Медиаэкономика. Учебное пособие
.pdfЛЕКЦИЯ 4. ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ РОССИЙСКОЙ МЕДИАОТРАСЛИ
Эволюция традиционных и новых медиа-форматов в медиаотрасли. Основные сегменты индустрии СМИ. Медиахолдинги: основные функции и организационная структура. Медиаактивы. Виды капитала и формы собственности на рынке СМИ России. Особенности регулирования деятельности на медиарынке в России и за рубежом
За последние несколько лет появились новые медиа-форматы (Интернет-СМИ, гибридные проекты традиционных СМИ, кабельное и спутниковое телевидение, блоги и социальные сети, и т.д.), основными чертами которых стали многократно увеличенные объемы передаваемой информации и фрагментирование аудитории. Рассмотрим традиционные и новые медиа форматы в системе российских СМИ.
Остановимся подробнее на сегменте медиаотрасли, связанном с сетевыми изданиями. За последние пять лет число пользователей сети Интернет в России значительно выросло, достигнув семидесяти миллионов. С момента появления СМИ между редакциями и сектором читательской аудитории существовала вертикальная коммуникационная модель, в мире она начала меняться в 1980-х годах, что было связано с широким распространением электронных систем верстки и все более распространенным доступом к сети Интернет.
К началу 2000-х годов и в Европе, и в России информационные технологии стали доступны для широких слоев населения (это проявилось и в снижении стоимости компьютеров, и в увеличении скорости Интернет-соединения, и в изменении формы хранения и демонстрации данных на различных веб-ресурсах). Таким образом, у граждан появилась возможность использовать новый канал коммуникации для получения новостей, а также в качестве инструмента, равного по возможностям аналогам, используемым профессиональными производителями новостей.
Альтернативой традиционных СМИ становятся возникшие в этот период новые медиа-формы – блоги и системы поддержки социальных сетей. Общей тенденцией этого периода (эпоха WEB 2.0) является переход от вертикальной модели коммуникации к горизонтальной: у
21
редакций печатных СМИ появились электронные версии (различных типов), у телеканалов запустились первые сайты и порталы, содержащие часть мультимедийного контента, транслируемого в эфире, а также произошло стирание границы между производителями и потребителями новостей.
На данный момент на российском медиа-рынке существует два типа Интернет-СМИ:
•СМИ, имеющие иной канал коммуникации (телевидение, радио, печатные формы), но представленные в сети Интернет собственным порталом;
•СМИ, использующие Интернет в качестве основного канала коммуникации с аудиторией.
Необходимо отметить, что появление таких медиа-форм как блоги
иИнтернет-СМИ спровоцировало традиционные средства массовой информации разрабатывать новые модели взаимодействия с аудиторией, поэтому на данный момент существует как минимум две рабочие парадигмы присутствия таких СМИ в сети Интернет.
Во-первых, существуют проекты порталов СМИ, которые в Сети имеют контент отличный от позиционируемого по основному каналу коммуникации. Примером может служить деятельность информационного агентства «Росбизнесконсалтинг», которое существует в качестве телеканала «РБК», газеты «РБК-daily» и веб-портала, информационный контент этих ресурсов во многом пересекается, но в зависимости от платформы обладает индивидуальными чертами. Так сайт позволяет оперативно публиковать сводку новостей, которая в определенные часы транслируется в переработанной форме на телеканале, а с другой стороны на телеканале существует несколько аналитических программ, которые на сайте заменяются обзорами и аналитикой, написанной специально для Интернетпредставительства. Таким образом, аудитория СМИ, ведущих такую политику, расширяется за счет ее разделения на возрастные сектора (или сектора по профессиональному признаку и т.п.)
исоздания для каждого из них индивидуального контента, обладающего необходимыми формами представления.
Во-вторых, многие СМИ проектируют сайты, рассматривая глобальную Сеть как средство прибавления к стандартному сектору (35 лет и старше) более молодой категории граждан. Например, наиболее востребованные в Петербурге газеты «Невское время» и «Вечерний Петербург», принадлежащие к одному медиа-холдингу, поддерживают
22
интернет-порталы, которые имеют различия по методике структурирования информации (что является одной из опорных точек при оценке читательской аудитории), но схожи по основной цели: сайты обеспечивают доступ к pdfверсиям номеров газет, продаваемых ежедневно в киосках. Формально это должно наносить коммерческий вред, т.к. доступ к электронным версиям предоставляется бесплатно, однако на самом деле пересечение читательской аудитории сайта и покупателей печатной версии незначительно, поэтому это приводит исключительно к приросту сектора.
Нужно заметить, что в обоих случаях традиционные СМИ также ведут борьбу за увеличение индекса цитируемости, что является показателем популярности средства массовой информации и ведет к его попаданию на первые страницы поисковиков, таким образом, являясь также показателем степени влияния средства массовой информации на общественное мнение.
Описанная выше ситуация иллюстрирует, что традиционные средства массовой информации все чаще обращаются к новым медиа-фор- мам с целью завоевания нового среза аудитории и сохранения старого.
Появившееся новое явление, Интернет-СМИ, позволило использовать глобальную Сеть в качестве основного канала коммуникации, при котором присутствие печатного (телевизионного или радио) аналога не является обязательным. Это обеспечило возможность появления проектов, основанных на иной мотивации, чем у традиционных СМИ. Появилась гражданская журналистика. Примером этого феномена может служить интернет-газета «F5», появившаяся в 2008 году, где каждый зарегистрированный пользователь обладает правами размещения всех видов мультимедийного контента и может писать статьи. Показателем интересности материалов является количество «лайков», оставленных посетителями, что влияет на рейтинг новости, выводя его в топ публикаций или наоборот уводя на последние страницы. Таким образом, пользователи вовлекаются в игровую ситуацию, которая служит мотиватором активной журналистской деятельности. Феномен данной газеты состоит в том, что при затратах со стороны редакции только на поддержание серверов в рамках проекта достаточно хорошо отражаются сразу несколько тем самые популярные из которых культурная жизнь и общественно-политическая ситуация. Иллюстрацией популярности гражданской журналистики является издаваемая с 2011 года печатная версия этой газеты, содержащая лучшие (по мнению редакции) мате-
23
риалы за неделю, которая распространяется бесплатно (соответственно имеет популярность среди рекламодателей, которые вкладывая деньги в издание, просчитывают популярность среди населения).
Также к новым медиа-формам, использующим Интернет в качестве основного канала коммуникации с аудиторией, относятся блоги (персональные блоги, страницы в социальных сетях, реализованные в виде площадки для публикаций общественно значимых новостей, группы и паблики). Информационные агентства, многие из которых существовали еще в эпоху телеграфа, также переместили большую часть своей видимой деятельности в Интернет.
Новые медиа-формы широко применяются в развивающихся вокруг некоммерческих изданий общественных проектах. В качестве примера можно привести электронное издание openDemocracy, которое активно привлекает широкую аудиторию к участию в онлайн-обсуждениях, а также стремится создать масштабную дискуссионную платформу с использованием форумных форматов, MediaWiki и социальных сетей.
Для того чтобы очертить новое поле вербальной коммуникации, появившееся в результате развития Интернета было введено понятие Интернетдискурса, характерными чертами которого стали интертекстуальность и интерактивность. Интернетдискурс подразумевает процесс создания текста в совокупности с социокультурными, психологическими факторами, целенаправленное социальное действие, включающее взаимодействие людей и когнитивные процессы. При коммуникации СМИ с читательской аудиторией через сеть необходимо ввести понятие дискурса Интернет-СМИ. Представление информационной единицы в рамках виртуального пространства можно проиллюстрировать в виде трехсторонней пирамиды, где основанием служит схема визуализации, а формирование вербальной коммуникации происходит с помощью пересекающихся дискурса СМИ и Интернетдискурса.
Для изучения появившихся в связи с развитием технологий новых возможностей СМИ, актуальной задачей является их систематизация и классификация. Современные исследователи описывают систему новых медиа следующими процессами (при наличии принадлежности ресурсов к сетевому пространству): конвергенцией, интерактивностью и дигитализацией. Таким образом, в понятие новых медиа-форм попадает широкий перечень новых форматов, которые в частности включают в себя: сайты off-line СМИ, интернет-СМИ (в том числе вебкастинг и подкастинг), мобильное ТВ, блогосфера, социальные сети.
24
Рассмотрим типологические характеристики новых медиа-форм. Под новымимедиа-формами,предлагаетсяпониматьформатыСМИ,появив- шиеся в результате включения Интернета в цепочку коммуникативных каналов. Как было обозначено выше это расширяет само понятие СМИ, пополняя его новыми явлениями. Итак, средства массовой информации, присутствующие в сети Интернет, можно разделить на пять типов:
•информационные агентства;
•блогерская журналистика;
•Интернет-СМИ общей тематики;
•тематические Интернет-СМИ;
•сайты печатных СМИ.
Впредложенной автором настоящей статьи типологии под информационными агентствами понимаются информационные структуры, функцией которых является снабжение оперативной информацией редакций СМИ и населения; основной жанр – оперативное информационное сообщение. Для этого жанра характерна анонимность материала.
Блогерская журналистика – недавно сформировавшаяся профессиональная область, где информационным пространством является портал, объединяющий некоторое количество блогов, авторами, которых выступают эксперты из различных сфер и социально значимые персоны. Участие авторов материалов в таком типе СМИ мотивируется личной заинтересованностью в темах и новостях, ими освещаемых. Основными жанрами становятся аналитическая статья и заметка. Гражданская журналистика фокусирует внимание на репортажах и переходе от одностороннего вещания «репортер-аудитория» к многостороннему общению между участниками процесса.
СМИ, зарегистрированные в качестве сетевого издания, функционируют в рамках классических задач средств массовой информации, обладая всеми характерными признаками, отличием является канал связи. Такие СМИ можно разделить на два типа: Интернет-СМИ общей тематики и тематические Интернет-СМИ. Основным различием этих двух типов является величина сектора круга читательской аудитории, что влияет на основные жанры изложения новостей (аналогично печатным СМИ). Все материалы, выходящие в рамках этих двух типов, имеют подписанное авторство.
Сайты печатных изданий представлены в формате информационных веб-порталов, один из разделов которых представляет собой виртуальный образ номера, вышедшего в печатном формате.
25
Становление сегментов российской медиаотрасли происходило на фоне процесса концентрация СМИ в России, который начался в 90-х годах с появлением первых издательско-производственных объединений.
Такое объединение обычно возникало там, где редакция имела свое издательство с типографией. Издательский дом, издательская или ин- формационно-издательская компания – объединение нескольких редакций, выпускающих печатные периодические издания. Иногда в него входят книжная редакция и структуры, производящие разнообразную печатную продукцию – плакаты, буклеты, открытки и др. Им руководит его учредитель, владелец, которому подчиняются все его подразделения. Структура издательского дома представляет собой х о л д и н г (от англ, holding – владение). В этом случае вокруг главной – «материнской» компании или редакции создаются финансово зависимые от нее компании или редакции периодических изданий.
Концерн – это сложная форма объединения банков, промышленных предприятий, торговых, коммерческих фирм, печатных и аудиовизуальных периодических изданий, производств, обеспечивающих их бумагой и другими материалами, научно-исследовательских организаций и других структур. Медиахолдинги представляют собой вариант холдинга, имеющий медиаактивы и координирующий их финансовую, информационную и другую деятельность в соответствии с интересами владельцев. Особенностью РФ является наличие как государственных медиахолдингов, так и медиахолдингов с участием российского и отечественного капитала (в соответствии с положениями и ограничениями Закона РФ «О средствах массовой информации» («Закона о СМИ») от 27.12.1991 № 2124-1 (последняя действующая редакция от 03.07.2016 года).
Структура медиахолдинга:
1.Учредитель, владелец холдинга (банк и др.)
2.Медиацентр управления холдингом
3.Финансовый центр
4.Центр распространения периодических изданий
5.Рекламный центр
6.Газета
7.Журнал
8.Еженедельник
9.Телекомпания
10.Радиостанция
26
11.Интернет-СМИ
12.Книжное издательство
13.Кинопроизводство
Медиахолдинг предоставляет ряд преимуществ его собственникам. Он упрощаетуправление входящими в него СМИ и другими организациями. Обычно его владелец создает управленческий центр, которому подчинены все редакции и компании медиахолдинга.
Это позволяет обеспечивать проведение ими единой политики, прежде всего экономической. Управленческий центр контролирует использование финансовых и других ресурсов, которые предоставляет холдингу его владелец. Преимуществом медиахолдинга, например, для классических СМИ является возможность экономии средств путем организации единой службы распространения печатных изданий и централизованного снабжения всех редакций оперативной актуальной информацией и рекламой. Кроме того, сами редакции свободно обмениваются информацией и рекламными заказами, также получают возможность подготовки совместных тематических и целевых выпусков. Управляющий центр может оптимизировать процесс обеспечения разнотипных редакций новейшими техническими средствами.
Медиахолдинг позволяет проводить эффективную финансовую политику, регулируя:
а) финансовые потоки, направляя их из одного элемента единой системы в другой элемент;
б) используя прибыль, заработанную одной редакцией, для восполнения убытков другой;
в) добиваясь общего положительного экономического эффекта. Статус собственника предполагает достаточно широкий круг полно-
мочий: он может распорядиться медиаактивом, совершая любую граж- данско-правовую сделку, и в любое время прекратить его существование без каких-либо объяснений. Учредитель или собственник не может указывать главному редактору какие материалы давать в эфир или снимать с эфира, но он может в рамках полномочий, прописанных в договоре учредителя с редакцией уволить главного редактора и назначить нового.
Законы, ограничивающие концентрацию собственности на предприятия СМИ в руках одной компании существуют практически на медиарынках всех стран Европы. Рассмотрим некоторые примеры.
Великобритания: есть специальное антимонопольное законодательство для СМИ; на рынке прессы все сделки компаний, издающих
27
газеты тиражом более 500 тыс экземпляров, должны получить одобрение госорганов; выдача новых вещательных лицензий аудиовизуальным компаниям, имеющим более 15% аудитории на своих геогр рынках, требует специального рассмотрения антимонопольными органами. Запрещается выдавать лицензии на общенациональное вещание компаниям, охватывающим более 20% национальной аудитории.
Германия: концентрация СМИ регулируется общим антимонопольным законодательством. Для общенационального ТВ установлено, что вещатель не может занимать доминирующего положения на рынке (доля не может превышать 30%); вещатели с 20% и более национальной аудитории или программы, доля которых превышает 10%, обязаны предоставлять эфир независимым вещателям для изложения ими своих точек зрения.
Италия: концентрация СМИ регулируется общим антимонопольным законодательством.
Для общенационального газетного рынка максимально допустимая доля суммарного тиража– 20%; на региональных рынках одна компания не должна владеть более чем 50% всех газет региона, на общенациональном рынке ТВ в одни руки нельзя выдавать более 20% всех
Контрольные вопросы и задания
1.Назовите основные функции и организационную структуру медиахолдинга.
2.Приведите примеры медиаактивов. Приведите примеры государственного медиахолдинга.
3.Перечислите основные сегменты индустрии СМИ.
4.В чем состоит процесс государственного регулирования медиарынка в России.
5.Какие государственные структуры участвуют в организации и регулировании деятельность на медиарынке.
6.Сформулируйте специфические особенности российской медиаиндустрии.
28
ЛЕКЦИЯ 5. ЭКОНОМИКА ПЕЧАТНЫХ МЕДИА
Структура доходной и расходной частей бюджета печатного СМИ. Понятие «позиционирования» издания на рынке СМИ. Концепция печатного СМИ, содержание, характеристики аудитории как слагаемые позиционирования. Рекламная и маркетинговая политика печатного СМИ. Факторы, влияющие на рекламную и маркетинговую политику печатного издания. Виды рекламного продукта печатного СМИ. Система методов распространения периодического печатного издания. Подписка, экспедиция, розница. Тиражная и ценовая стратегия редакции. Отличительные особенности газет-
ной и журнальной медиаиндустрии
Рассмотрим структуру доходной и расходной частей бюджета печатного СМИ. Структура доходной части бюджета печатного СМИ определяется целым набором экономических и внерыночных факторов,
косновным из которых относятся:
•концепция печатного издания,
•бизнес-модель издания,
•конкурентная среда.
Основные статьи дохода печатного издания
1.Доходы от рекламы в издании. Данная статья доходов складывается от различных видов рекламы, в том числе,таких, как модульная реклама, спонсорская реклама, рекламные сообщения и материалы, частные объявления, любые информационные сообщения от коммерческих и некоммерческих организаций и государственных органов, публикуемые на платной основе.
2.Доходы от продажи тиража. Данная статья доходов складывается как от продажи тиража в розницу (напрямую либо через коммерческих посредников), так и по подписке.
3.Доходы от продажи информации и журналистских материалов.
4.Доходы от информационных и журналистских проектов, связанных с изданием СМИ. К таким проектам можно отнести выпуск тематических приложений, сайтов или сетевых приложений или изданий и т.д.
29
5. Доходы от проектов, не связанных напрямую с деятельностью СМИ. К таким проектам относятся специальные рекламные и ПРмероприятия, ивенты, концерты с участием членов редакции, сдача в аренду оборудования редакции, продажа рекламной атрибутики.
Основные бизнес-модели печатного издания:
1.Комбинация доходов от продажи тиража и от рекламы в издании. Возможна специализация по виду распространения и доставки до читателя и по типу рекламы: модульная (общественно-политические газеты
ижурналы), качественная цветная (глянцевые журналы), табличная реклама, частные объявления, платные журналистские материалы.
2.Бесплатное распространение в розницу или по целевой рассылке. Ориентация на рекламу в издании. Возможна специализация по типу рекламы: модульная (общественно-политические газеты и журналы), качественная цветная (глянцевые журналы), табличная реклама, частные объявления, платные журналистские материалы.
3.Издание без рекламы, ориентированное на целевого потребителя,
ипродающееся только в розницу или по подписке.
4.Целевая концепция издания, выходящего на спонсорские деньги.
Понятие «позиционирования» издания на рынке СМИ.
Понятие «позиционирование» в контексте экономического продвижения медиапредприятия или медиапродукта включает целый набор характеристик определенного товара и продукта, которые позволяют сформировать «уникальное торговое предложение» в определенном сегменте рынка. Данное предложение должно соответствовать потребностям выбранной целевой аудитории, учитывать ситуацию на рынке и аналогичные предложения конкурентов. Концепция печатного СМИ, его содержание, характеристики аудитории выступают как слагаемые позиционирования. Важнейшей составляющей деятельности по продвижению печатного медиапродукта является рекламная и маркетинговая политика печатного СМИ, включая виды рекламного продукта издания, систему методов распространения периодического печатного издания (подписка, доставка, экспедиция, розница), тиражную и ценовую стратегию редакции.
Наиболее востребованными инструментами продвижения для печатной прессы являются традиционные средства массовой коммуникации: реклама, PR и стимулирование сбыта. Вид печатного
30