SMM и SEO-технологии. Учебное пособие

Учебное пособие

3. Основные KPI (ключевые показатели эффективности) в SMM

Невозможно говорить об эффективном SMM-продвижении, не зная как оценить эту эффективность и понять, какие показатели повлияли на тот или иной результат. Ниже приведены основные показатели эффективности при SMM-продвижении.

1.Число подписчиков сообщества (канала). Создание профильных сообществ – одна из первых задач в SMM. Далее следует отслеживание числа подписчиков и динамики их набора в созданную группу. При резких скачках, провалах или падающей динамике добавления подписчиков в группу следует задуматься над выбранной стратегией привлечения пользователей.

Если динамика набора подписчиков показывает стабильный рост, то метод продвижения группы выбран верно.

2.Качество подписчиков. Если выбранная целевая аудитория это женщины в возрасте от 30 до 50 лет из Красноярска, а в группе их процент невелик, то большое количество подписчиков сообщества или аккаунта не будет иметь ценности. Чем выше доля целевой аудитории, которая становится пользователем группы, тем лучше.

3.Количество переходов из сообщества на сайт. Перед SMM-специалистом часто стоит задача сконвертировать подписчика в следующий этап касания с рекламируемым предложением. Для этого из социальной сети он может перенаправляться на сайт или лендинг (одностраничный сайт), где содержится больше информации. Чем больше таких переходов произойдет, тем эффективнее методы маркетинга и контента, размещенного в сообществе.

4.«Качество» переходов из сообщества на сайт. Этот показатель является логическим продолжением предыдущего. Здесь оцениваются поведенческие факторы пользователя, перешедшего на сайт. Совершил ли он целевое действие: звонок, заказ, скачивание приложения, подписку – все это показатель качества конверсии на этапе перехода потенциального покупателя из социальной сети на страницу с подробным описанием предложения.

5.Активность подписчиков в сообществе. Иногда удается довольно быстро создать группу/аккаунт и набрать подписчиков. Однако не редко при этих действиях можно столкнуться с «мертвыми душами». Поэтому стоит следить не только за общей массой людей в группах, но и за их фактической социальной активностью: лайками,

21

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

репостами и другими действиями, которые требуются от аудитории

сточки зрения интернет-маркетолога, ведущего SMM-кампанию.

6.Ядро подписчиков. Отражает долю активных и заинтересованных пользователей сообщества. Измеряется в процентах от общего числа подписчиков.

7.Уникальные посетители сообщества. В сообществе помимо интересного контента необходимо развивать также живые дискуссии и обсуждения, тогда и количество уникальных посетителей будет постоянно возрастать за счет реального интереса к сообществу.

8.Источники переходов в сообщество и их стоимость. Важно знать не только каналы привлечения подписчиков в группы, но и стоимость такого привлечения, которая измеряется в рублях на одного привлеченного пользователя.

Соответственно, стоимость привлечения должна падать, а качество подписчиков не должно снижаться.

9.Показатель кликабельности объявлений «CTR». Важный параметр, который указывает на качество объявления. Чем выше показатель кликабельности, тем эффективнее объявление.

CTR измеряется в процентах. Рассчитывается как соотношение кликов к общему числу показов рекламного объявления.

10.Конверсия в подписчиков по каждому каналу. Рассчитывается как процент подписавшихся людей для каждой социальной сети. Для различных социальных медиа этот показатель также отличается.

11.Количество привлеченных подписчиков с рекламы. Указывает на количество подписчиков, пришедших с размещенных рекламных объявлений.

4. Комплексная оценка эффективности реализованной SMM-кампании

Приведенные выше показатели эффективности целесообразно свести в чек-лист. Это контрольный список реализованных действий (выполненных критериев). Применяется для оценки соблюдения условий выполненных задач.

Часто неопытные SMM-специалисты или заказчики SMM-про- движения принимают во внимание лишь общие показатели эффективности, которые не всегда можно отследить в ключе конечного результата, а именно, полученной прибыли с увеличившихся про-

22

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

чается на порядок выше, чем от других. Это может быть вызвано различными причинами, например тем, что на площадке не оказалось достаточного количества целевой аудитории. В подобных случаях сначала нужно попробовать оптимизировать свои действия на данных площадках и, если это не поможет, сконцентрировать усилия на площадках с наибольшей отдачей.

Причина 4. Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. Получение представления об отдаче от каждого направления маркетинга позволяет понять, что дает наибольший эффект и в какое из направлений стоит продолжать инвестировать ресурсы. Эта причина является итоговой.

Выводы. Технология SMM является популярным и действенным способом продвижения товаров и услуг в Интернете. При правильном подходе к такому продвижению, возможно создать стабильный поток клиентов из социальных сетей, и повысить уровень доверия к продвигаемому бренду со стороны покупателей.

Грамотно спланированная SMM-кампания и отслеживание ключевых метрик позволяет максимально эффективно использовать бюджет и получать точную аналитическую информацию в нескольких разрезах данных.

Использование последовательных шагов по составлению и реализации медиаплана позволяет учесть все необходимые аспекты с учетом долгосрочного, среднесрочного и оперативного подходов к реализации продвижения предложений в социальных сетях.

Вопросы для самопроверки

1.В чем особенности медиапланирования в SMM-продвижении?

2.Назовите основные подходы к медиапланированию в SMM.

3.Перечислите этапы составления медиаплана в SMM?

4.Что такое ключевые показатели эффективности? Перечисли-

те основные KPI в SMM.

5.Назовите способы анализа проведенной SMM-кампании.

6.Что такое ROI и как его вычислить?

7.Для чего необходимо сравнивать результаты продвижения в SMM с результатами других маркетинговых мероприятий?

8.В чем, на ваш взгляд, преимущества SMM перед другими способами продвижения в Интернете?

Литература

См. на стр. 60.

24

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

бованного контента, который распространяется путем «репостов», рекомендаций и другими способами;

• создание «вирусного» рекламного контента, который за счет

своей «эпатажности» или новизны быстро привлекает внимание пользователей и распространяется без специальных усилий со стороны его автора.

Подход 2. Поисковый. Основанный на SEO-технологии, этот подход базируется на всестороннем улучшении качества продвигаемого интернет-ресурса (сайта) с целью его длительного нахождения на первых позициях выдачи популярных поисковых систем по нужным ключевым словам или фразам.

Например, если компания «Апельсин» продает мебель на территории города Ставрополя и нуждается в получении клиентов из Интернета, то владелец мебельной компании «Апельсин» может создать сайт и настроить на него поток посетителей с помощью контекстной рекламы или правильно оптимизировать по правилам SEO и привлекать заинтересованную аудиторию из поисковых систем.

Оба подхода могут одновременно применяться для усиления результатов продвижения.

2. Принципы работы SEO-технологии

Современные алгоритмы поисковых систем давно ушли от «слепого» продвижения методом сканирования ключевых слов и перешли на смысловые и поведенческие критерии в ранжировании сайтов.

Это значит, что если прежде SEO-продвижение носило скорее технический характер, и вебмастер уделял, прежде всего, внимание слепой расстановке ключевых слов и покупке внешних ссылок на сайт для усиления его авторитетности, то с 2013-2015 годов поисковые алгоритмы переориентировались на оценку качества контента сайта через поведенческие факторы пользователя.

Поведенческие факторы (ПФ) при ранжировании сайта – совокупность всех действий пользователя на конкретном сайте. Чем они лучше, тем выше сайт будет находиться в результатах поиска в долгосрочной перспективе.

Пример:

Сайт «А» и сайт «Б» содержат одинаковые по теме материалы и в целом их качество и актуальность являются довольно хорошими

26

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

гие веб-ресурсы. Это добавляло «авторитета» продвигаемому проекту в «глазах» поисковой системы.

Однако в последнее время значение внешних ссылок на сайт претерпело изменения и этот параметр все меньше учитывается поисковыми системами при ранжировании сайтов.

Снижение значимости внешней ссылочной массы связано, прежде всего, с нечестными методами продвижения некоторыми вебмастерами. А именно - злоупотреблением покупкой ссылок с

целью манипуляции поисковой выдачей. Раньше такая манипуляция была возможной, и на практике оказывалось, что в ТОПе поисковой выдачи оказывались не самые качественные сайта, а те сайты, у владельцев которых имеется больше средств. За счет этого они могут «накачивать авторитет» своего сайта, массово закупая внешние ссылки.

Так, в 2016 году компания Яндекс выпустила новый программный алгоритм, так называемый поисковый фильтр «Минусинск», призванный снизить злоупотребление продажей ссылок и манипуляцию поисковой выдачей. Минусинск вычисляет «покупные» ссылки и нивелирует их влияние на продвижение сайта. За это продвигаемый сам пожжет получить снижение позиций в поисковой выдаче.

4. Анализ и оценка эффективности действий SEO-специалиста

Все действия и в итоге результат работы SEO-специалиста измеряются тремя главными показателем эффективности:

1.Позиция в поисковой выдаче по нужному ключевому запросу.

Чем она выше, тем лучше. В идеале сайт должен находиться в ТОП-3 поисковой выдачи, так как по статистике более 50 % всех переходов пользователей из результатов поиска приходится именно на ТОП-3 найденных материалов.

2.Время нахождения сайта (статьи) на высокой позиции. Бывает так, что материал сайта по нужному ключевому запросу выходит на первые позиции выдачи, но держится там недолго и откатывается после этого на вторую или третью страницы. Подавляющее меньшинство пользователей продолжает открывать вторую, третью и другие страницы, чтобы найти информацию по введенному

28

Учебное пособие

запросу. На такой откат позиции в результатах поиска влияет совокупность факторов, которые SEO-специалист должен просчитать и предпринять все возможные меры для «безоткатного» продвижения сайта на верхние строчки выдачи.

3.Ресурсы, потраченные на достижение первых двух критериев. К таким ресурсам относятся: время выхода сайта в ТОП поисковой выдачи и стоимость работы по оптимизации сайта. Как правило, чем менее популярен запрос, тем легче вывести его на верхние позиции поисковых систем. Так как конкуренция в таких низкочастотных запросах невелика, вновь появившийся сайт или статья

втечение месяца-двух появятся в зоне видимости большинства пользователей на первых позициях выдачи. Если запрос является дорогим и конкурентным, то на его продвижение может понадобиться то нескольких месяцев до года и даже более.

Теперь стоит выделить ключевые направления улучшений сайта.

1.Оптимизация элементов сайта

Заключается в улучшении технических параметров проекта, настройке удобства использования сайта (юзабилити), а также внедрении и поддержании правильной структуры сайта для удобного восприятия, как поисковыми системами, так и пользователями.

2. Контент-маркетинг

Сюда относиться регулярное написание новых качественных статей с целью продвижения по еще большему числу поисковых запросов. Все статьи должны быть грамотно структурированы, иметь содержание, иллюстрации при необходимости видео для максимального раскрытия заявленной темы.

3. Линк-билдинг и оптимизация вне сайта

Линк-билдинг – это «белое» наращивание внешней ссылочной массы. Сайт за счет качественного контента должен быть интересен посетителям, они должны делиться этими статьями в социальных сетях, оставлять ссылки на форумах. Кроме того, вебмастер сам может размещать свои статьи в белых SEO-каталогах. Все это в долгосрочной перспективе даст синергетический эффект и поможет продвижению сайта.

4. Определение своей аудитории

Среди прочего вебмастеру (владельцу сайта) как и в классическом маркетинге необходимо поработать над определением

29

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

своей целевой аудитории, ее интересов и мотивации зайти именно на данный веб-ресурс и в дальнейшем остаться на нем, совершив целевое действие: клик по рекламе, заказ товара, прочтение определенного материала.

5. Изучение своих конкурентов

Изучение конкурентов – важнейший аспект в работе SEO-специалиста. Сюда входит оценка уже существующих сайтов схожей тематики, методов их продвижения, качества материалов на них. То есть выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

Необходимо выяснить, что уже используют ваши оппоненты, по каким запросам и как долго они находятся в ТОПе выдачи поисковых систем.

Следующим шагом может стать составление плана действий, исходя из имеющихся ресурсов для продвижения своего сайта. А главное, это оценка шансов, можно ли вообще продвинуться в ТОП по нужным вам запросам и в какой срок.

6. Проведение анализа ключевых слов

Анализ ключевых слов (КС) можно провести, используя сервисы от Яндекса и Гугла «Яндекс Вордстат» и «Гугл Эдвордс».

Таким образом, можно косвенно оценить конкуренцию в определенных нишах и свои шансы на вывод в ТОП нужных запросов.

Действия по подбору ключевых слов для сайта называются формированием семантического ядра. Найденные ключевые слова лягут в основу тем для будущих статей сайта.

Для более эффективной работы с аналитикой и ключевыми

словами существует профессиональная программа Key-collector.

Она имеет расширенный функционал по сравнению со стандартными сервисами Яндекса и Гугла по подбору КС.

7. Планирование бюджета и постановка целей

Как и любая работа SEO-продвижение требует определенных знаний и навыков, которые должны быть оплачены. Перед тем, как приступить к SEO-продвижению, нужно разработать бриф – техническое задание, где будут описаны все нюансы и критерии оценки эффективности будущих результатов SEO-оптимизации сайта. Затем необходимо утвердить смету согласно запланированным статьям расходов. Насколько работа увенчалась успехом стоит судить как по результатам различных интернет-метрик, например по позициям нужных запросов в поисковой системе, так и по финансовым результатам.

30