5.3Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности организации по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Для получения точных результатов следует рассматри­вать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием только кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводи­лись мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет. Рост товарообо­рота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимули­рующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисля­ется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:

1) Расчет товарооборота под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:

Тд=(Тс•П•Д)/100, (6.22.)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период (%).

2) Экономический эффект стимулирования- это разница межу прибылью, по­лученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием и расходами на стимулирование.

Э=(Тд•Нт)/100-(Зс+Рд), (6.23.)

где Э - экономический эффект стимулирования, (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зс - затраты на стимулирование (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:

- положительным - затраты меньше дополнительной прибыли;

- отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли;

- нейтральными - - затраты равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рентабельности:

R=(П/3) •100%, (6.24.)

где R - рентабельность (%);

П - дополнительная прибыль, (руб.);

3 - общие затраты (руб.), 3 = Зс + Рд .

4) Экономическая эффективность может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств.

К=(Пф/По)•100%, (6.25.)

где:

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли (руб.);

По - планируемый объем прибыли (руб.).

5) Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую про­должительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

I=(T₂/T₁)•100%, (6.26.)

Где:

I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с преды­дущим месяцем;

Т₂ - товарооборот в этом месяце;

Т₁ - товарооборот предшествующего месяца.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнитель­ной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения стимулирующего сбыт мероприятия.

5.4. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и паблик рилейшнз

Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может бытьопределена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других рек­лам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспо­минается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероят­ность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

1. «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

2. открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рек­ламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируе­мый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• тесты на запоминание;

• тесты на убедительность;

• подсчет непосредственного отклика;

• коммуникативные тесты;

• фокус-группы;

• физиологические тесты;

• покадровые тесты;

• внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка­кая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень за­поминания демонстрирует насколько увеличивается уровень про­даж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми­нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

1. «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар — «Тайд»);

2. «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его де­монстрации;

3. «воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10с демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную иден­тификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис­пользуются следующие три показателя:

• процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

• процент читателей, которые прочитали более половины реклам­ного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффек­тивностью продаж товара сложна и во многом неизвестна

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар дан­ной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмот­ра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопро­са: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что­бы принять окончательное решение о размещении рекламы. В дан­ном случае используются следующие меры оценки коммуникаци­онной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1. показатель замеченное, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

1. показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер­жание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;

2. показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем иссле­дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с по­мощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с по­мощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, что­бы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он ви­дел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и сча­стью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоцио­нального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телевизи­онных и радиореклам или шесть печатных рекламных материалов. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реа­лизованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы на подобное отношение для членов кон­трольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое исследуемая реклама оказала на покупки потребителей.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования пове­дением потребителей. Было проведено много экспериментов, изу­чающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктуриро­ванного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпре­тации полученных результатов. Подобные исследования часто про­водятся повременно в разных условиях и дают разные результаты. Поэтому в больших масштабах такие исследования не проводятся.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью X человек. Исследование проводится в специ­ально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится иссле­дование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных со­общений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем впере­мешку с другим телевизионным материалом повторно демонстриру­ются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие во­просы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, косметические средства), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб.

При изучении товаров длительного пользования и услуг предпоч­тение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марок, которые непопулярны;

• нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама

демонстрируется 2 раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, на­правленные на изучение:

• понимания заголовка и(или) содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

В системе интегрированных коммуникационных средств особое место занимает паблик рилейшнз.

Основным методом оценки коммуникационной эффективности паблик рилейшнз являются рейтинги (например, «Рейтинг социальной значимости», «Рейтинг популярности фирменного имени»).

Рейтинг – это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого.

Точный рейтинг по определенным критериям – необходимая и важная информация для принятия маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов формирования имиджа должна производится по рейтинговой оценке организации (в т.ч. по публикуемым данным) с учетом экономической составляющей.

В рамках оценки коммуникационной эффективности паблик рилейшнз рейтинги несут информацию:

¨ для партнеров – о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

¨ для фигуранта рейтинга – об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);

¨ для общественности – о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Для проведения рейтинговой оценки такого ПР – мероприятия как освещение в СМИ (publicity) деятельности организации, разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity организаций в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов паблисити. Методика исследования основана на системном отслеживании материалов центральной и региональной прессы в определенной последовательности:

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:

· издание;

· дата публикации;

· название статьи;

· основная тема;

· автор;

· объем публикации;

· расположение на полосе, в рубрике;

· упоминаемые марки;

· упоминаемые учреждения;

· упоминание госструктуры;

· упоминаемые персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

· количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;

· периодичность обращения к теме;

· преобладающая направленность публикаций;

· авторы;

· преобладающий тип публикаций:

а) обзорные статьи;

б) прямые обращения, открытые письма;

в) интервью;

г) ссылки на авторитетные источники;

д) способы защиты потребителя;

е) ноу-хау, познавательные или редкие факты;

ж) анонсы;

з) новости;

и) репортажи;

к) кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ ПР – деятельности конкурентов:

· общая динамика публикаций по теме;

· динамика публикаций об учреждении;

· интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);

· количество явно инициированных ПР – обращений;

· количество негативных публикаций

· количество положительных публикаций и отзывов;

· количество нейтральных, информационных статей;

· цикличность инициирования тематических ПР – обращений;

· поддержка определенных учреждений (кем? почему?);

· антиреклама учреждений (кто? почему?);

· тематика публикаций, продвижение услуг.

Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм. Для составления рейтинга паблисити учитываются следующие критерии оценки обращения:

1. важность события, удачный информационный повод – 1 балл;

1. интересный заголовок – 1 балл, название фирмы/марки в заголовке – 2 балла;

2. побуждение к действию – 1 балл;

3. отстройка от конкурентов – 1 балл;

4. позиционирование – 1 балл;

5. информационная насыщенность – 1 балл;

6. соответствие теме полосы или рубрики – 1 балл;

7. графическое сопровождение – 1 балл.

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства «Publicity PR»:

(6.25),

R = [Q] * [О] * [V] * [Z] * T/10000 * [K] * [S]

N

Где Q – сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений);

О – авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2),

отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная = 1;

V – объем публикации (за единицу берется формат А 4);

Z – вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной фирме в исследуемой статье);

Т – тираж издания (заявленный тираж издания);

К – соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания: не соответствует (коэффициент = 1/2), соответствует (коэффициент = 1);

S – серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) – коэффициент = 2;

N – количество упоминаемых в материале конкурентов.

Таким образом, методика «Рейтинг паблисити», благодаря использованной теории определения эффективности организации publicity, позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период; а также просчитать уровень publicity любой организации в сравнении с publicity конкурентов.

В условиях возрастающей конкуренции на рынке применяют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности – формирование уникального фирменного предложения; своевременное осуществление модификации упаковки в соответствии с потребностями потребителей; развитие системы стимулирования сбыта; развитие сервисного сопровождения; активизация коммуникационной работы организации.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования в рамках оценки социально-психологической эффективности коммуникационных средств охарактеризованы ниже.

Отзыв с помощью предполагает показ респондентам определенных рекламоносителей. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в ре­зультате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакций на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифферен­циалами, т.е. берется несколько пар анто­нимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и «отрицательное» и т.п.). Далее между ними строят шкалу, например: «сильное» — «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Метод Гэллапа-Робинсона позволяет оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов, и состоит в том, что через несколько дней по­сле рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча состоит в том , что каждый исследуемый представитель целевой аудитории просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом выделяют читателей, которые только виделирекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Другое направление — контроль хода выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.

1Г. Ассель. Маркетинг: стратегия и тактика. М. 1999г.

2ф. Котлер. Основы маркетинга. М. изд-во «Прогресс» 1999г.

3Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М. «ЮНИТИ» 1999г.

4Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.:Питер,2002.-с.699

5Статья 36 Закона РФ «О средствах массовой информации»

6СЗ РФ. – 1997. - № 2. – Ст.244.

7СЗ РФ. – 1995. - № 3. – Ст.170.

8БНА. – 1999. - № 39.

9СЗ РФ. – 1999. - № 10. – Ст.1163.

10Положение о Министерстве РФ по антимонопольной политике и подддержке предпринимательства утверждено постановлением Правительства РФ от 12 июля 1999г. № 793. -–СЗ РФ. – 1999. - № 29. – Ст.3756.

11Сайт гильдии маркетологов:www.marketologi.ruиwww.comcon-2.com.

х^/Имиджмейкинг - целенаправленные усилия на создание требуемого образа личности.

х^х/Креативная деятельность - формирование имиджа, репутации.

12Информационный бюллетень «О концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» № 0413.

13Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: «Питер2», 2003, стр.50.

14Осипова Л.В. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000, стр.360.

15Новые бизнес-технологии. ЭнциклопедияPR(энциклопедия на диске). Навигатор, 2003.

16Ноздрева Р.Б. Крылова Г.Д. Соколова М.И. Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Юристъ, 2000, стр.287.

17М. Палацци, Д. Старчер. Корпоративная социальная ответственность и успех в бизнесе. — М.:Права Человека, 1997. С. 41-42.

18Васильев Г.А., Поляков В.А. «Основы рекламной деятельности». М.: 2004г.

161