1.2.Алгоритм разработки стратегии выхода компании на новый рынок
Существует множество причин, почему организация может разрабатывать международный вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Копер (1980) выделил две группы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет:
– факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках[19] ;
– факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов. [19].
Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:
Таблица 3 – Ключевые вопросы при выходе предприятия на внешний рынок.
|
Ключевой вопрос |
Краткое описание |
|
Когда? |
Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье. |
|
Как? |
Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании. |
|
Где? |
Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки. |
Процесс выхода компании на международный рынок предполагает прохождение следующих этапов (рис.1):
-
определение целей и возможных задач;
-
анализ международной маркетинговой среды;
-
анализ ресурсной базы предприятия;
-
решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
-
выбор рынков;
-
выбор метода выхода на зарубежный рынок;
-
разработка рыночной стратегии;
-
решение о структуре комплекса маркетинга;
-
решение о структуре службы маркетинга.
определение целей и возможных задач
анализ междуна-родной маркетинго-вой среды
анализ ресурсной базы предприятия
решение о целесообраз-ности выода на внешний рынок
выбор рынков
выбор метода выхода на зарубежный рынок
разработка рыночной стратегии
решение о структуре комплекса маркетинга
решение о структуре службы маркетинга
Рис. 1. Основные этапы процесса выхода компании на международный рынок
1.Определение целей и возможных задач.
Перед тем, как выйти на международный (зарубежный) рынок, компании необходимо, исходя из сформулированной миссии, стратегических целей, определить для себя возможные цели и задачи (финансовые, маркетинговые, производственные, организационные и т. п.). Они формируют направленность дальнейшего анализа.
2. Анализ международной маркетинговой среды.
Анализируются факторы международной маркетинговой среды:
- макросреда (политико-правовые, экономические, демографические, научно-технические, социокультурные и т. п.);
- мезосреда (международная среда внутрикорпоративных связей ТНК (ТНБ), МНК, ГЛК, интракорпоративная маркетинговая мезосреда1);
- микросреда (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, международные контактные аудитории).
В силу глобализациоиных процессов анализ предполагает составление оценок и прогнозов как по глобальному рынку, так и по каждому региональному национальному рынку.
Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, то есть количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными.
Фирма-экспортер может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к российским товарам.
3. Анализ ресурсной базы.
Исходя из результатов анализа международной маркетинговой среды, компания производит оценку собственных ресурсов на предмет соответствия выявленным возможностям и угрозам, определяет требуемый объем заимствования ресурсов.
4. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом — скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, — либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
Производится сопоставление ресурсной базы предприятия (наличие свободных производственных мощностей, капиталов, опыта и т. п.) и международной маркетинговой среды, формулируются возможные факторы конкурентоспособности предприятия. Проводится международный SWOT-анализ. По результатам принимается решение о целесообразности для компании выхода па внешний рынок.
5. Решение о том, на какие рынки выходить.
Проводится международная сегментация. Для этого может использоваться модель Винда - Дугласа (Wind and Duglas) (рис. 2).
|
|
Устойчивые характеристики |
Ситуационные характеристики |
|
Характеристики страны |
Географическое расположение |
Экономические и правовые ограничения |
|
Демографические характеристики и народонаселение |
Рыночные условия |
|
|
Социально-экономические факторы |
Ограничения продукта |
|
|
Культурные патерны. Политические факторы. |
Культура и характеристики стиля жизни |
|
|
Характеристики потребителей |
Демографические характеристики: возраст, пол, этап жизненного цикла |
Особенности потребления, лояльность, тип закупочной ситуации, отношение к торговой марке (восприятие и предпочтения) |
|
Географическое размещение |
||
|
Социально-экономические характеристики |
||
|
Особенности личности и жизненного цикла |
Рис. 2. Модель Винда - Дугласа для сегментации международного рынка
Производится оценка привлекательности рынков. Производится комплексный анализ экономической привлекательности зарубежных рынков с учетом:
- целевого анализа;
- анализа спроса (его структуры, количественных показателей);
- анализа доступности рынков (политико-правовые факторы, логистика и т. п.);
- конкурентного анализа;
- анализа рисков;
- ресурсного анализа;
- анализа прибыльности.
В результате анализа выделяются рынки, позволяющие предприятию максимизировать доход на вложенный капитал.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал 9.
6. Решение о методах выхода па внешние рынки.
Методы
выхода на международный рынок
Экспорт Совместная
предпринимательская деятельность Прямое
инвестирование
Прямой
и непрямой
Активный Нерегулярный Сборочные
предприятия Производственные
предприятия
Лицензирование Подрядное
производство Управление
по контракту Совместное
предприятие
Рис. 3 Методы выхода на международный рынок
Необходимые условия использования прямого и непрямого экспорта приведены в табл. 4.
Таблица 4. Необходимые условия использования прямого и непрямого экспорта
|
Способ экспорта |
Условия применения |
|
Непрямой. Отсутствие прямого контакта с зарубежным рынком |
o Незначительная доля экспорта. o Наличие существенной местной специфики. o Незначительная конкуренция |
|
Прямой. Создание своего представительства, сети посредников на зарубежном рынке |
o Значительная доля экспорта в данную страну. o Высокая важность пред- и послепродажных услуг. o Сильная конкуренция |
7. Разработка рыночной стратегии.
Международная рыночная стратегия компании разрабатывается на следующих уровнях: корпоративном (миссия, корпоративные цели, рынки, сферы бизнеса), дивизионном (по подразделениям, в т. ч. географическим), бизнесовом (за счет чего будет конкурировать), функциональном (по функциональным элементам).
Рыночная стратегия компании на международном рынке предполагает учет как чисто международных аспектов, так и традиционных элементов, определяющих рыночную стратегию предприятия, которые переносятся на международный рынок.
Выбор типа маркетинга. В зависимости от характеристик рыночных потребностей (нужд) и требуемых ресурсов компания может выбрать одну из четырех стратегий, представленных на рис. 4.
|
|
|
Рыночные нужды |
|
|
Рыночные ресурсы |
|
Сходные |
Различные |
|
Различные |
Глобальный рынок (универсальный маркетинг) |
Сегментация рынка (позиционирование или целевой маркетинг) |
|
|
Сходные |
Продуктовая сегментация (продуктовая дифференциация) |
Специализированный маркетинг |
|
Рис. 4. Типы маркетинга на международном рынке
Исходя из того, какую позицию займет компания па международном рынке, выделяют:
- стратегию глобального долевого лидерства - компания - лидер по рыночной доле па международном (глобальном) рынке;
- стратегию локального долевого лидерства - компания ставит своей целью добиться лидерства по рыночной доле па отдельных национальных (региональных) рынках;
- стратегию глобальной ниши - предприятие ставит целью стать специалистом на международном рынке;
- стратегию локальной ниши - компания, не имея необходимых ресурсов, использует преимущества локализации (учет специфических потребностей клиентов, логистика и т. п.).
Выбор типа рыночного позиционирования. В зависимости от степени различий в социально-культурной сфере, разницы в мотивациях потребителей стран выделяют три основных типа международного позиционирования;
- межкультурное позиционирование;
- репозиционирование;
- уникальное позиционирование на каждом рынке.
Межкультурное позиционирование может быть использовано в случае отсутствия существенных расхождений в поведении потребителей и специфике функционирования рынка. В этом случае стратегия и тактика позиционирования на международном рынке полностью совпадают с соответствующими действиями на рынке национальном. Идея стратегии репозиционирования (частичной адаптации торговой марки) заключается в том, что в целом маркетинговая среда стран является схожей, но существуют незначительные различия с точки зрения восприятия потребителей. При этом стратегия остается неизменной, могут изменятся лишь творческая концепция реализации стратегии или, при дублировании рекламного продукта, само название товара. Подавляющее большинство компаний, выходящих на международный рынок, используют именно эту стратегию. Сначала надо увидеть сегменты и лишь потом - страну. Использование этой стратегии позволяет компании избегать существенных дополнительных издержек на продвижение.
Если концепция позиционирования, реализованная на национальном рынке, не может быть воспринята в другой стране, используется стратегия уникального позиционирования (полная адаптация марки), предусматривающая прохождение всех этапов позиционирования товара - от подробного анализа рынка, его сегментов к выбору стратегии и тактики позиционирования, которые могут полностью отличаться от национальных.
8. Решение о структуре комплекса маркетинга.
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще — а если будет, то в какой мере — приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.
Работая на международном рынке, компания вынуждена принимать решение относительно того, будет использоваться один комплекс маркетинга или же требуются различные его вариации. Исходя из этого, компания может использовать одну из следующих стратегий:
- стандартизированную - единую маркетинговую стратегию на всех зарубежных рынках;
- адаптированную - уникальную маркетинговую стратегию на каждом зарубежном рынке;
- интегрированную - стратегию, соединяющую элементы стандартизации и адаптации.
Наиболее часто в международной, практике применяется третья стратегия.
Товарная стратегия и стратегия продвижения. В зависимости от определяемого маркетинговой средой зарубежного рынка уровня стандартизации/адаптации товара и методов его продвижения существует пять стратегий международного маркетинга по Кигану (рис. 5.).
|
|
|
Товар |
||
|
|
|
Существующий |
Адаптированный |
Разработка нового |
|
Продвижение |
Стандартизация продвижения |
Распространение без изменений |
Адаптация товара |
Изобретение нового товара |
|
Адаптация продвижения |
Адаптация коммуникаций |
Двойная адаптация |
||
Рис. 5. Матрица международных стратегий по Кигану
Ценовая стратегия на международном рынке. Ценовая стратегия компании на зарубежном рынке обусловлена как традиционными факторами, так и возникающими в процессе международной торговли. В частности это: валютные курсы, государственное регулирование экспортно-импортных операций и цен внутреннего рынка, политика бюджетных субсидий для национальных производителей, таможенные и административные барьеры и платежи, национальные социокультурные особенности.
В практике международного ценообразования выделяют такие виды цен:
- исходная (базовая) - цена предприятия-производителя (эксклюзивного дистрибутора);
- региональная - устанавливается для каждого региона с учетом уровня платежеспособности потребителей, специфики их моделей потребления;
- конечная цена отдельно взятого национального рынка.
Особый случай - трансфертные цены. В процессе международной кооперации, например, производство Аэробусов в странах ЕС, когда подразделения компании находятся в разных странах, возникает необходимость доставлять компоненты будущего готового изделия с моста на место, устанавливать себестоимость, прибыль и цепу. В этом случае такая цена называется трасфертной (передаточной). Трансфертные цены влияют па уменьшение уплачиваемых налогов и пошлин"
В зависимости от стратегических установок компании, размещения ее подразделений, специфики товара и характеристик целевого рынка па международном рынке она может выбрать одну из следующих стратегий:
-
стратегию единых цен: цепы одинаковы на всех рынках в валютном эквиваленте;
-
стратегию адаптированных цен: единая схема ценообразования с поправкой па уровень цен местных компонентов (ингредиентов) товара, привязкой к соотношению стоимостей валют;
-
стратегию специальных ценовых предложений: цена для каждого зарубежного рынка или группы потребителей устанавливается индивидуально. Например, на фармацевтическом рынке цены для развитых и развивающихся стран по рекомендации Всемирной организации здравоохранения разнятся.
Международные коммерческие условия
Особое значение для практики ценообразования на международном рынке имеют Международные коммерческие термины (сокращенно Инкотермс).
Сбыт и логистика. Организацией сбыта на международном рынке могут заниматься:
1. Собственные подразделения предприятия:
- собственные службы: зарубежное представительство, отделение, производственное подразделение, фирменные торговые предприятия;
- совместные организации: дочерние предприятия (как правило, СП), экспортные общества.
2. Сторонние организации:
- независимые организации: внешнеторговые организации, торговые дома, международные агентства и т. п.;
- договорные сети: дистрибуторы, джобберы.
Важный фактор обеспечения конкурентоспособности компании на международном рынке - эффективность международной логистики. Значительную роль здесь играют компании, занимающиеся мулътимодальными перевозками.
9. Решение о структуре службы маркетинга
Реализация стратегии выхода компании на зарубежные рынки требует задействования таких механизмов и их основных элементов:
-
информационного: создание системы международной маркетинговой информации на предприятии;
-
правового: формирование необходимой правовой базы деятельности компании на зарубежных рынках;
-
экономического:
- разработка маркетинговых программ и планов;
- бюджетирование - распределение имеющихся средств по целям, времени и подразделениям предприятия;
- создание экономических стимулов для экспортной деятельности подразделений, отдельных сотрудников.
-
организационного:
- создание организационных структур службы маркетинга на международном рынке ;
- подбор персонала;
- организация деятельности собственных и/или привлеченных сбытовых структур на зарубежных рынках.
-
технологического: научение персонала необходимым знаниям и технологиям маркетинговой деятельности компании на зарубежном рынке.
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Этапы интернационализации (этапы выхода на зарубежный рынок) можно представить в виде рис. 6.
5.
Многонациональная стадия
4.
Стадия роста
3.
Стадия развития
2.
Начальная стадия
Местная стадия
развития
Рис. 6. Этапы интернационализации
1-й этап. Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.
2-й этап. Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.
3-й этап. Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.
4-й этап. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.
5-й этап. Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).