SMM и SEO-технологии. Учебное пособие
.pdf
Учебное пособие
К финансовым результатам можно отнести рост продаж (прибыли) компании, в интересах которой осуществляется продвижение сайта.
5. Преимущества и недостатки SEO-продвижения
Преимущества SEO:
•относительная дешевизна достижения результата в пересчете на один визит посетителя;
•долгосрочный эффект, который может длиться годами;
•стабильностьполучаемоготрафиканасайтвслучаеправильно проделанной работы;
•возможностьсовмещатьSEOсдругимиметодамипродвижения;
•доверие–вышедовериесостороныпользователейкSEO-вы- даче в отличие от рекламной (трансляция контекстных объявлений в поисковой выдаче).
Недостатки SEO:
•неоднозначность будущих результатов из-за влияния большого количества факторов на результаты поисковой выдачи;
•длительность процесса - нельзя получить результат быстро;
•зависимость от изменения поисковых алгоритмов;
•невозможность вывода принципиально нового товара/услуги на рынок, спрос на который еще не сформирован.
Выводы. Использование SEO-технологии – отличный способ привлечь посетителей на свой сайт и увеличить продажи. В большинстве случаев качественное SEO-продвижение невозможно без привлечения профильного специалиста в данной области. Однако долгосрочные результаты правильной оптимизации сайта принесут свои плоды и с лихвой окупят затраты на продвижение сайта в поисковых системах.
SEO имеет свои преимущества и недостатки и не всегда может использоваться в коммерческой деятельности, например для вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг. Так как спрос на них еще не сформирован и пользователи просто не буду запрашивать слова и фразы с таким предложением.
SEO-продвижение может хорошо сочетаться с другими видами маркетинговой активности в Интернете, например, SMM, PR-ме- роприятиями и контекстной рекламой.
31
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
Как правило, пользователи больше доверяют естественной поисковой выдаче, чем рекламным объявлениям в результатах поиска, что обуславливает более высокую лояльность таких посетителей и в итоге повышает конверсию перехода пользователя на сайт их результатов поиска.
Правильно организованные мероприятия по поисковому продвижению сайта, направленные на долгосрочный рост посещаемости приводят не только к увеличению посещаемости сайта со временем, но и формированию более лояльного отношения к бренду компании, под которым работает сайт.
Вопросы для самопроверки
1.Что такое SEO-продвижение и в чем его отличие от контекстной рекламы и SMM?
2.Каковы особенности SEO, его преимущества и недостатки?
3.Какие действия должен произвести SEO-специалист для получения наиболее качественных результатов по продвижению сайта?
4.Какое время может потребоваться для продвижения сайта или конкретного материала через поисковое продвижение в Интернете?
5.Назовите сервисы/программы, с помощью которых можно подбирать и анализировать ключевые слова?
6.Что такое семантическое ядро сайта?
7.Раскройте сущность внешней и внутренней оптимизации
сайта.
8.Каковы принципы работы поискового продвижения?
Литература
См. на стр. 60.
32
Учебное пособие
5. ФАКТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-САЙТОВ. НАСТРОЙКА ВЕБ-ПРОЕКТОВ РАЗНЫХ ТИПОВ С УЧЕТОМ ЭФФЕКТИВНОГО ПОДХОДА К ПОИСКОВОМУ ПРОДВИЖЕНИЮ
План
1.Понятие и принципы поискового ранжирования.
2.Общие факторы ранжирования сайта.
3.Доменные факторы ранжирования
4.Контентные факторы ранжирования.
5.Ссылочные факторы ранжирования.
6.Поведенческие факторы ранжирования.
7.Социальные факторы ранжирования.
8.Брендовые факторы ранжирования.
9.Фильтры и санкции поисковых систем. «Белая» и «серая» оптимизация сайта.
1. Принципы поискового ранжирования
Поисковое ранжирование – это сортировка сайтов в поисковой выдаче по принципу убывания качества сайта с точки зрения поисковых систем.
Так как сортировку производит поисковый робот, то именно он оценивает сайт по совокупным параметрам и затем присваивает ему порядковый номер от первого до последнего, определяя место в поисковой выдаче. Эти результаты в визуальном режиме и видит пользователь, когда посылает запрос на поиск того или иного ключевого слова или фразы.
Официальные источники крупнейших поисковых систем «Яндекс» и «Гугл» отмечают, что существует более 800 факторов ранжирования. При этом сами факторы и алгоритмы работы поисковых систем держатся в секрете, чтобы исключить возможность манипуляции поисковой выдачей со стороны владельцев сайтов.
Хотя, официально понятия «факторы ранжирования» не существует, оно более корректно заменяется «принципами ранжирования», которые базируются на здравомыслии и обычной человеческой логике в подходе к SEO-продвижению.
33
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
Именно принципы ранжирования лежат в основе программных алгоритмов поисковых систем и основываются на всесторонней оценке качества сайта, его предназначения и способах поисковой оптимизации.
Сайт всегда оценивается поисковыми алгоритмами как совокупность правильно реализованных контентных, технических и поведенческих характеристик.
Ниже представлены основные точки приложения усилий по оптимизации сайта для его высокого ранжирования в результатах поисковой выдачи.
Для привычности восприятия они все же будут названы факторами.
Практически все вебмастера и аналитики.
2. Общие факторы ранжирования сайта
Сайт должен быть понятным для восприятия, удобным в использовании и нести уникальную полезную информацию для пользователя, быстро загружаться и корректно отображаться на всех устройствах. Это общий набор ключевых требований к сайту.
В частности, к таким требованиям к сайту относятся:
1.Наличие структуры сайта. Структура способствует удобству его восприятия, как пользователями, так и поисковыми системами.
2.Количество страниц в поиске. Относится к показателям
качества сайта. Более количество страниц положительно сказывается на показателях ранжирования.
3.Карта сайта. Это специальная страница, которая содержит список всех материалов веб-ресурса. Помогает правильно индексировать сайт поисковым роботам.
4.Доступность сайта и его корректная техническая работа (аптайм сайта). Отражает фактическую доступность сайта в Ин-
тернете для пользователя. Если на хостинге случаются сбои или сервер становится временно неуступным слишком часто, это также негативно скажется на ранжировании сайта, так как пользователь физически не может воспользоваться материалами сайта во время технических проблем с ним.
5. Наличие сертификата и работа через защищенный протокол. Актуально для сайтов продающих товары и принимающих
34
Учебное пособие
оплату, так называемый сертификат SSL на сайтах «Ecommerce».
Поисковые системы индексируют такие сертификаты и обычно воспринимают защищенный протокол HTTPS как дополнительный фактор доверия. Благодаря защищенному протоколу данные пользователя не могут попасть в руки мошенников и третьих лиц.
6. Наличие условий использования сайта и политики конфиденциальности. Воспринимается положительно как поисковыми системами, так и пользователями.
7.«Хлебные крошки». Это навигационные кнопки вверху статьи, указывающие на текущее местоположение пользователя в структуре сайта.
8.Видео с YouTube в статье. Положительно воспринимается
поисковыми системами. Считается, что оно дополняет материал сайта, а значит, более полно раскрывает заявленную в документе (на странице) тему.
9.Удобство использования сайта (юзабилити). От англий-
ского слова «use» – использовать. Сюда относится удобство навигации, интуитивно понятный интерфейс.
10.Отзывы о сайте в Интернете. Наличие отзывов на просто-
рах Интернета, их количество и качество также оказывает положительное влияние на поисковое продвижение.
11.Использование систем аналитики и статистики на сайте. Самые популярные из таких систем сегодня – «Яндекс.Метри-
ка» и «Google Analytics». Также инструменты Яндекс.Вебмасер или
аналоги от Гугла окажут положительное влияние на ранжирование не только за счет факта их наличия на сайте, но и за счет передачи через них статистической информации о веб-ресурсе поисковым роботам.
12.Favicon–миниатюрнаяиконкасайта.Как правило, отобра-
жается в результатах поиска, привлекает в себе внимание и делает сайт более узнаваемым в поисковой выдаче. За счет запоминаемости и эмоциональной реакции пользователя на сайты с фавиконом кликают чаще, чем на сайты, у которых фавикон отсутствует.
3. Доменные факторы ранжирования
Домен. Для простоты понимания доменом называют имя сайта. Удачно подобранный домен выступает в качестве нематериального актива, создает узнаваемость сайта среди целевой аудитории
35
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
и влияет в целом на формирование бренда вокруг продвигаемого веб-ресурса.
Основные доменные факторы ранжирования:
1.Возраст домена. Чем больше возраст, то есть старше домен, тем выше доверие к нему со стороны поисковых систем.
2.Срок продления домена. Если домен продляется на долгий срок, это дополнительный положительный фактор.
3.История домена. История сайта привязывается к истории домена. Здесь фигурирует такое понятие как «карма домена». Если имя сайта долго остается свободным или у него часто меняются владельцы, то это негативный фактор ранжирования.
4.Название домена. Совпадение названия с главными темами (ключевыми словами) сайта оказывают положительное влияние. Это относится и к поддомену (домену третьего уровня).
5.Доменная зона. Зона домена, например «ru», «рф» положительно влияет на продвижение сайта на территории той страны (языковой зоны) в которой зарегистрирован домен.
4. Контентные факторы ранжирования
Контент должен быть организован таким способом, чтобы кратчайшим путем приводить пользователя к цели. Например, если материал, содержащийся на сайте, является информационным, то есть отвечает на вопрос «Что?» «Почему?» «Как?», то достижение цели в этом случае - максимально быстрое получение информативного ответа без «воды» на вопрос пользователя.
Если же сайт продает товары или является сервисом, то здесь достижением цели будет выступать быстрый доступ к кнопке подписки, заказа или скачивания.
К контентным факторам ранжирования относятся:
1. Заголовки. Должны быть короткими и емкими, не более 5060 символов и содержать главный ключ материала (темы статьи).
Заголовки делятся на:
•заголовок страницы title, их еще называют заглавными страницами;
•заголовок h1 – заголовок контента, единственный и неповторимый;
•заголовки уровней h2,h3,h4,h5,h6 – подзаголовки контента.
36
Учебное пособие
2.Описание страницы meta description. Это короткий текст, около 160 символов, который содержит ключевые слова, отображается в поисковой выдаче и поясняет пользователю, о чем пойдет речь в данном материале.
3.Частота употребления ключевого слова. Употребление
ключевого слова оптимальное количество раз в точных и разбавочных вхождениях (в случае с поисковой фразой) положительно влияют на восприятие контента поисковыми алгоритмами.
4.Длина текста документа. Оптимальная длина от 2000 до 30000 символов с пробелами. Если текст получается длиннее, то его предпочтительно разбить на отдельные статьи и перелинковать их ссылками между собой. Под перелинковкой подразумевается простановка ссылок с одного документа на другой.
5.Использование синонимов ключевых слов. Не обяза-
тельно четко употреблять только те ключевые слова, под которые «затачивается» документ. Наоборот, использование слов-синони- мов является дополнительным плюсом.
6.Списки и таблицы. Использование маркированных и нумерованных списков, а также текстовых таблиц помогают пользователю лучше воспринимать материал статьи.
7.Уникальность контента. Очень важный фактор. Чем выше
уникальность текста, тем лучше. Желательно придерживаться уникальности от 90 % и выше для описательных текстов и от 50% для юридических или технических материалов. Также использование авторских изображений – рисунков и фотографий повышает доверие к материалу.
8.Частое обновление сайта. Указывает поисковым роботам на то, что этот сайт нужно индексировать чаще.
9.Частота обновления старых страниц. Уже имеющиеся
страницы необходимо периодически обновлять. Это указывает на то, что за сайтом и его материалами следит владелец и вовремя вносит изменения в свои статьи для повышения их актуальности.
10.Возраст страницы (url-ссылки). Как правило, уже известные поисковым системам страницы ранжируются лучше новых.
11.Исходящие ссылки на качественные сайты. Является
сигналом к тому, что размещенный контент подкрепляет свое происхождение авторитетностью других веб-ресурсов этой тематики.
12. «Битые» ссылки. Так называются ссылки, которые фактически не работают, то есть ведут на несуществующую страницу.
37
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
Чем выше их количество, тем хуже. Такие ссылки могут появиться, если документ или сайт, на которые они ведут, сменили свой адрес или перестали работать. Поэтому битые ссылки стоит вовремя отслеживать и вновь делать их работоспособными.
13.Ошибки в тексте. Орфографические и другие ошибки в материалах сайта негативно влияют на его поисковое продвижение.
14.Релевантность URL заголовку статьи. (Uniform Resource
Locator) – единообразный указатель ресурса в сети Интернет. Это
означает, что название страницы и наименование ссылки должны совпадать или быть близкими по написанию.
15. Длина URL страницы. Ссылка станицы не должна быть длинной. Она должна быть емкой и отражать главную ключевую фразу статьи.
5. Ссылочные факторы ранжирования
Количество и качество внешних ссылок для поисковых систем являются признаком того, насколько сайт авторитетен среди других интернет-ресурсов. Однако, в последнее время значение ссылочного продвижения уменьшилось.
Качество входящих ссылок может зависеть от следующих факторов:
1.Возраст доменов входящих ссылок. По аналогии с возрастом домена продвигаемого сайта, большой возраст «доменов-доно- ров», оказывает положительное влияние на продвижение.
2.Количество ссылок с доменов верхнего уровня. Под верхним уровнем домена подразумевается главная страница сайта и ссылки с нее.
3.Количество ссылающихся страниц каждого сайта. Является еще одним фактором формирования ценности входящих ссылок.
4.ТИЦ и PageRank ссылающихся страниц. Показывает авторитетность сайта, с которого на продвигаемый сайт была поставлена ссылка. ТИЦ является метрикой авторитетности сайта от Яндекса,
аPageRank – от Гугла.
5.Ссылки от конкурентов по ключевым запросам. Указывают на признание авторитета продвигаемого сайта со стороны конкурентов и положительно влияют на продвижение.
38
Учебное пособие
6. Поведенческие факторы ранжирования
Здесь учитывается совокупность действий пользователя при нахождении на сайте.
1.Показатель кликабельности «CTR» в поиске. Если пользователь в результатах поисковой выдачи кликнет на продвигаемый сайт раньше, даже несмотря на то, что он находится не на первом месте, это большой плюс данному сайту со стороны поискового робота.
2.Показатель отказов (Bounce Rate). Один из важнейших по-
веденческих факторов. Если пользователь быстро закрывает страницу, зайдя на сайт из поисковой выдачи, это сигнал роботу о том, что он по каким-либо причинам не хочет читать эту страницу.
На быстрое закрытие страницы влияет несколько причин:
•долгая загрузка сайта;
•отсутствие форматирования;
•неинтересный контент с первых секунд его изучения;
•неудобное восприятие сайта на мобильном устройстве,
вследствие отсутствия адаптивного дизайна или мобильной версии сайта.
3. Повторный возврат пользователя к поиску. Указывает на
то, что посетитель ушел с сайта потому, что не нашел на нем нужную информацию.
Высокий процент отказов с возвратом к поиску скорее всего приведет к снижению рейтинга страниц сайта.
4.Прямые заходы посетителей на сайт. Когда пользователь не ищет интернет-ресурс в поисковой строке по ключевым запросам, а сразу набирает его имя в строке ввода адреса сайта, такое действие высоко оцениваются поисковыми системами, подтверждая интерес пользователя к данному сайту.
5.Повторные заходы. Поисковые системы отслеживают, воз-
вращается ли посетитель на сайт после первого посещения.
6.Добавление сайта в закладки. Браузер Google Chrome собирает данные пользователей о посещаемых ими страницах. Эти данные также учитываться при ранжировании.
7.Время, проведенное на сайте. Один из самых известных
факторов, который отображает заинтересованность посетителей контентом сайта.
8. Глубина просмотра сайта. Указывает, какое количество страниц просмотрел пользователь за одно посещение, и дает сиг-
39
SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ
нал поисковым алгоритмам о заинтересованности посетителя сайта его содержимым.
9. Комментарии на сайте. Воспринимаются как сигнал качества и заинтересованности статьей.
В целом поведенческие факторы показывают, насколько пользователю интересен конкретный сайт. Поисковые алгоритмы делают свои выводы из этого, а как следствие, позиции сайта корректируются, то есть повышаются/понижаются в зависимости от информации о качестве поведенческих факторов.
7. Социальные факторы ранжирования
Так называемые социальны принципы ранжирования сайта указывают на интерес, проявленный к материалам сайта через социльную активность пользователей: лайки, репосты, твиты.
Сегодня продвинутые сайты в большинстве случаев интегрированы с инструментами популярных социальных сетей, таких как: ВКонтакте, Одноклассники, Инстаграм, Твиттер и другими.
В частности, к социальным факторам ранжирования относятся:
1.Количество твитов. Может служить сигналом популярности страниц сайта при наличии кнопки «сделать твит».
2.Авторитет авторов твиттер-аккаунтов. Может учитываться при оценке твита.
3.Количество лайков (like) страницы. Обычно служит косвенным показателем оценки материала пользователями. Чем больше «лайков», тем лучше.
4.Репосты страницы. Репост – это размещение через функционал социальных сетей материала на странице аккаунта пользователя. Чем больше репостов, тем выше интерес к данной статье.
5.Авторитет ссылающихся аккаунтов. Чем более раскрученный и авторитетный аккаунт определённой социальной сети проявляет внимание к материалу продвигаемого сайта, тем более высокие позиции в поиске может получить данный интернет-ресурс.
6.Релевантность ссылающегося профиля. То есть соответствие темы такого профиля может учитываться при оценке качества социального сигнала.
8.Наличие профилей сайта в социальных сетях. Могут положительно сказываться на продвижении сайта.
40