SMM и SEO-технологии. Учебное пособие
.pdf
Учебное пособие
поисковых запросов, которые потенциальные посетители задают поисковой системе.
Весь комплекс мер по оптимизации можно разделить на две группы: оптимизация внутренних и внешних факторов. К первым относится работа над контентом, структурой сайта, тегами. Внешняя оптимизация состоит в наращивании ссылочной массы, что учитывается практически всеми поисковыми машинами при ранжировании.
Основные преимущества данного вида рекламы состоят в:
•охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство пользователей ищет информацию о требуемых товарах или услугах через поисковые системы;
•естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового пользователя;
•относительной дешевизне привлеченных посетителей на
сайт;
•четкой направленности, так как при грамотной оптимизации
пользователи из SERP переходят на те страницы, которые наиболее релевантны запросу и содержат искомую информацию.
Но SEO имеет и некоторые недостатки, среди которых основные связаны с: довольно большим количеством времени, которое требуется для достижения результата – в среднем проходит 1–2 месяца до выхода в ТОП с начала оптимизации по самым простым запросам, 3–4 по более конкурентным и больше 4 по популярным. Все эти сроки справедливы для сайтов с хорошей внутренней оптимизацией:
•невозможно прямое влияние на результат, так как результат
зависит от многих факторов;
•трудностью вывода на рынок принципиально новых товаров
иуслуг – пользователи, незнакомые с ними, просто не будут их искать.
Поисковое продвижение сайта является сложным многоплановым процессом. От того, насколько профессионально будут выполнены действия, зависит результат.
Выводы. Постоянный медиакоммуникативный и маркетинговый шум в онлайн-среде ставит нелегкие задачи перед специ-
11
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
алистами по продвижению. Современный пользователь привык игнорировать рекламу. Все это стимулирует появление новых сервисов, каналов и инструментов для продвижения.
Вопросы для самопроверки
1.Какова специфика и основные характеристики интер- нет-маркетинга в сфере рекламных услуг?
2.Опишите маркетинговую роль сайта современного предприятия в интернет-коммуникации.
3.Как повысить эффективность интернет-рекламы в целях роста конкурентоспособности фирмы?
Литература
См. на стр. 60.
12
Учебное пособие
2. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ И ПРИЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ ПОСРЕДСТВОМ SMM
План
1.Социальные сети как средства конструирования коммуникативного пространства современного общества.
2.Понятие SMM-технологий. Виды социальных сетей.
1. Социальные сети как средства конструирования коммуникативного пространства современного общества
Одним из главных трендов современной онлайн-среды является стремительная социализация Интернета. Многие исследователи сегодня сравнивают социальные сети со средствами массовой коммуникации, т.к. они выполняют все функции средств массовых коммуникаций. По критерию периодичности, доступности, финансовому критерию социальные сети являются наиболее эффективными в современном коммуникативном пространстве. Традиционные средства массовой коммуникации выступают в качестве центров, сначала аккумулирующих информацию, затем ее сортирующих и распространяющих. Социальные сети характеризуются потенциально бесконечным числом независимых центров аккумуляции и распространения информации, что определяет ее глобальность, демократичность, но и бесконтрольность. Эти характеристики закладывают новые смысловые конструкты в организации коммуникативного пространства современного общества [Лещенко, 2010]
Социальные сети выступают сегодня как форма организации диалога между компанией и ее целевыми аудиториями. Бизнес при этом приобретает ряд преимуществ и новых возможностей развития.
Целью SMM-продвижения товаров и услуг может быть:
•повышение интереса СМИ к идее, бренду или услуге;
•рост показателей покупательского спроса на товары;
•обретение достаточно большой целевой аудитории, готовой
демонстрировать свою лояльность;
•приобретение положительной репутации;
13
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
•донесениедопотенциальныхклиентовинформацииотоваре
или услуге.
Важным преимуществом интернет-маркетинга является возможность точных измерений. Здесь легко отследить статистику показов, кликов (переходов по ссылкам или баннерам), покупок. Современные инструменты веб-аналитики с помощью тепловой карты позволяют отслеживать поведение посетителей сайта: какие страницы они посещают, как долго просматривают, на какой части страницы акцентируют внимание. Есть возможность также точно отследить, по каким именно ссылкам из поиска, контекстной или медийной рекламы осуществляется большинство переходов на сайт. Таким образом, рекламная кампания как для маркетолога, так и для заказчика становится прозрачной.
Конечно, необходимо учитывать специфику интернет-ауди- тории. Она в значительной степени отличается от аудитории оф- флайн-рекламы и требует особого подхода. Аудитория Интернета, как правило, – это активные и вовлеченные пользователи, которые целенаправленно ищут ту или иную информацию. На просмотр рекламы в Интернете пользователь потратит всего несколько секунд, и за это время необходимо привлечь его внимание, максимально четко сформулировав свое предложение, заинтересовать им и побудить к дальнейшим действиям.
2. Понятие SMM-технологий. Виды социальных сетей
Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них – это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. В русскоязычном интернете работа SMM-специалистов происходит на довольно ограниченных платформах:
1.Массовые социальные сети – ВКонтакте, Одноклассники,
Facebook, Мой Мир, Google+;
2.Профессиональные социальные сети – RB.ru, Деловой мир, Профессионалы.ру и др.
3.Социальныесетидляобменамедиаконтентом(Mediasharing networks) –YouTube, Яндекс.Видео, Instagram и др.
14
Учебное пособие
4.Сервисы социальных закладок – Pinterest, StumbleUpon, Flipboard.Этосервисы,которыепредполагаютформированиеличного архива из понравившегося контента, на который могут подписываться другие участники сообщества. Цель таких социальных медиа – изучить интересы пользователей, чтобы предлагать больше релевантного контента.
5.Социальные сети для отзывов и обзоров (Online reviews) – Yelp, TripAdvisor, Яндекс Маркет, Yelp и Urbanspoon. В основе этих
социальных сетей лежит возможность оставлять комментарии и рекомендации о локальном бизнесе, о местах проживания для медиа.
Практически любая компания сегодня может адаптировать технологии SMM под свою специфику. Этот маркетинговый комплекс может быть адаптирован для крупного бизнеса, который как правило на этой площадке решает стратегические маркетинговые задачи увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда, повышения информированности целевой аудитории, отслеживания мнений и настроений среди целевой аудитории. Компани- и-представители малого и среднего бизнеса как правило создают SMM-кампании с целью повышения продаж, анонсирования скидочных акций, стимулирования пользователей на повторные
покупки. Продукты и услуги b2b-сферы также могут эффективно
продвигаться через социальные сети. Как правило, рекламные
услуги, IT-решения, финансовые и юридические услуги продвигают через сообщества, позиционированные по профессиональной
илисоциальнойпринадлежности,представителиb2b-сферыведут
адресную работу с целевой аудиторией, а также работают с уже существующими профессиональными ячейками.
Процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы предполагает использование ряда инструментов продвижения.
Согласно статистике Google, перед покупкой любого товара
или услуги пользователи просматривают около 10 записей в социальных сетях. При этом у каждого пользователя Интернета в общем есть как минимум 2 активных аккаунта. Таким образом, вероятность того, что клиент будет искать Ваш продукт в социальных сетях равен 50 %.
Качественное продвижение в социальных сетях часто становится более действенным инструментом, чем позиционирование
компании при помощи сайта или интернет-магазина.
15
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
«Вконтакте» – наиболее популярная социальная сеть в России, по статистике 2016 года, 39% опрошенных заявили, что имеют аккаунт и пользуются им активно. Эта социальная сеть крупнейшая в Европе. Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге. Разработчик – Павел Дуров. «Вконтакте» могут регистрироваться люди разных стран, так как сеть предусматривает разные языки. Возможности сети: создавать группы, сообщества, публичные страницы, общаться, обмениваться файлами. Запущен ресурс был 10 октября 2006 года, изначально сеть создавалась для студентов и выпускников вузов, позднее разработчики заявили, что Вконтакте – это «современный, быстрый и эстетичный способ общения в сети». По данным на январь 2017 года, среднесуточная аудитория социальной сети составляет 87 714 854 пользователя, зарегистрировано более
410 млн. людей. По данным SimilarWeb эта сеть является 5 в мире.
Инструменты SMM делается на несколько категорий:
1)создание и продвижение сообществ бренда
2)продвижение в нишевых социальных сетях;
3)создание и развитие собственных информационных площадок;
4)проведение интерактивных акций;
5)работа с лидерами мнений.
Наличие аудитории, которую можно легко сегментировать по нескольким параметрам – это большое преимущество социальных сетей. Таким образом, с помощью социальных сетей компании формируют общественные связи, исходя из собственных интересов, с различными социальными группами, тем самым, формируется социальная репутация компании.
Выводы. Анализ социальных сетей как феноменов современной социальной реальности, определение их конструктивного потенциала для продвижения товаров и услуг, а также формирования имиджа компании требуют междисциплинарного подхода и изучения трудов в области социальной философии, социологии, коммуникологии, социологии коммуникации, когнитивистики и виртуалистики. Взаимодействие субъектов сетевой коммуникации отражает новое качество отношений с клиентами, которое обусловлено специфическими функциями социальных сетей. Социальные сети, помимо выполнения функций поддержки общения, обмена мнениями и получения информации в последнее время все чаще становятся средствами информационного давления, ре-
16
Учебное пособие
кламной площадкой, т.к. предоставляет широкие возможности для сегментации и индивидуализации рекламного послания, а также проведения различного рода маркетинговых исследований.
Вопросы для самопроверки
1.Каковы особенности управления коммуникационными процессами в социальных сетях?
2.Какими свойствами и функциями средств массовой коммуникации обладают социальные сети в современном коммуникативном пространстве?
3.Перечислите виды социальных сетей.
Литература
См. на стр. 60.
17
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
3. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИТИКА
И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ SMM-КАМПАНИЙ В СЕТЕВОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
План
1.Подходы к медиапланированию в SMM.
2.Этапы медиапланирования в SMM-продвижении.
3.Основные KPI (ключевые показатели эффективности) в SMM.
4.Комплексная оценка эффективности реализованной SMM-кампании.
1. Подходы к медиапланированию в SMM
SMM – Social Media Marketing – направление маркетинга в
Интернете, направленное на привлечение внимания к рекламируемым товарам, услугам персонам или событиям, посредством социальных сетей с целью популяризации продвигаемого предложения и дальнейшей его реализации.
Медиапланирование – в широком смысле план-график размещения рекламы в СМИ.
Таким образом, медиапланирование и его подходы в SMM затрагивают правила и направления размещения информацион- но-рекламного контента в социальных сетях.
Существует несколько основных подходов к медиапланированию в SMM.
1.Стратегический. На данном этапе SMM-специалист планирует долгосрочные цели реализации кампании, подбирает ключевые инструменты продвижения предложения, определяет сроки, способы реализации и целевую аудиторию на длительную перспективу.
2.Тактический. Здесь необходимо утвердить бюджет кампании, примерный план-график выхода сообщений, определиться с набором социальных медиа, в которых будет осуществляться продвижение. На этом этапе также нужно выработать подход к маркетинговым и PR-приемам, разработать стандарты составления контента и его размещения.
3.Оперативный. На данном этапе происходит непосредственное внедрение запланированных мероприятий, их промежуточный
18
Учебное пособие
контроль и корректировка. В определенное время публикуется и ставится на контроль выбранная масса рекламно-информацион- ных сообщений в социальных сетях в текстовом, графическом и – аудио, -видео форматах.
Медиаплан. Медиаплан в SMM – это документ, который содержит информацию о способах, времени и ресурсах реализации SMM-кампании в социальных сетях. В дополнение к медиаплану SMM-специалист должен определить дальнейшие критерии оценки эффективности и разработать удобную форму отчетности о проделанной работе.
В идеале, и форма, и содержание рекламы должны подчиняться уже готовому и утвержденному медиаплану.
Медиаплан должен содержать:
•списоксоциальныхсетей,вкоторыхпланируетсявыходсообщений (постов);
•цели и задачи SMM-кампании;
•описание целевой аудитории;
•стратегиюитактикудостиженияцелейввидеконкретныхшагов;
•план-график выхода рекламы (календарь и бюджет).
Сегодня существует ряд специальных программ, позволяю-
щих автоматизировать процесс медиапланирования. Например,
«SuperNova», «Проба-Media» и другие. Изначально они создавались преимущественно для медиапланирования в традиционных СМИ, таких как радио, ТВ и пресса. Однако для медиапланирования в SSM они также подходят.
2. Этапы медиапланирования в SMM-продвижении
Составление качественного медиаплана в SMM-продвижении невозможно без соблюдения последовательных этапов.
Этап 1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации в конкретной рыночной нише. Для этого необходимо провести оценку существующих предложений (компаний) на рынке в конкретных социальных сетях, способы их позиционирования и продвижения. Далее нужно оценить приблизительный бюджет (при возможности), выделяемый в период (например, в месяц) на реализацию SMM-кампании вашими конкурентами, выделить их слабые и сильные стороны.
19
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
2.Расчет охвата целевой аудитории и его частота. Охват – это количество целевой аудитории, которое соприкасается с рекламным обращением от общей доли рынка, возможного для рекламирования данного товара или услуги. Например, если вы продаете резину на автомобили и в вашем городе 100 000 автомобилистов, а рекламу ваших шин увидели 5000 человек, то охват аудитории будет равен 5 %.
3.Выбор средств (каналов) размещения сообщений. Если
SMM-кампания запускается впервые, то стоит посмотреть, какие каналы распространения рекламы уже используют ваши конкуренты. Возможно, они уже провели анализ и выделили наиболее подходящие из них. При выборе каналов можно использовать два основных подхода:
Подход 1. Интуитивный. Базируется на предположении об эффективности того или иного канала распространения обращений. Например, логично предположить, что цветы, красивые платья и яркие шоу-программы лучше продвигать через Инстаграм, а биз- нес-услуги или тренинги через Фейсбук.
Подход 2. Тестовый. При этом подходе вы размещаете сообщение сразу во всех возможных социальных сетях, а затем анализируете полученные результаты через определенное время. Канал, который дал больше всего продаж (лидов) или социальной активности ставится в приоритет при дальнейшей реализации кампании.
Оба этих подхода можно комбинировать и тестировать, пока желаемый результат не будет достигнут.
4. Разработка подхода к размещению рекламы в социальных сетях. Можно продвигать товары и услуги, разместив сразу большое количество постов (сообщений, видеороликов) в социальных сетях и ждать быстрой отдачи, предварительно, создав группы и добавив в них участников.
Напротив, можно дозированно размещать «вирусный» контент и следить за результатами его распространения. Каждый SMM-специалист на основе своего опыта и знаний должен разработать собственный подход, согласно реалиям рынка и характеристикам продвигаемого предложения.
20