5.2. Оценочные способы определения экономической эффективности рекламы

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.

В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.

Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике.

Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр) определяется по числу кон­тактов — потребителей за определенный промежуток времени:¹⁸

Эр_(t) = Nkp _{(t) -} Nk _{(t) , (6.4.)}

где Nkp — число контактов потребителей после рекламы; Nk — число контак­тов;

_t — промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рас­смотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь ввиду, что период оценки эффективности (_t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж телевизоров «Рубин». Магазин поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех вы­пусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило двенадцать человек, во вторую — 20, в третью — 27, в четвертую 21. Таким образом, период роста количества клиентов от рекламы был три недели. Количество звонивших по телевизорам до рекламной акции составило в среднем восемь человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели получается так: 27/8 = 3,375 раза. Это и есть величина относительной эффективно­сти. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели соста­вила 70,4 %; (27 — 8)/27 • 100 = 70,4%. Это хороший показатель, подтверждающий эффективность коммуникационной операции.

Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:

В = О/П, _(6.5)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламо­дателя в средствах массовой информации можно с некоторой сте­пенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С, _(6..6.)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) — это отношение числа лиц (Ч3), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН, т.е.

В = ЧЗ/Ч = Ч3/(Ч3 + ЧН), _(6.7.)

где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фак­тов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль который определяемая по следующей формуле:

Рп = Рд – Ир _(6..8.)

Рп - рекламная прибыль;

Рд - рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

Ир - издержки на рекламу.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом кон­кретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = 3/А, _(6.9.)

где У — успех распределения; 3 — количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А — количество че­ловек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = П₃ - Р_А, _(6.10.)

где Пз — прибыль от каждого заказа; Рд — рекламные расходы на адресата.

Эффективность рекламы можно определить соотношением:

К_р = Ч₀/З_р, _(6.11.)

где К_р — коэффициент эффективности рекламы; Ч_о — число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы; З_р — сумма затрат на рекламу.

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Для расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула:

Зр

С = ----------- , (6.12),

ЦА

где С - стоимость одного рекламного контакта;

Зр - сумма затрат на рекламу;

ЦА –целевой сегмент, отреагировавший на рекламное обращение.

Пример. Представим, что была проведена рекламная кампания, в ходе которой были осуществлены три типа мероприятий: рекламное объявление в прессе, рекламное объявление по телевидению и пря­мая почтовая реклама. Нужно определить, сколько будет составлять стоимость одного рекламного контакта.

Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рек­ламодателю в 6,0 тыс. руб. он получил 600 запросов, то стоимость одного рекламного контакта в этом случае составляет 10 руб.

В том случае, если на рекламное объявление (или рекламный ро­лик) по телевидению стоимостью 80,0 тыс. руб. было получено 4000 запросов, стоимость одного рекламного контакта будет 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1,0 тыс. руб. затрачено на изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб. — на закупку 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 0,1 тыс. руб. — на почтовые расходы) и в результате ее было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, вклю­чающей три мероприятия с общими затратами в сумме 89,1 тыс. руб., в результате которой было получено 5100 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта составляет около 17 руб. 47 коп. Показатель прибыли или рента­бельности даст оценку такому контакту.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

R = П /U • 100, _(6.13.)

где R — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U— затраты на рекламу данного товара, руб.

Маркетологи оценивают экономическую эффективность через силу психологического воздействия. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% - считаются большой удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется путем сравнения рейтингов маршрутов транспорта (GRP):

GRP=E/P, _(6.14.)

где Р — потенциально возможная аудитория; Е — целевая аудитория.

Потенциально возможная аудитория, в свою очередь, рассчиты­вается по формуле:

Р= Р_П + п•А + п• А_т + Р_{р (6.15.)}

где Р_п — аудитория пешеходов; Р_р — аудитория пассажиров внутри транспорт­ного средства; А — количество автомобилей в рассматриваемый период; п — среднее число пассажиров; А_т — количество транспорта с рекламой.

Целевая аудитория рассчитывается по формуле

Е = 0,5 • Р_П + 0,5 • п • А + 0,25 • п •А_т + 0,5 • Р_р. _(6.16.)

Для определения эффективности щитовой наружной рекламы необходимо принять Р_р = 0.

В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации Internet-проектов возрастает интнрес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Internet, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.

Для того, чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего, необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой представлены на рис. 6.2.

Стадия	Задачи
1.Осведомленность	пользователи - осведомленные пользователи
2. Привлечение	осведомленные пользователи - реакция (клики)
3. Контакт	реакция (клики) - посетители сайта
4. Действие	посетители сайта - участники (покупатели)
5. Повторение	участники (покупатели) - повторное участие

Рис. 6.2.Стадии взаимодействия пользователя с рекламой

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Первая стадия - осведомленность. На этой стадии работает только пассивная внешняя реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (Иос):

Иос = P/ЦA, _(6.17.)

где P - осведомленные пользователи,

ЦA- целевая аудитория.

Совершенно очевидно, что не получится точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:

• Охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества AD Impressions с разбивкой по каждому из дней;

• место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя.

• тематика ресурса, демо - портрет аудитории и т.д. влияют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

2. Вторая стадия - привлечение. Так, наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является Пк, рассматриваемое как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Pк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (P₀). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - "осведомленность".

Пк= P_к/ Pо, _(6.18.)

где P_к – пользователи, обратившие внимание на рекламу (щёлкнули по баннеру),

Pо- общее количество пользователей, которым была продемонстрирована реклама.

В настоящее время показатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д.

3. Третья стадия - контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Pn можно определить как:

Pn = Кк - Пк, _(6.19.)

где Кк- количество кликов,

Пк- количество посетителей.

Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели "продвинутых" счетчиков. Имея данные веб - издателя и данные, полученные от своего сервера можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта" (Эк):

Эк= Пк/Кк, _(6.20.)

где Пк- количество посетителей,

Кк- количество кликов.

4. Четвертая стадия - действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя характеристиками, а именно:

• Индивидуальные характеристики означают, что по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), название компании посетителя.

• Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поиска информации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому продукту. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда. В случае брэндинга "глубина интереса" на сайте является показателем эффективности имиджевой рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Но, конечно, на глубину интереса влияет и сам сайт (качество наполнения, структура и т.д.), а не только "качество" привлеченных посетителей.

Безусловно, необходимо акцентировать внимание на обратной связи. Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления привлекли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по товарам (услугам) веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.

5. Пятая стадия - повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое "качество" привлеченной аудитории, т.к. в этом случае взаимодействие установлено не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д. Для отслеживания повторных действий учитывают "подушку посещаемости" Эр:

Эр = Э_t - Э₀ , _(6.21.)

• где Э₀ – количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании,

• Э_t - количество посетителей после ее окончания.

Чем больше Эр, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не стоит забывать о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. Это касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит, их действительно интересует компания, продукция, услуги. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов очень важно. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если рассчитывать повторные посещения, достаточно будет ориентироваться на IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.