- •Тема 2 Маркетинговые коммуникации и продвижение товара
- •1.2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •Этап 2. Выбор
- •1. 2. 3.
- •Тема 3 Средства информации в маркетинговых коммуникациях
- •3.2. Средства информации о товаре
- •Тема 4 Инструменты маркетинговых коммуникаций
- •Классификация видов рекламы Таблица 4.1.
- •4.2. Организационные формы управления рекламной деятельности
- •Рекламное агентство
- •Потребитель
- •4.3 Средства рекламы и их характеристика
- •4.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет
- •4.5. Концепция паблик рилейшнз (pr)
- •Деятельности пр в
- •Коммерческой
- •Структуре
- •Коммуникативная
- •4.6. Планирование организации связей с общественностью
- •4.7 Личные продажи. Теле-маркетинг
- •4.8 Стимулирование сбыта и продаж
- •4.9 Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
- •Тема 5. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Блок 1
- •5.2. Оценочные способы определения экономической эффективности рекламы
- •5.3Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров
1. 2. 3.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
Анализ
ситуа- ции
Информацио-нное
поле поле ЦЕЛИ
ТАКТИЧЕСКИЙ РЕЗУЛЬТАТИВНЫЙ Ресурсный потенциал ДЕЙСТВИЯ БЮДЖЕТ Маркетинговые
инструменты инструменты инструменты Сроки
исполнения Исполнители ЭФФЕКТИВНОСТЬ Контроль Показатели Оценка
Рис. 1.5. Блоки программы маркетинговых коммуникаций
При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.
Генеральная цель коммуникаций маркетинга – формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.
Второй блок коммуникационной программы – блок тактический включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.
Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.
В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch*, позволили сделать прогноз о том, что « в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете».
Заключительный блок программы - оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.
Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акций по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.
Управление коммуникативными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.