Медиаэкономика. Учебное пособие

ЛЕКЦИЯ 2. ЭКОНОМИКА МЕДИАПРЕДПРИЯТИЯ

Баланс медиапредприятия. Понятия «актива», «нематериального актива предприятия». Основные нематериальные активы медиапредприятия. Бюджет медиапредприятия, виды бюджета. Структура бюджета медиапредприятия. Система стимулирования журналистского труда. Основные налоги для предприятий и физических лиц в России. Понятие налога, объекта налогообложения, ставки налогов: НДС, налог на прибыль. Особенности налогообло-

жения медиапредприятий

Бухгалтерский баланс – это отчет об активах и обязательствах предприятия, стоимость которых выражена в денежных единицах; он показывает активы (средства предприятия) и обязательства (источники их финансирования); показатели являются оценками, а не фактами в строго научном смысле.

Обязательства показывают, какие деньги получены предприятием и откуда.

Активы отражают то, как предприятие использовало полученные им деньги.

Общая сумма активов должна всегда равняться общей сумме обязательств перед кредиторами и акционерами.

Бухгалтерский баланс – это один из финансовых отчетов компании, который должен дополняться:

1)отчетом о прибылях и убытках;

2)отчетом об источниках и использовании фондов (отчетом о движении денежных средств);

3)примечаниями к финансовой отчетности;

4)заключением внешнего аудитора.

Бюджет – это совокупность доходов и расходов на определенный период времени, обычно на один год.

Это один из важнейших финансовых документов, определяющих и жестко регламентирующих форму образования и расходования средств, обеспечивающих функционирование редакции газеты, журнала или телерадиокомпании.

11

Он разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям.

Бюджет редакции раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местным бюджетами, с банками и кредиторами. На основе бюджета редакции разрабатывают баланс расходов и доходов.

Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной.

Если доходы превышают расходы, возникает прибыль. Но если доходы не покрывают расходов, возникает дефицит.

Имущество, которым владеет предприятие, называется активами. Здания и производственное оборудование – это активы.

Активы включают землю, здания, производственное оборудование, транспортные средства, приспособления и приборы и все остальное чем владеет предприятие и что может быть оценено в денежном выражении.

Запасы сырья (готовой продукции) – это имущество, которое принадлежит предприятию и может быть оценено в денежном выражении и классифицируется как активы.

Рассмотрим параметры основных налогов для предприятий и физических лиц в Российской Федерации.

НДС (налог на добавленную стоимость). В настоящее время действуют 3 ставки налога на добавленную стоимость (ст. 164 Налогового кодекса РФ):

1.Ставка НДС в размере 0% применяется при реализации товаров, вывезенных в таможенной процедуре экспорта, а также товаров, помещенных под таможенную процедуру свободной таможенной зоны, услуг по международной перевозке и некоторых других операций (п. 1 ст. 164 НК РФ).

2.По ставке НДС 10% налогообложение производится в случаях реализации продовольственных товаров, товаров для детей, периодических печатных изданий и книжной продукции, медицинских товаров, согласно перечню, утвержденному Правительством РФ (Постановление Правительства РФ от 31.12.2004 № 908; Постановление Правительства РФ от 15.09.2004 № 688; Постановление Правительства РФ от 23.01.2003

№41).

3.Ставка НДС 18% применяется во всех остальных случаях (п.3 ст. 164 НК РФ). Сумма НДС определяется как произведение налоговой базы и ставки налога.

12

Объектом налогообложения НДС являются: операции по реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав на территории РФ, в том числе их безвозмездная передача; ввоз товаров на территорию РФ (импорт); выполнение строительно-монтажных работ для собственного потребления; передача товаров (работ, услуг) для собственных нужд, расходы по которым не принимаются к вычету при исчислении налога на прибыль организаций.

Налог на прибыль для предприятий. Это прямой налог, его величина прямо зависит от конечных финансовых результатов деятельности организации. Налог начисляется на прибыль, которую получила организация, то есть на разницу между доходами и расходами. Прибыль – результат вычитания суммы расходов из суммы доходов организации – является объектом налогообложения. Правила налогообложения налогом на прибыль определены в главе 25 Налогового кодекса РФ. Кто платит налог на прибыль: все российские юридические лица (ООО, ЗАО, ОАО и пр.); иностранные юридические лица, которые работают в России через постоянные представительства или просто получают доход от источника в РФ. Обязанность заплатить налог возникает только тогда, когда есть объект налогообложения. Если объекта нет, нет и оснований для уплаты налога. Для разных категорий налогоплательщиков прибылью для целей налогообложения могут являться разные категории доходов.

Доходы – это выручка по основному виду деятельности (доходы от реализации), а также суммы, полученные от прочих видов деятельности. Например, от сдачи имущества в аренду, проценты по банковским вкладам и пр. (внереализационные доходы). При налогообложении прибыли все доходы учитываются без НДС и акцизов. Расходы – это обоснованные и документально подтвержденные затраты предприятия. Они делятся на расходы, связанные с производством и реализацией (зарплата сотрудников, покупная стоимость сырья и материалов, амортизация основные средств и пр.), и на внереализационные расходы (отрицательная курсовая разница, судебные и арбитражные сборы и пр.). Кроме того, существует закрытый перечень расходов, который нельзя учитывать по налогообложению прибыли. Это, в частности, начисленные дивиденды, взносы в уставный капитал, погашение кредитов и пр. Расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные, осуществленные (понесенные) налогоплательщиком затраты. При расчете налога на прибыль организаций, налогоплательщик должен четко знать, какие доходы и расходы он может признать в этом периоде, а какие нет. Даты,

13

на которые признаются расходы и доходы для целей налогообложения, определяются двумя различными методами. (ст. 271-273 НК РФ).

Для того, чтобы рассчитать за налоговый период налог на прибыль, необходимо определить налоговую базу (то есть прибыль, подлежащую налогообложению) и умножить её на соответствующую налоговую ставку. Основная ставка налога на прибыль в РФ составляет 20%, из них 2% перечисляется в федеральный бюджет, 18% – в бюджет субъекта РФ. Законодательные органы субъектов РФ могут понижать ставку налога для отдельных категорий налогоплательщиков, но не более чем до 13,5%.

Налог на доходы физических лиц (НДФЛ) – основной вид прямых налогов в РФ. Исчисляется в процентах от совокупного дохода физических лиц за вычетом документально подтверждённых расходов, в соответствии с действующим законодательством. Плательщиками налога на доходы физических лиц являются физические лица, для целей налогообложения подразделяемые на две группы: лица, являющиеся налоговыми резидентами Российской Федерации (фактически находящиеся на территории России не менее 183 календарных дней в течение 12 следующих подряд месяцев); лица, не являющиеся налоговыми резидентами Российской Федерации, в случае получения дохода на территории России.

Если физическое лицо является налоговым резидентом РФ, большинство его доходов будет облагаться по налоговой ставке в размере 13%. К таким доходам, например, относится заработная плата, вознаграждения по гражданско-правовым договорам, доходы от продажи имущества, а также некоторые иные доходы. Кроме того, по ставке 13% облагаются доходы физических лиц, не являющихся налоговыми резидентами РФ,

вследующих случаях:

•от осуществления трудовой деятельности;

•от осуществления трудовой деятельности в качестве высококвалифицированного специалиста в соответствии с законом «О правовом положении иностранных граждан в РФ»;

•от осуществления трудовой деятельности участниками Государственной программы по оказанию содействия добровольному переселению в РФ соотечественников, проживающих за рубежом, а также членами их семей, совместно переселившимися на постоянное место жительства в РФ;

•от исполнения трудовых обязанностей членами экипажей судов, плавающих под Государственным флагом РФ.

14

По ставке 15% облагаются дивиденды, полученные от российских организаций физическими лицами, которые не являются налоговыми резидентами РФ.

Контрольные вопросы и задания

1.Дайте определение понятиям «баланс», «актив», «нематериальный актив» предприятия. Приведите примеры нематериальных активов медиапредприятия.

2.Что такое «бюджет медиапредприятия»? Перечислите основные виды бюджета.

3.Какова структура бюджета медиапредприятия.

4.В чем заключается система стимулирования журналистского труда в СМИ и оплаты сотрудников на медиапредприятии. Основные налоги для предприятий и физических лиц в России.

5.Определите понятие налога, объекта налогообложения. Назовите ставки налогов в РФ: НДС, налог на прибыль.

6.Перечислите особенности налогообложения медиапредприятий.

15

ЛЕКЦИЯ 3. ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ И СТРУКТУРА ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА

Рыночные отношения в сфере медиабизнеса. Журналистская информация как товар. Разновидности данного товара его специфика. Структура информационного рынка России: финансовый, издательский, материалов, рекламный, рынок рабочей силы, рынок покупателей, рынок техники и др. Конкурентная среда. Сегментация информационного рынка по видам СМИ, форматам и особенностям контента. Территориальная структура информационного рынка. Позиционирование и продвижение СМИ на информационном рынке.

Журналистика представляет собой одну из разновидностей производства. Элементы процесса производства: цель, к которой стремится производитель; средства производства для обработки; объект производства. Результат производства – выпуск продукции, востребованной потребителем.

Специфика этого производства заключается в том, что это разновидность «духовного производства». Оно многим отличается от материального производства. Эти отличия проявляются и в сфере журналистики. И производитель здесь – журналист – пользуется своими специфическими средствами производства, орудиями журналистского труда, применяет особые, характерные лишь для этой области деятельности, методы, способы и приемы. Объект, на который он воздействует, специфичен.

Это социальная информация – все, что касается жизни людей, что интересует человека, – получаемая из разных источников. Продукция этого производства – журналистская информация. Она представляет собой социальную информацию, обработанную особым образом – с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него. Эта обработка производится в редакциях СМИ, откуда ее направляют читателям, телезрителям и радиослушателям.

Журналистская информация имеет двойственную природу:

1) продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятель-

16

ности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится;

2) информация поступает на рынок и становится товаром.

Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью – способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Стоимостью называют цену затрат труда, необходимого для производства этого товара. Различные СМИ поставляют на рынок разновидности этого товара. Телевидение и радио непрерывно производят новостную информацию. Газеты, оказываясь не

всостоянии соревноваться с ними в оперативности и непрерывности сообщений, дают читателям комментированную информацию. Журналы производят свою, особую продукцию – специализированную аналитическую информацию и представляют читателям результаты художественно-публицистического, образного отображения действительности.

Рыночные отношения между производителями журналистской информации и ее потребителями: информационные потребности искать нужную им информацию и покупать ее носители.

Начинается процесс обмена между ними, в ходе которого обе стороны удовлетворяют свои потребности.

А.Потребитель информации, покупая ее, получает сведения, знания и оценки, помогающие ему ориентироваться в действительности.

Б. Производитель информации – журналист – также удовлетворяет свои потребности. Продавая свой товар, он получает не только деньги, но и компенсацию в другой форме – возможность духовного, идеологического воздействия, влияния на читателя, телезрителя, радиослушателя. Возможна и иная форма компенсации труда журналиста в результате этого рыночного обмена – приобретение им известности как автора, признание его профессионального мастерства.

В. Вместе с журналистом денежную компенсацию получает учредитель и владелец средства массовой информации, опубликовавшего произведение автора. Одновременно и он приобретает возможность оказывать воздействие на покупателей информации, сосредоточенной

вего издании.

Разновидности товара на информационном рынке:

1. Влияние, связанное с журналистской информацией, имеющим огромную ценность для представителей некоторых общественных групп – политиков, властных структур и др.;

17

2.Репутация (стоимость бренда, капитализация);

3.СМИ как товар;

4.Медиаконтент (продукция);

5.Интеллектуальная собственность (например, право показа);

6.Информационные технологии;

7.Эстетический продукт.

Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новостной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость.

Рынок – это пространство, в котором происходит обмен между производителями товара – его продавцами и его потребителями – покупателями. Иначе рынок можно определить как совокупность продавцов и покупателей, осуществляющих обмен в форме продажи товара и его покупки.

Продавец – субъект рынка получает компенсацию в денежной форме в соответствии с потребительской стоимостью своего товара.

Основным товаром на информационном рынке, как нам известно, является журналистская информация в различных ее видах и состояниях – полуфабриката или законченного произведения.

Продавец и покупатель на информационном рынке могут в любой момент поменяться ролями. Редакция газеты, продающая ее номер читателю, узнав, что он владеет интересной информацией, попытается купить ее у него. Читатель же, став продавцом своей информации, будет искать на рынке более выгодных ее покупателей.

Закономерности информационного рынка

1. Закон соответствия спроса и предложения. Развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую ин-

18

формацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Но снижение спроса на журналистскую информацию в силу самых разных причин – экономических, политических и других – немедленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и журналы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс появления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и т.п.;

2.Закон стоимости. Он во многом определяет финансовую политику редакций и компаний СМИ, регулирует цены на журналистскую информацию;

3.Воспроизводительного потребления – определяет развитие информационного рынка, отношения на нем между производителями товара и его потребителями Потребление создает потребность в новом производстве, побуждает к его развитию. Без потребности в каком-ли- бо продукте нет его производства. Но именно потребление продукта воспроизводит потребность в нем.

Информационный рынок делится на части:

1.Ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных периодических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентствах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы

иэнергия, техника и различные виды информации;

2.Собственно информационный рынок. (это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т.е. его продажи и покупки);

3.Конкурентная среда, которая способствует или мешает продаже или покупке нового информационного товара (все, что представлено на рынке в момент выхода на него новой журналистской информации) К этой среде относятся другие периодические издания – печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов – рынок периодических изданий. Другой – рынок распространителей, способствующих продаже нового информационного товара. Третий – рынок покупателей новой информации. Это можно изобразить в виде двух колонок – левая отражает рынок ресурсов, правая – конкурентную среду:

19

Второй срез рынка периодических изданий – его структура, построенная по территориальному (региональному) принципу:

1.Местный рынок,

2.Общенациональный (федеральный) рынок. Выходящие на него издания могут распространяться на всей территории России. На нем представлена вся система отечественных СМИ.

3.Столичный рынок – важная часть общенационального рынка.

4.Региональный информационный рынок

5.Мировой информационного рынок входит в систему СМИ. Третий срез рынка периодических изданий – структура, построенная

по языковому принципу. Основная характеристика предлагаемого на этом рынке товара – язык, на котором производитель журналистской информации предлагает ее потребителю.

Контрольные вопросы и задания

1.В чем проявляются рыночные отношения в сфере медиабизнеса?

2.Сформулируйте специфические особенности журналистской информации как

3.товара. Перечислите основные виды товара на информационном рынке.

4.По каким критериям происходит сегментация информационного рынка?

5.В чем заключается территориальная структура информационного рынка.

6.Назовите цели и основные слагаемые позиционирования и продвижения СМИ на информационном рынке.

20