Медиаэкономика. Учебное пособие
.pdfиздания диктует выбор определённого инструмента продвижения. Развлекательные и деловые издания для массового читателя активно используют для своего продвижения как рекламу в традиционных СМИ, так и наружную рекламу. Тогда как деловые издания специализированной и узкоспециализированной направленности чаще применяют средства прямого маркетинга, PR и частично рекламу. В связи со спецификой целевой аудитории такого СМИ и его высокой стоимостью складываются и определенные условия взаимодействия с читателями, при этом использование иных инструментов продвижения порой нецелесообразно.
Особой популярностью у печатных СМИ пользуется стимулирование сбыта. Этот инструмент позволяет привлечь внимание целевой аудитории быстро, зацепив внимание купонами, лотереями, призами, что оставляет благоприятное впечатление о данном СМИ и поощряет «маркетинг слухов».
Основные инструменты продвижения печатных СМИ в Интернете
1. Рекламные технологии:
а) web-сайт издательства или издания; б) баннерная, текстовая реклама; в) мультимедийная реклама; г) контекстная реклама; д) поисковая реклама;
е) реклама в социальных сетях и блогах; ж) реклама в рассылках, на онлайн-конференциях, тематических
форумах и на досках объявлений. 2. Связи с общественностью:
а) проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете;
б) участие в Интернет-акциях, Интернет-конференциях; в) публикации PR-текстов на web-сайте компании;
г) публикации новостей в интернет-СМИ и на специализированных тематических сайтах.
В последние годы особое распространение получили инструменты мобильного продвижения СМИ, позволяющие доносить информацию конкретному потребителю без посредников в сочетании рекламы, PR и стимулирования сбыта: SMS, MMS, WAP, мобильный контент, Javaприложения и игры.
31
Контрольные вопросы и задания
1 Приведите примеры содержания статей доходной и расходной частей бюджета печатного СМИ. Перечислите виды рекламного продукта печатного СМИ.
2 Приведите пример реализации технологии позиционирования издания на рынке СМИ.
3 Приведите пример рекламной и маркетинговой политики печатного СМИ.
4 Назовите основные факторы, влияющие на рекламную и маркетинговую политику печатного издания.
5 В чем заключается тиражная и ценовая стратегия редакции.
6 Раскройте отличительные особенности газетной и журнальной медиаиндустрии.
32
ЛЕКЦИЯ 6. ЭКОНОМИКА РАДИО-СМИ
Структура доходной и расходной частей бюджета радио-СМИ. Экономические преимущества радиовещания. Эволюция рыночной стратегии радиоСМИ. Основные бизнес-модели радиовещания. Формат радиостанции как ключевой элемент позиционирования. Основные медиапоказатели радиоаудитории. Рекламная и марке-
тинговая политика радио-СМИ
Структура доходной части бюджета радиостанции определяется набором экономических и внерыночных факторов:
1.Концепция (формат) радиостанции;
2.Бизнес-модель радиостанции;
3.Технические возможности по созданию и распространению медиапродукции;
4.Конкурентная среда.
Особенностью радио как вида медиабизнеса является достаточно жесткая связь между техническими характеристиками распространения сигнала , такими, как спектр радиочастот, в котором вещает радиостанция, и зоной охвата, и, соответственно, форматом и целевой потребительской аудиторией радиостанции (пример – музыкальные радиостанции FM-диапазона).
К экономические преимуществам радиовещания относится достаточно небольшая (по сравнению с ТВ) стоимость производства и распространения медийного продукта, и, соответственно возможность использования гибкой творческой и рыночной стратегии.
Основные статьи дохода радиокомпании:
1.Доходы от рекламы в эфире радиостанции. Данная статья доходов складывается от различных видов рекламы, в том числе, таких, как реклама в рекламных блоках, спонсорская реклама, рекламные сообщения
ипередачи, частные объявления, розыгрыши призов, любые информационные сообщения от коммерческих и некоммерческих организаций
игосударственных органов на платной основе.
2.Доходы от продажи медиаконтента, информации и журналистских материалов.
3.Коммерческая коммуникация с аудиторией (платные СМСголосования, заявки от слушателей).
33
4.Доходы от информационных и журналистских проектов, связанных с радиоСМИ. К таким проектам можно отнести выпуск тематических приложений, сайтов или сетевых приложений или изданий. Деятельность музыкальной радиостанции как музыкального лейбла.
5.Доходы от проектов, не связанных напрямую с деятельностью радио-СМИ, но имеющих отношение к формату радиостанции: специальные рекламные и ПР-мероприятия, ивенты, концерты, клубный бизнес сдача в аренду частоты или оборудования редакции, продажа рекламной атрибутики.
Формат радиостанции выступает как ключевой элемент позиционирования. Основные критерии, определяющие формат музыкальной радиостанции:
•стилистика музыки;
•имидж эфира (музыкальная одежда эфира – джинглы, муз. заставки и шумы);
•манера работы ведущих, вербальные фрагменты программы;
•новости;
•форма подачи музыкального материала, его компоновка и микширование;
•акции саморекламы и игры;
•короткие рекламные сюжеты;
•имижд/облик;
•подготовка и сбыт вещания как товара радиостанции;
•техническое оснащение студии;
•звучание станции (акустическая обработка).
Основные медиапоказатели радиоаудитории: рейтинг, доля.
Контрольные вопросы и задания
1.Приведите примеры содержания статей доходной и расходной частей бюджета радио-СМИ.
2.Перечислите экономические преимущества радиовещания. В чем заключается эволюция рыночной стратегии радио-СМИ.
3.Назовите основные бизнес-модели радиовещания.
4.Почему формат радиостанции выступает как ключевой элемент позиционирования.
5.Назовите основные медиапоказатели радиоаудитории.
6.В чем заключается рекламная и маркетинговая политика радио-
СМИ.
34
ЛЕКЦИЯ 7. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИЗИОННЫХ СМИ
Структура доходной и расходной частей бюджета телевизионного СМИ. Основные виды телевизионного и рекламного продукта как товара. Понятие «позиционирования» телеканала на рынке СМИ. Концепция, содержание вещания, медиахарактеристики аудитории как слагаемые позиционирования. Основные медиапоказатели телеаудитории. Рекламная и маркетинговая политика телевизионного СМИ. Основные бизнес-модели телевизионного медиапредприятия. Принципы формирования ценовой политики телевизионных медиа
Структура доходной и расходной частей бюджета телевизионного СМИ.
Структура доходной части бюджета телекомпании определяется набором экономических и внерыночных факторов:
1.Концепция телекомпании.
2.Бизнес-модель телекомпании.
3.Технические возможности по созданию и распространению медиапродукции.
4.Конкурентная среда.
Основные статьи дохода телекомпании:
1.Доходы от рекламы в эфире ТВ. Данная статья доходов складывается от различных видов рекламы, в том числе, таких, как реклама
врекламных блоках, спонсорская реклама, рекламные сообщения и передачи, частные объявления, розыгрыши призов, любые информационные сообщения от коммерческих и некоммерческих организаций и государственных органов на платной основе.
2.Доходы от продажи медиаконтента, информации и журналистских материалов, включая телепередачи и телефильмы. Продажа, производящими медиакомпаниями авторских прав и форматов, другим медиакомпаниям приобретает все большую популярность как компонент биз- нес-модели современного медиа-бизнеса. Это связано с тем, что при развитии технологий СМИ число вещающих компаний значительно превышает число компаний производящих контент. Иными словами, число каналов существенно превышает объем содержания, предназначенного для распространения по этим каналам. В результате в медиа-индустрии
35
возникает самостоятельный сектор «производства содержания», своего рода «производителей сырья» для реализации среди медиа-компаний. Последние же все больше превращаются в «упаковщиков» закупленного на стороне содержания, причем доля журналистских материалов самих медиа-компаний сокращается. Этот процесс преображает саму медиаиндустрию, делая возможным существование в СМИ таких предприятий, которые непосредственно не взаимодействуют с аудиторией. С другой стороны, подобная бизнес-модель позволяет сократить расходы на производство содержания, которые и в газетном, и в журнальном, и в телевизионном, и в радио-сегменте медиаиндустрии постоянно растут.
3.Коммерческая коммуникация с аудиторией (платные телефонные
иСМС-голосования, заявки от слушателей, телемагазины). Это сравнительно новая, бизнес-модель основывается на SMS-голосовании, SMSрейтингах или SMS-опросах, которые проводят телеканалы. В результате операторы мобильной телефонии имеют увеличенный трафик, за что выплачивают медиакомпаниям определенный процент.
4.Доходы от информационных и журналистских проектов, связанных с теле-СМИ. К таким проектам можно отнести выпуск тематических приложений, сайтов или сетевых приложений или изданий. Все более распространенной практикой становится оказание широкого спектра коммуникационных услуг медиакомпаниями, опирающимися на свои бренды. Организация экспертных дискуссий, научно-практи- ческих конференций, предоставление консультационных услуг, прежде всего в Интернете, оказание образовательных услуг и проч. Доходы от нее помогают поддерживать основные направления, способствуя при этом укреплению и развитию бренда.
5.Доходы от проектов, не связанных напрямую с деятельностью теле-СМИ, но имеющих отношение к концепции телеканала: специальные рекламные и ПР-мероприятия, ивенты, концерты, клубный бизнес сдача в аренду частоты или оборудования редакции, продажа рекламной атрибутики. Для некоторых медиа-компаний оригинальным элементом бизнес-модели становится продажа клиентских баз данных. Это одно из тех новшеств, которые возникли в ходе технологического развития СМИ. Наиболее заметно оно проявляется в индустрии новых СМИ – онлайновой прессе, поисковых системах, мобильной телефонии, которые при помощи программного обеспечения и без участия пользователя позволяют формировать потребительский профиль последнего. Отсутствие во многих странах специального законодатель-
36
ства, защищающего права потребителей в цифровой среде, позволяет компаниям новых СМИ создавать клиентские базы данных и впоследствии продавать их рекламодателям. Последние же используют их для директ-мейла и прямого маркетинга.
6. Абонентская плата за просмотр телеконтента.
При наличии вышеперечисленных чисто рыночных элементов довольно распространенной во многих странах остается дотационная или внерыночная бизнес-модель. В условиях существования внерыночной модели тв-компании не являются экономически самодостаточными и прибыльными предприятиями, а существуют на государственные, корпоративные или партийные средства. Именно в условиях данной бизнес-модели, манипулятивная функция со стороны инвестора или финансирующей организации может осуществляться в полной мере. Это, однако, не означает, что такая функция обязательно присутствует в деятельности дотационных компаний. В нашей стране бюджетные дотации позволяют сохранить экономически не прибыльные, но жизненно важные телеканалы – о культуре, для детей и т.д., которые играют важную роль в создании единого общекультурного пространства. Особенность данной бизнес-модели заключается в том, что в условиях рынка она нечасто служит основным инструментом организации деятельности медиакомпании. Многие предприятия СМИ используют только отдельные ее элементы, создавая специфические комбинации бизнес-инструментов. Еще одна важная черта данной бизнес-модели – ее существование в условиях жесткой конкуренции с предприятиями, опирающимися на коммерческую бизнес-модель, что особенно характерно для общественного ТВ на многих рынках. В последние годы в условиях растущего противостояния новостных и развлекательных СМИ меняется также отношение к финансовой поддержке фондов, негосударственных компаний, даже крупных корпораций, выделяющих средства на поддержку социально значимых или качественных новостных медиа.
Новым компонентом бизнес-модели в условиях цифровой революции является краудсорсинг (от англ. crowd – толпа и source – источник) – финансирование и даже создание содержания некоммерческих СМИ, в том числе телеканалов, за счет сторонников отдельных движений, идей, просто симпатизирующих конкретным СМИ лиц. Сама практика предполагает широкое использование телекоммуникационных сетей для координации работы, поэтому она становится естественной для новых медиа.
37
Виды телевизионного и рекламного продукта как товара телекомпании определяются концепцией телевизионного СМИ.
Позиционирование телеканала на рынке СМИ в основном определяется концепцией теле-СМИ, содержанием вещания и программной политикой, медиахарактеристиками ТВаудитории, включая особенности телепотребления.
Основным медиапоказателями телеаудитории являются рейтинг и доля.
Контрольные вопросы и задания
1.Приведите примеры содержания статей доходной и расходной частей бюджета телевизионного СМИ.
2.Перечислите экономические преимущества различных видов телевещания. В чем заключается эволюция рыночной стратегии телевизионных СМИ.
3.Назовите основные бизнес-модели телекомпаний.
4.Проиллюстрируйте примерами роль концепции, программной политики и медиахарактеристик аудитории в позиционировании телеканала.
5.В чем заключается рекламная и маркетинговая политика телевизионного СМИ.
6.Сформулируйте основные принципы формирования ценовой политики телевизионных медиа.
38
ЛЕКЦИЯ 8. ЭКОНОМИКА СМИ В ИНТЕРНЕТЕ
Структура доходной и расходной частей бюджета СМИ в Интернете. Анализ целевой аудитории и потребителей ИнтернетСМИ в условиях медиаконвергенции. Основные виды рекламного и медиапродукта в Интернете. Бизнес-модели онлайновых СМИ. Рекламная и маркетинговая политика конвергентных СМИ
в Интернете.
Ведущим фактором, определяющим формирование новых подходов к представлению мультимедийной журналистской информации в Интернет-СМИ, и влиянию на особенности экономической деятельности медиапредприятий в Интернете выступает медиаконвергенция, в рамках которой сегодня происходит качественное преобразование медиаконтента.
Экономические стратегии Интернет-СМИ:
1.Продажа рекламы на сайте (баннеры, источники целевой рекламы, «pop-up» и «rich media», контекстная реклама и т.д.).
2.Продажа информационного контента или платный доступ к кон-
тенту.
3.Онлайн-сервисы (контент служит только для привлечения посетителей на сайт).
4.Плата за онлайновые услуги. При финансировании онлайновых СМИ реклама, которая остается важным источником доходов, является только одним из возможных способов финансирования. Другими возможными способами выступают трансакции (т.е. оплата услуг в цифровом формате), плата за услуги (включающая доступ к платному контенту, плата за некоторые линки).
5.Продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибыли, встречается в онлайновых СМИ, но чаще на специализированных сайтах (например, бесплатная почта). Предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сообщить свои данные, рисующие их потребительский профиль. Последующая продажа этих данных или сдача их во временную аренду, а также продажа сведений об интер- нет-пристрастиях пользователей, которые сайты также отслеживают, источником дохода.
39
Структура конвергенции в сегменте Интернет-СМИ может быть представлена следующей совокупностью процессов:
1.Рост аудитории пользователей компактных мобильных провайдеров информации: мобильных телефонов, коммуникаторов и других мобильных устройств-ридеров;
2.Распространение синкретических форм коммуникации, подразумевающих индивидуальное и коллективное участие пользователей в создании контента, осуществляемое на различных медийных платформах и выполненное в различных форматах (вербальная, фото, аудио, видео). Лидером данного тренда на сегодняшний день является блогосфера, интегрированная с тематическими проектами в социальных сетях
ииспользующая для хранения и обмена контентом специализированные файлообменные сервисы;
3.Бурное развитие Интернет-рекламы и (как следствие) перемещение рекламных инвестиций в новую (т.н. «конвергентную») среду.
Одна из наиболее известных в науке концепций медиаконвергенции рассматривает ее как совокупность типологически близких процессов, синхронно происходящих на различных уровнях массовой коммуника-
ции и организации общества:
Конвергенция сетей – связан с формированием стандартизованных цифровыхтехнологийкодированиясигналавсовременныхтелекоммуникациях. Это дает возможность совмещать различные технологические носители на базе общей платформы – как правило, Интернет. Представляет собой принципиальное изменение самой технологии трансляции, которая становится безразличной к своей физической природе – Интернетрадио и телевидение используют общие протоколы передачи данных.
Конвергенция терминалов – подразумевает интеграцию различных носителей в единое мультифункциональное устройство, предназначенное для приема информации (компьютеры, ноутбуки и многофункциональные телевизионные приставки).
Конвергенция услуг – рождается на базе вышеуказанных тенденций и подразумевает комплексные услуги, реализуемые с помощью общей платформы: службы коротких сообщений в мобильной телефонии, чаты, блоги, а также услуги доступа к электронной почте через телевизор.
Конвергенция рынков – интеграция рынков телекоммуникаций и масс-медиа (например, слияние концерна «TimeWarner» и интернетпровайдера AOL).
Конвергенция жанров и форм – возникает на границе взаимодействия ранее несовместимых каналов трансляции массовой информации, на-
40