Человек и его потребности. Учебно-методическое пособие

зоваться неэффективными способами угасает, тогда как использование других способов закрепляется. В этом заключается процесс формирования индивидуальных черт поведения (в том числе и потребительского) человека.

2.Ментализация способов удовлетворения потребностей основывается на отражении в сознании содержания потребности или нескольких ее аспектов. Она делает возможным сознательное участие человека

вконкретизации способов удовлетворения потребностей. Ментализация существенно влияет на ход процесса удовлетворения потребностей.

3.Социализация способов удовлетворения потребностей основывается на подчинении их определенным ценностям культуры, в рамках которой протекает наша жизнь. Культура состоит из идей, технологий, моделей поведения, правил, ритуалов и традиций, передаваемых в обществе из поколения в поколение. Культуру, таким образом, усваивают

врезультате социального взаимодействия, а не получают на генетическом уровне. Культура – это обширная система, которая предоставляет человеку лучшие возможности решения конкретных проблем, возникающих в ходе приспособления к окружающей среде и удовлетворения потребностей.

Итак, конкретизация, ментализация и социализация определяют то, что называется «индивидуальным стилем жизни»

Раздел 3. ПОТРЕБНОСТИ И ИХ РОЛЬ В СФЕРЕ УСЛУГ О структуре обслуживания

Термин «структура» происходит от латинского structura – строение, порядок, расположение. Современное содержание этого понятия – совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, т. е. сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях. В современной науке понятие структуры обычно соотносится с понятиями системы и организации. Система – это совокупность элементов, находящихся в отношениях и в связях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство.

Под обслуживанием мы понимаем систему полезных действий, которые осуществляет производитель сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его потребности.

31

Сервис означает систему мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта и удовлетворения самых разнообразных бытовых, хозяйственных, культурных потребностей людей при условии предупредительного и профессионального обслуживания.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что сервисное обслуживание – это система сопровождения любой услуги особыми дополнительными услугами (полезными действиями), которые придают данной услуге особую привлекательность для потребителя.

Классификация потребностей используется для построения структуры услуг (обслуживания) с учетом природных и социальных факторов.

Система обслуживания включает четыре блока:

–потребность (услуги) в коммунально-бытовом обслуживании;

–потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека;

–потребность в услугах сферы управления, регулирования и обмена;

–потребность в услугах культурно-просветительской сферы.

Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так, потребность в услугах социально-культурной сферы можно подразделить на потребность в образовательных услугах, потребность в развлекательных услугах, потребность в музейно-выставочных услугах и др. В свою очередь, потребность в музейно-выставочных услугах можно детализировать до следующего, более низкого уровня. Таким образом, формируется «древовидная» структура потребностей и соответствующая ей иерархия услуг.

В системе обслуживания один и тот же объект может удовлетворять различные потребности. Например, обед в дорогом ресторане – это и способ утоления голода, и демонстрация определенного социального статуса, и отдых, и общение с друзьями.

Структура потребностей постоянно развивается. Следовательно, постоянно развивается система их удовлетворения (обслуживания).

На структуризацию потребностей и услуг оказывают влияние много факторов, но прежде всего это развитие экономики страны и благосостояние общества.

Благосостояние – это совокупность благ, которые находятся во владении, распоряжении и использовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом. Блага предназначены для удовлетворения разнообразных потребностей человека. Процесс удовлетворения социальных потребностей формирует условия жизнедеятельности людей. Эти условия составляют содержание категории «качество жизни». Ка-

32

чество жизни является измерителем уровня благосостояния и определяется следующими факторами:

–обеспечением населения продуктами питания и бытовыми услу-

гами;

–обеспечением жильем;

–состоянием здоровья населения и возможностью для его сохранения и восстановления;

–уровнем доходов населения и степенью занятости;

–состоянием природной среды;

–возможностью получения образования;

–уровнем инфляции и политической стабильности;

–развитием духовной среды и безопасности жизнедеятельности и

т. п.

На формирование и развитие структуры потребностей и услуг большое влияние оказывает принадлежность потребителей к определенным социальным слоям (классам). Общественный класс – это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Следует помнить, что социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и услуг.

Социальная структура сегодняшнего российского общества примерно такова:

–верхний слой (средние и крупные предприниматели) – 1 %;

–средний слой (мелкие предприниматели, менеджеры производственной и непроизводственной сфер, преуспевающие специалисты, рабочая элита, старшие офицеры) – 24 %;

–базовый слой (массовая интеллигенция, работники торговли и сервиса, среднеквалифицированные рабочие) – 68 %;

–нижний слой (неквалифицированные рабочие) – 7 %.

Отметим, что в развитых странах покупатель, принадлежащий к среднему классу, обладая стабильными доходами, задает ориентиры для всех групп потребителей, включая и самых богатых. Именно они создают основной спрос на рынке услуг, формирующий новые потребности.

На структуризацию потребностей и услуг оказывает влияние территориальный фактор. Он формирует и специфические методы обслуживания.

Цель сферы сервиса (обслуживания) – удовлетворение спроса населения в области услуг. Но население сконцентрировано (расселено) на определенных территориях.

33

Существуют два типа расселения – компактный и дисперсный. Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть по-

селений, которые связаны между собой системой дорог, транспортом, инфраструктурой.

Дисперсный тип представляет небольшие поселения людей, находящиеся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

Такое деление предполагает разные формы обслуживания.

Вусловиях компактного расселения услуги предоставляются стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания (сервиса). Сфера обслуживания удовлетворяет потребности населения данной территории, учитывая демографические, социально-культурные и поведенческие критерии.

При этом необходимо иметь в виду характерную особенность – плотность населения на данной территории: более высокую в центральных районах и уменьшающуюся по мере удаления от центра.

Вцентре, где плотность населения наиболее высока, предприятия сферы сервиса организуются в местах наибольшей концентрации жителей. Здесь важно учитывать потребности не только постоянных жителей района, но, что более важно, временных. Концентрация жителей

вцентральных «точках» обусловлена, как правило, их притоком к местам работы, административным центрам, культурным учреждениям, историческим памятникам и т. п. В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения.

При компактном расселении для удовлетворения потребностей людей предлагаются местные коммуникативно-информационные сети: телевидение и радио, периодическая печать, рассчитанные исключительно на потребителей данного района, учитывающие их специфику; передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т. п. Наиболее эффективные методы удовлетворения потребностей в сфере сервиса – личные контакты с потребителем. Такое общение позволяет более точно учесть вкусы, желания, предпочтения клиентов, а также укрепить их доверие к работникам сферы сервиса.

При дисперсном расселении процесс удовлетворения потребностей населения значительно усложняется. Его специфика заключается, как правило, в предоставлении так называемых «выездных услуг». Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения. Выездные услуги предоставляются потребителю через определенные промежутки времени и в ограничен-

34

ные сроки. Например, потребности в образовании можно удовлетворять за счет организации кратковременных курсов обучения по разным профессиям, которые соответствуют специфике трудовой деятельности клиентов (потребителей). Потребности в социально-культурной сфере можно удовлетворить с помощью организации гастролей театральных коллективов, выездных выставок и многих других мероприятий временного характера. Удовлетворение потребностей в сфере сервиса всегда связано со спецификой образа жизни, характерного для конкретного района. Дисперсный тип в этом смысле отличается наибольшей сложностью. Складываясь из небольших поселений, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов. Здесь существует особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными традициями.

Работникам сферы сервиса, начинающим свою деятельность в районах дисперсного расселения, необходимо знать комплекс условий, способствующих эффективности их деятельности:

–значительный необеспеченный спрос;

–низкий уровень конкуренции и даже ее отсутствие;

–низкий уровень затрат на стимулирование спроса и т. д.

Но по мере насыщения услугами в области сервиса влияние данных факторов ослабевает и предпринимательская (сервисная) деятельность приобретает ограниченные условия для развития. Однако влияние сдерживающих факторов можно компенсировать за счет решения транспортной проблемы.

Таким образом, процесс удовлетворения потребностей в сфере сервиса включает определенные этапы:

–решение проблемы транспортного сообщения;

–внедрение специфических форм и методов удовлетворения потребностей населения;

–коррекция производства и распределения услуг в зависимости от характера потребностей и возможностей их удовлетворения;

–применение индивидуализированных методов стимулирования потребностей.

Важно отметить воздействие культурной среды, которое происходит на стадии осознания потребности, поиска и оценки вариантов выбора, так как здесь процесс принятия решений носит сугубо индивидуальный (личностный) характер. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

35

Культурная среда – один из основных факторов, который предопределяет желания и поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые усваивает человек, проживая в конкретном обществе.

Само общество – явление нестатичное. Оно развивается и изменяется. Поэтому основы культуры, усвоенные в детстве, трансформируются с взрослением человека.

Следует учитывать, что процесс потребления обусловлен националь- но-культурными традициями. Поэтому система обслуживания должна быть приспособлена к уникальным (национальным) потребностям рынка, на котором работает компания.

Каждая культура состоит из различных субкультур. Субкультура – это совокупность норм, ценностей, идеалов, символов определенной социальной группы, которая существует относительно независимо от культуры общества в целом (например, городская и сельская, молодежная, а также национальная, имеющая отчетливо выраженные этнические черты и интересы; религиозные группы – католики, протестанты, мусульмане, сохраняющие свои предпочтения и табу).

Хотя основные ценности достаточно постоянны, ценности общественные непрерывно меняются. Специалисты по сервису должны обращать внимание на так называемые «переходные» ценности, которые затрагивают все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению потребностей, следовательно, к изменению поведения потребителя в отношении качества и количества покупаемых им услуг

Смена общественных ценностей связана с изменением ценностей человека, поднимающегося по возрастным ступеням. Так, молодежь, обладая присущими только ей ценностями, через десятилетия меняет свои ориентиры. Но каков прогноз таких изменений?

Возможны следующие варианты.

1.Общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, так как молодые люди, взрослея, усваивают ценности своих родителей.

2.Молодое поколение внедряет собственные ценности. Становясь старше, его представители сохраняют ценности своей молодости, которые заменяют общественные установки пожилых людей (потребителей).

«Ценностный» подход – это необходимая схема для структурного анализа потребностей индивидуального потребителя и сегментирования рынка.

36

Большое значение для формирования потребностей и поведения потребителей имеют социальные факторы. К ним относятся референтные группы, семья, а также собственная роль и статус потребителя в этих группах. Референтные группы – это группы людей, оказывающие значительное влияние на поведение человека. Основные типы референтных групп – первичные, вторичные, формальные, неформальные, притягивающие (элитные), виртуальные. Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека и покупательской ситуации, по-разному влияют на отдельных потребителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида. Во-вторых, они име-

ют большое значение в формировании самооценки и социальном сравне-

нии. В-третьих, они выступают механизмом достижения соответствия общественным нормам.

Семья

Для анализа развития потребностей человека и его потребительского поведения изучение семьи очень важно.

Семья определяется как малая группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью.

Влияние членов семьи на покупательские решения отдельных ее представителей зависит от типа семьи, ролевого поведения (распределения обязанностей), а также от характеристики жизненного цикла семьи.

Стиль жизни – это понятие, включающее весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Содержание понятия стиля жизни помогает специалисту по сервису разобраться в жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его потребности и потребительские возможности.

Методы удовлетворения потребностей в сервисной деятельности

Сегодня вопрос о методах сервисной деятельности недостаточно хорошо разработан, поэтому нуждается в специальных пояснениях.

Обратимся к содержанию понятия «метод». Слово «метод» происходит от греч. methodos и обозначает путь исследования или познания.

В современном понимании метод – это способ осуществления какойлибо деятельности, совокупность приемов и операций практического или теоретического освоения действительности, подчиненных решению конкретной задачи (в данном случае – удовлетворения потребностей).

37

Методы удовлетворения потребностей разделяются на две группы: общенаучные, которые применяются в различных сферах человеческой жизнедеятельности, и специально-научные, которые разрабатываются и используются в конкретной сфере деятельности – именно в сфере сервиса (сегодня процесс углубления взаимосвязи сфер деятельности может частично приводить к заимствованию в других областях деятельности).

Кобщенаучным методам относят, прежде всего, наиболее фундаментальные. Это методы эксперимента, наблюдения, сравнительного анализа, системного анализа, конкретно-исторического подхода, объективного подхода, синтеза и др.

Кспециальным методам относят более конкретные методы деятельности в сфере удовлетворения потребностей. Специалисты в сфере сервиса предлагают их классифицировать на базе основных видов профессиональной деятельности работников сервиса (например, методы эксплуатационно-технологической, производственно-управленчес- кой, проектно-конструкторской, экспертно-аудиторской деятельности

идр.).

Таким образом, система методов сервисной деятельности (удовлетворения потребностей) представляет сложный комплекс общих и специфических методов, которые отражают почти все сферы человеческой деятельности.

Инфраструктура обслуживания

Термин «инфраструктура» появился в экономической литературе в конце 1940-х годов для обозначения комплекса отраслей хозяйства, обслуживающих производственную и непроизводственную (социальную) сферы. Таким образом, в экономической науке инфраструктура разделяется на две группы: производственную и непроизводственную. К первой группе относятся отрасли инфраструктуры, которые непосредственно обслуживают материальное производство: все виды транспортного сообщения; все виды коммуникаций; электроэнергетика; водоснабжение, канализация и пр. Ко второй группе относятся отрасли, опосредованно связанные с процессом производства: подготовка кадров, образование, здравоохранение, отдых, туризм и пр. Другими словами, это отрасли, обслуживающие те объекты, которые необходимы для организации процесса удовлетворения социальных потребностей в повседневной жизни человека.

38

КОНТРОЛИРУЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ

(ДЛЯ ЭКЗАМЕНА)

Тест-билеты

Тест-билет № 1

1.Как называется процесс становления общества, который одновременно является периодом формирования человека?

а) Антропосоциогенез. б) Антропонатизм.

в) Антропоморфизм. г) Аккультурация.

2.Ребенок не сможет стать человеком, если не будет включен в следующие специфические формы действия:

а) целенаправленная манипуляция предметами; б) трудовая деятельность; в) ролевые игры; г) язык, формы мышления;

д) все перечисленные; е) все перечисленные, кроме (в).

3.Что обозначает понятие «комплексная природа человека»?

а) Единство биологических, социальных и исторических аспектов. б) Единство биологических и социальных аспектов.

4. Личность – это:

а) целостность человека, представляющая собой измерение, которое получает человек как субъект общественных отношений и деятельности;

б) особое качество, характеризующее человека со стороны его общественных связей и отношений, т. е. взаимосвязей с другими людьми;

в) целостность биологических и социальных свойств индивида; г) все перечисленное; д) все перечисленное, кроме (в).

5. Назовите факторы социализации, во взаимодействии с которыми труд превращается в предметно-практическую деятельность:

а) язык; б) сознание;

в) нравственность;

39

г) мифология; д) ритуальная практика;

е) все перечисленное; ж) все перечисленное, кроме (д).

6.Верно ли утверждение А.Н. Леонтьева, что «личность имеет довольно сложную структуру в соответствии с видами деятельности?»

а) Да. б) Нет.

7.Программа, определяющая поведение людей, фиксируется в их сознании. Что является источником этой программы?

а) Генетическая программа.

б) Обобщенный опыт предшествующих поколений.

8.Верна ли с точки зрения соотношения понятий «нужда», «потребность», «желание» следующая схема: нужда – это объективный компонент; потребность – это единство объективного и субъективного; желание – это субъективный компонент?

а) Да. б) Нет.

9.Структуру ценностей можно представить в следующих уровнях: а) традиционном и общечеловеческом; б) витальном и смыслообразующем;

в) преимущественно интегрирующем и преимущественно дифферен-

цирующем; г) как ценностное ядро общества и периферийные слои;

д) все перечисленное; е) все перечисленное, кроме (г).

10.Кому из античных мыслителей принадлежит следующее высказывание: «… сама нужда служила людям учительницей во всем, наставляя их соответствующим образом в познании каждой вещи»?

а) Ксенофонту. б) Демокриту. в) Гераклиту.

11.Хронологичекие рамки европейского Средневековья:

а) Х–ХV вв.;

б) V–XVII вв.; в) XII–XIII вв.

40