ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
ЛЕКЦИИ
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
для студентов I и II образования специальности
061500 « Маркетинг»
МОСКВА – 2007 г
ТЕМА 1. Предмет и содержание дисциплины, ее взаимосвязь с другими дисциплинами
Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.
Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.
Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений:
1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С.Ю. Ожегова).
2. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений…(Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.
Комплекс коммуникацийпредставляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.
Коммуникационный элементкак составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».
Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.
Например, крупные, мощные в финансовом отношении предприятия могут проводить масштабные рекламные кампании, опирающиеся на научные исследования стоимостью равной более 2 млрд. долларов. Так, по материалам журнала «Advertising Age» за сентябрь 2000 года крупнейшая американская компания «Procter & Gamble» потратила на рекламу в 1999 году 2,165 млрд. долларов, компания «Philip Morris Co» затратила на рекламу в этом же году 2,024 долларов. У малых предприятий такая возможность отсутствует. Однако информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа является необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.
Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.
В середине 90-х годов в рамках современной теории маркетинга сформулировано понятие «интегрированной маркетинговой коммуникации» (IMC), т.е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта.
Под маркетинговыми коммуникациямипонимается комплексная система рыночного взаимодействия с партнерами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.
Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Предмет изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» - принципы, формы и методы маркетинговых коммуникаций на внутреннем и внешних рынках.
Цель преподавания дисциплины заключается в том, чтобы научить специалистов – маркетологов координировать работу всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффективности.
Исходя из основной цели, задачами изучения дисциплины являются:
определение роли, места маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике;
выделение инструментов коммуникаций в маркетинге, в том числе рекламы, паблик рилейшнз, ярмарочно-выставочной деятельности, электронной коммерции, стимулирования продажи и пр.;
характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях;
изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта товара;
использование элементов антикризисного управления в организации работы торговых агентов;
выработка плановых решений по позиционированию предприятия, построению имиджа и социально-деловой активности;
определение методов экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности маркетинговых коммуникаций.
При изучении дисциплины «Маркетинговые коммуникации» необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов. Поэтому данная дисциплина тесно связана с предметами «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Международный маркетинг».
Полученные знания этих дисциплин в области: разработки стратегий рыночного участия; организации передовых технологий торговли на рынке; создания оптимальных структур управления и механизмов антикризисного управления с учетом факторов маркетинговой среды будут способствовать рыночной устойчивости организации при условии правильного построения коммуникационной программы и ее реализации маркетологами.
Предпринимателю трудно добиться желаемых результатов без знаний такой дисциплины как «Коммерческая деятельность». Основные положения данной дисциплины будут также способствовать успешному выполнению анализа коммерческо-социальной активности организации, расчета валовой и чистой прибыли и других показателей коммерческой деятельности, тесно связанных с планово-управленческими решениями по формированию бюджета коммуникаций.
Отметим также, что дисциплина «Маркетинговые коммуникации» взаимосвязана с такими предметами, как «Товароведение, экспертиза и стандартизация», «Правовое регулирование маркетинговой деятельности».
Знание дисциплины «Маркетинговые коммуникации», безусловно, будет способствовать процессу продвижения товара к потребителю. Реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка - это маркетинговые коммуникационные усилия, которые планируются на достаточно продолжительный период времени.
Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на их вопросы.
В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты как: личностный характер- живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений – от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара является самой дорогой формой воздействия на покупателя.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - целостный комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.
Стимулирование торговли является существенным дополнением к процессу продвижения товаров (услуг). Поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на лучшего продавца, снабженца, маркетолога является существенным дополнением к развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности. Существенным рычагом стимулирования являются премии к заработной плате за выполнение годовых показателей, достижение “особых” показателей в период спада деловой активности, выполнение крупных торговых сделок, способствующих успеху и имиджу компании.
Упаковка– оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта. К основным функциям упаковки относят: сохранность, информированность, эстетичность, рекламность и экологичность. Не случайно маркетологи финской фирмы "Рокла" утверждают: "Хорошо упаковать, значит успешно продать!"
Выставочный маркетинг – это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж.
Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных форм и методов маркетинговых коммуникаций способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации путем расширения сбыта старых, традиционных товаров и услуг.
Данный курс лекций будет полезен преподавателям, аспирантам, слушателям бизнес – школ, институтов повышения квалификации, студентам, специальностей - коммерция, маркетинг, менеджмент, реклама, а также руководителям российских организаций, предпринимателям.
Тема 2 Маркетинговые коммуникации и продвижение товара
Коммуникации – это не только
инструмент маркетинга, но и
важнейший фундамент любой
культуры.
С. Блэк
Коммуникационная модель маркетинга
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.
Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.
Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.
На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.
Коммуникация – это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту).
Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенные для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.
.
Рис. 1.1. Коммуникационная модель
Передатчик (коммуникатор) – отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.
Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и декодирование (расшифровка), способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.
Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.
Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:
информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
убеждение - особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку.
создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями Эффективная коммуникация — «ключ к замку» на «воротах» рынка.
подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.
личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.
В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. В этой связи представляется целесообразным охарактеризовать их согласно характеристике ряда авторов, показав различия позиций.
Так, Г. Ассель, 1Ф. Котлер2в состав маркетинговых коммуникаций включает четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и паблисити. В целом подобные же коммуникационные элементы перечисляет и Е.Н. Голубкова. Каждый из предложенных элементов автор конкретизирует. При этом паблисити как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т. д.
Г. Д. Крылова, М. И. Соколова называют в качестве способов продвижения товара на рынок:
паблик рилейшнз (ПР) ;
реклама;
стимулирование сбыта;
специализированные выставки;
персональные продажи. 3
Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; паблик рилейшнз (ПР) ; выставки; реклама в месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система Internet.
На протяжении последнего десятилетия (1994-2004гг.) в российском предпринимательстве происходит процесс «интеграции» маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.
В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик-рилейшнз (ПР), рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочная деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка, что проиллюстрировано на рис. 1.2.
Реклама Система продвижения Телемаркетинг Выставочный маркетинг Интерактивный
маркетинг
Рис. 1.2. Маркетинговый коммуникационный комплекс.
Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика4. Реклама – наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы – это её коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.
Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг.
Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т.п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). К перечисленным инструментам коммуникации следует упаковку.
Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн.
Сейлз промоушн – специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.
На практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг или директ – мейл.
Директ–мейл - коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.
Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.
Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.
Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.
Паблик рилейшинз (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы - ПР, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, возникли лишь в 1993-1995гг., т.е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем, прямой маркетинг, ПР имеют на российском рынке огромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствует национальным особенностям покупательского поведения россиян.
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.
В системе коммуникационных принципов основными являются:
целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
учёт психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.
Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.