное пособие
•общение с сообществом (ответы на комментарии и вопросы
пользователей, организация дискуссий);
•сбор и анализ статистики (составление отчета по количеству
лайков, репостов и комментариев, выявление наиболее эффективного типа контента).
При поиске интересного контента пользователи пользуются подпиской на тематические паблики. Это является самым простым способом курирования контента. В соответствии с тематикой есть возможность подписаться на все интересные страницы. Современные браузеры дают возможность создавать закладки с блогами, где встречаются интересные посты. Правильно все систематизировав можно получить отличную базу сообщений.
Большим информационным стоком также являются интересующие блоги и RSS-ленты. Так новостной поток приобретает вид лены, разделенной по группам и тематически.
3. Стратегия продвижения в социальных сетях
Одной из основных проблем продвижения в социальных сетях современного бизнеса – отсутствие четкой стратегии.
Михаил Умаров предлагает схему, которая позволит сэкономить средства компании, а кампанию в социальных сетях сделает эффективной.
1. Определение целей бизнеса.
Цели бизнеса должны быть связаны либо с привлечением средств (рост доли рынка, стоимости акций, продаж), либо с защитой/поддержанием репутации Например, установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей.
2.Постановка коммуникационных целей.
3.Оценка позиции бренда. Здесь большое значение имеет то, как позиционируется и понимается клиентами бренд, отдельный продукт или компания. Для такой оценки в социальных сетях есть специальные инструменты: мониторинг упоминаний (как часто и
вкаком контексте люди говорят о вас и о конкурентах, какие темы являются ключевыми и кто будет лидерами мнений по отношению
47
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
к бренду). Оценить можно пользовательские действия – просмотры, лайки, репосты, комментарии. Необходимо изучить все негативные комментарии. Также можно добавить опросы широкой аудитории и стейкхолдеров.
4.Определение целевой аудитории.
5.Суперидея.
Использование уникального рационального или эмоционального посыла, необычного формата коммуникаций, специфичных инструментов и площадок, определение интенсивности общения
саудиторией.
6.Ключевые сообщения.
Проработка посылов для целевой аудитории и поддерживающих аргументов.
7.Инструменты и тактика. Способы воплощения основной идеи. Конкретные мероприятия, активность в социальных сетях.
8.Критерииэффективности.Срединихрассматриваютследующие:
• посещаемость сайта: объем и динамика трафика на сайт ком-
пании с сайтов социальных медиа;
•качествотрафикассайтовсоциальныхмедиа:времянасайте,
глубина просмотра и показатель отказов;
•уровень конвертации трафика с сайтов соцмедиа: превращение посетителей в клиентов;
•улучшение позиции сайта в результатах запросов на Яндексе
иGoogle;
•видимость(цитируемость)компанииилибрендавинтернете;
•активность обсуждения компании или бренда в социальных
медиа, особенно количество позитивных и нейтральных упоминаний. Это могут быть продажи, уровень потребления, а также осведомленность аудитории, восприятие бренда, намерение купить или рекомендовать, индекс потребительской лояльности (лайки, репосты, ретвиты, комментарии, переходы на продающие сайты).
9. Оценка необходимых ресурсов.
4. Основные правила размещения контента в Интернете
После подбора подходящего контента планируется время его
публикации. В социальных сетях «Вконтакте» и Facebook есть возможность устанавливать таймер, время публикации заранее подго-
48
Учебное пособие
товленного материала. Специалисты советуют делать публикации 1–3 раза в день. При этом выделяют следующие пики онлайн-ак- тивности: рабочие дни – 10.30–12.00; 15.00–16.30; 20.30–23.00; выходные – суббота: 12.00–14.00, воскресенье: 19.00–01.00.
ПопулярныйконтентвИнтернете:тематическиеподборки,call to action, юмор, инфографика, мастер-классы, рецензии, новости
компании.
Западными специалистами разработана «золотая формула контента» для социальных сетей, согласно которой состав контента должен быть следующим:
Рис. 1. «Золотая формула контента»
Вовлекающий контент решает потребности читателей в общении, получении бонусов, призов и повышает лояльность и интерес к продвигаемому бренду.
Вовлекающий контент это:
•регулярные опросы;
•советы от пользователей по улучшению продуктов;
•ответы на вопросы;
•викторины на знание услуг компании и продуктов и другие
конкурсы.
49
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
«Пост-опрос на официальной странице Lamoda «Вконтакте»» собрал в 2–2,5 раза больше лайков, чем другие посты, расположенные рядом (рис. 2). Кроме того, 150 человек прияли участие в голо-
совании. Этим постом Lamoda добилась сразу нескольких целей:
Привлекла внимание аудитории, благодаря стильному луку (об этом говорит число лайков).
Вовлекла большое число подписчиков, благодаря прикрепленному голосованию.
•фото-, видеоновости с приглашением к диалогу;
•обсуждения и поощрение отзывов клиентов.
Рис. 2. Пост-опрос на официальной странице Lamoda
50