4.7 Личные продажи. Теле-маркетинг

«Общение - это слишком часто используемое слово, но недостаточно используемое мастерство, особенно в бизнесе».

Д. Бернштейн

Прямой маркетинг включает в себя установление непосредственных коммуникаций между производителем товара (услуги) и клиентами. К формам прямого маркетинга относятся: маркетинг методом «директ мейл», теле-маркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента и пр.

Содержание личной продажи определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым её участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по её реализации. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнёров, склонить их к определённым поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, - является основной стратегией делового общения.

Личная продажа- представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного обще­ния и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочте­ния, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенно­стей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которо­го участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают профессиональные длительные контакты. И, наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сме­нить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу, кроме того, лич­ная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать тот факт, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

Процесс взаимопонимания в личных продажах складывается из трёх основных компонентов:

1. Умение «вести себя» - грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнёрам и участникам своей команды;

2. Умение «понимать партнёра» - способность «читать» по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

3. Умение «видеть и слышать» партнёра - быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учёта именно невербальных, или неречевых коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза информация в процессе коммуникации передаётся словами лишь 7%, характером звучания и интонацией - 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами - жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно предают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Это - расстояние, на котором люди привыкли общаться. Причём в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приёмах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приёмах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах размер дистанции значительно меньше.

Известно, что жесты ног и рук в большей степени передают подлинное состояние партнёра, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнёра говорят о том, что он склонен доверять и наоборот. Перекрещённые руки или ноги создают некоторый «барьер» для собеседника и свидетельствуют о скованности и настороженности участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиентами необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях и свойствах личности партнёров. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления - это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Чувствительность к этим малозаметным микродвижениям при идеомоторных проявлениях позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнёра, но и угадывать задуманное собеседником. Иначе говоря, идеомоторные акты при восприятии могут выполнять не всегда осознаваемую обратную связь, позволяющую определить и предугадать поведение собеседника.

Таким образом, идеомоторные проявления выполняют как осведомительную, так и саморегулирующую функцию. Осведомительная функция невербального общения имеет важнейшее значение для установления эмоционального контакта между партнёрами. Эмоции окрашивают поведение партнёров и заметно влияют на достижение целей делового общения. Именно эмоции наиболее ярко сопровождаются внешними проявлениями: выразительная мимика лица, жестикуляция, поза, интонация речи, походка, расширение или сужение зрачков. Часто эти эмоции проявляются неосознанно, но в отдельных случаях под контролем сознания - стиснутые кулаки, угрожающие интонации, хмурое выражение лица.

Эмоции как известно - это конкретное и относительное кратковременное переживание своего отношения к жизненно важным внутренним и внешним воздействиям. Наряду с эмоциями к формам проявления чувств относятся эффекты, страсти, настроения и стрессовые ситуации.

Чувства - это основная форма переживания человеком своего отношения к предметам и явлениям действительности, отличающимся относительной устойчивостью.

Из сказанного мы видим, что партнёры как правило стремятся к адекватному пониманию, обмену деловой информацией. Но в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия между партнёрами.

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Первый тип «барьеры понимания» связан с фонетическим, логическим непониманием. Иначе говоря эти барьеры можно отнести к смысловым. Социально-культурные барьеры в деловом общении могут порождаться национальными особенностями, различиями в возрасте, поле или профессиональной направленности.

Барьеры отношений - это чисто психологический феномен. Такие барьеры возникают при проявлении чувства неприязни, недоверии между партнёрами.

При возникновении коммуникативных барьеров необходимо соблюдать психологические законы делового общения и учитывать те факторы, которые обеспечивают эффективность коммуникации.

Важным фактором эффективной коммуникации является выбранные стили делового общения.

Стиль делового общения - система методов и приёмов воздействия на партнёров с целью результативности общения. Деловой стиль включает чёткий, явный и поэтапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнёров, умении маневрировать финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределении прав и ответственности для достижения намеченных результатов.

В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативный целей, при котором ведущий открыто подчёркивает своё превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения.

Чаще партнёры придерживаются демократического стиля общения, при котором партнёры взаимодействуют на паритетных началах, в условиях взаимного уважения, взаимной выгоды с чёткой ориентацией на взаимную доверительность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблемно - целевой стиль коммерческого общения, когда его характером владеет закон ситуации.

При данном стиле делового общения партнёры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии рыночным изменениям, встретить с взаимным пониманием непредвиденные риски, форс - мажорные обстоятельства и прийти на выручку друг друга.

Переговоры — совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе "субъект — субъект" и направленная на разрешение некоторых общих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента – удовлетворение своих потребностей с наименьшими затратами). Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной.

Многие предприниматели (торговые агенты) считают излишним готовиться k переговорам. Надеясь на свой опыт и интуицию, они руково­дствуются установкой "На месте сориентируемся" — анало­гом традиционного "Авось!"

Философ Н.О. Лосский отметил, что русский "любит подчас, очертя голову, выбрать самое, что ни на есть безнадежное и нерасчетливое решение, противопоставляя капризу природы каприз собственной отваги. Эта наклонность дразнить счастье, играть в удачу и есть велико­русский "авось".

Это есть и дилетантизм, способ­ный погубить самые хорошие замыслы и упустить реаль­ные шансы на продажу товара и извлечение прибыли.

В процессе подготовки к переговорам выделяют следующие этапы:

1. Установление контакта и сбор информации о клиенте.

Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. С чего начать?, как себя держать? - вот стержневые вопросы начала коммуникации. Прежде всего необходимо обозначить свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невербальными элементами общения: заинтересованное выражение глаз, устремлённых на партнёра, лёгкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т.д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

В ходе подготовки к пе­реговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративный клиент), с которой предстоит иметь дело, об ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимаемой рыноч­ной нише, объеме операций и т.д. Для начала надо найти проспекты фирмы или получить информационную справку.

Полезно также составить портрет и представле­ние о психологическом типе клиента, его образовании, основ­ных вехах карьеры, составе семьи, убеждениях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т.п. Это поможет определить, с ка­ким клиентом придется взаимодействовать, выбрать тактику переговоров, образ действий по отношению к нему.

2. Составление программы приема партнера (клиента) и определение места и времени переговоров. Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) требует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленного характера со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует тщательное её планирование с определением: её продолжительности; выбора удобного для партнёра времени и места проведения; культурного оформления деловой беседы с созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо быть пунктуальным и продумать место для партнёра, чтобы ему было максимально удобно за столом переговоров.

Договари­ваться о переговорах принято не менее чем за 2-3 дня с клиентами. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиента, особенно если торговый агент является инициатором переговоров. Поэтому прибега­ют к различного рода оговоркам типа: "Любое удобное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, 10 часов".

3. Выявление области взаимных интересов и выработка концепции переговоров (общего подхода). Для определения концепции следует выявить функции предстоящих переговоров; решить, для чего они проводятся; попытаться установить, с какими целями предположительно идет на переговоры клиент.

Подготовка к беседе складывается из двух частей: содержательной и подготовки по технике и форме её проведения. Содержательная часть должна предусмотреть цель и ожидаемые результаты контакта, а также принципиальные ограничения, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает использование определённого времени на самопрезентацию и ознакомление с конкретными результатами коммерческой деятельности фирмы.

Деловые беседы как правило проводятся в общении на «Вы». В её процессе необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая выслушать партнёров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: «продолжайте», «очень интересно», «понимаю» - снимают напряжённость и помогают партнёру. В конце беседы необходимо поблагодарить партнёра при любом её исходе. Целесообразно высказать надежды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы внимания - встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако мера этикета зависит от контекста беседы и чутко улавливается каждым её участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержанного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца контакта быть сдержанным и учтивым. Одна из основных заповедей выхода из контакта - приветливость. Другая заповедь - начинать беседу всегда надо с приятного факта для партнёра, что позволит создать положительную установку на дальнейшее восприятие информации. Не случайно Д. Карнеги в этих случаях даёт совет: «Чтобы повлиять на человека не вызывая обиды и негодования, начинайте беседу с похвалы и искреннего восхищения».

4. Определение возможных вариантов решения. Хорошая подготовка предполагает предварительный анализ макси­мально возможного числа вариантов решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтернатив. После основного этапа - обсуждения проблемы - логически наступает этап принятия решений для достижения целей. Этот этап делового общения представляет собой волевой акт по окончательному выбору варианта решения. Принятие решения осуществляется с соблюдением научной обоснованности, своевременности и обязательности выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровождается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от компетентности фирмы спрогнозировать возможные рыночные потери на всех этапах рыночного взаимодействия от поставщиков до конечной реализации на рынке.

5. Подготовка предложений и их аргументация. К тому или иному варианту решения подводят конкретные предло­жения, отражающие позицию торгового агента. Формулировка предло­жений должна быть ясной и отточенной. Это достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и по­рядок изложения аргументов, лежащих в основе предложе­ний, проектов решений, запасных вариантов и т.д.

6. Анализ завершившихся деловых бесед или пере­говоров, который можно осуществить по предлагаемому ниже при­мерному плану.

1. Степень достижения цели. Рассмотрите, что действи­тельно было достигнуто на переговорах и что так и осталось недостижимым.

2. Фактор успеха. Определите, что способствовало успеху переговоров, является ли полученный результат взаимовы­годным.

3. Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки — с точки зрения организации, содержания, стратегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, выработки концепции, возможных вариантов ре­шения, предложений и их аргументации, способов и приемов подготовки, "наведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке и почему.

4. Настрой на клиента. Установите, адекватно ли Вы настроились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенно­сти, возможные возражения.

5. Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Про­думайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможно­сти для достижения соглашения.

6. Эффективность аргументации. Проанализируйте, ка­кие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил, и по какой причине.

7. Новые аспекты. Исследуйте, выдвинул ли клиент ка­кие-либо неожиданные для Вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для Вас неожиданными?

8. План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа ведения переговоров (беседы).

9. Работа команды. Оцените, все ли сделали члены Ва­шей команды для достижения цели, в чем это проявилось. Оптимальным ли был состав команды?

10. Атмосфера переговоров (беседы). Уточните, что спо­собствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы, что препятствовало этому.

11. Перспективы развития отношений с клиентом.

12. Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты, как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

13. Выводы и предложения. Изучите, какие следствия и уроки можно и нужно использовать на последующих переговорах. По возможности следует учесть особенности личности клиента — национальные, культурные, психологические, возрастные и иные. Здесь как раз и будет полезна работа по сбору информации о клиенте, о которой говорилось выше.

Американские исследователи Р. Фишер и С. Браун выде­лили шесть основных элементов, лежащих в основе отноше­ний между сторонами, сопроводив их рекомендациями по наиболее эффективному использованию.

1) Рациональность. Старайтесь вести себя рационально, если даже другая сторона проявляет эмоции. Неконтролируе­мые эмоции отрицательно сказываются на процессе перего­воров и принятия решений.

2) Понимание. Пытайтесь понять партнера. Невнимание к его точке зрения ограничивает возможность выработки взаимо­приемлемых решений.

3) Обещание. Если партнер Вас не слушает, постарайтесь провести с ним консультации, тем самым отношения могут быть улучшены.

4) Достоверность. Не давайте ложной информации, даже если это делает другая сторона. Это ослабляет силу аргумен­тации, а в дальнейшем затруднит отношения с другими парт­нерами.

5) Избегайте поучительного тона. Будьте открыты для его ар­гументов и старайтесь в свою очередь убедить его.

6) Принятие. Старайтесь понять партнера, будьте открыты для того, чтобы узнать нечто новое от него.

Большое значение в формировании покупательских предпочтений к товарам (услугам) организации играет непосредственное общение торгового агента с клиентом по телефону, т.е. организация телефон-маркетинга.

«Плохая подготовка к разговору, неумение выделить в нем главное, лаконично и грамотно излагать свои мысли приводит к значительным (до 20-30 %) потерям рабочего времени». Немаловажным экономическим доводом в пользу рационализации процесса общения по телефону служит введение повременной оплаты за пользование телефонной связью.

Итак, подготовка к деловой беседе по телефону должна включать рассмотрение всех факторов успеха делового общения, т. е. определение целей, задач, разработку сценариев возможного развития взаимодействия, оценку интересов, прогноз поведения партнера по общению и т. д. Разговор по телефону исключает невербальные средства общения, что существенно уменьшает возможность понять отношение парт­нера к вам и теме разговора.

В Японии служащих компаний учат говорить по телефону вежливо как в храме, информативно, как при закладке данных в компьютер, коротко, как при подаче команды идти в атаку.

При ведении телефонных переговоров с клиентами продавец товара (услуги), торговый агент должен руководствоваться следующими правилами:

1. Поднять трубку после первого или второго звонка телефона.

1. Приветствовать клиента («Здравствуйте», «Доброе утро», «Добрый день», «Добрый вечер») и представиться, назвав наименование организации.

1. Начать разговор с вопроса: «Чем могу помочь?» либо фразы «Слушаю Вас».

2. Сконцентрировать внимание на беседе и внимательно выслушать клиента.

3. Предложить перезвонить, если это требуется для выяснения деталей.

4. Использовать блокнот для записи телефонного разговора.

5. При необходимости записать телефонный номер клиента и перезвонить ему.

6. Когда торговый представитель обращается к клиенту с просьбой перезвонить следует обязательно объяснить ему причину такой просьбы (например «Извините, но Вас плохо слышно» и др.).

7. В случае, если торговый агент ведет переговоры с клиентом, и в это время звонит телефон, он должен, извинившись, ответить на телефонный звонок, попросив звонящего подождать, пока закончится разговор, либо перезвонить позже, обязательно указав удобное время.

8. В случае, если разговор с клиентом затянулся, следует сказать: «Извините, я не имею, к сожалению, возможности продолжать разговор, поскольку он оказался слишком длительным. Не могли бы мы договориться, когда сможем еще раз вернуться к Вашей проблеме».

9. Если в процессе разговора обсуждается несколько вопросов, целесообразно делать выводы, завершать обсуждение каждого из них словами: «Итак, можно считать, что по данному вопросу мы приняли решение?», «Я полагаю, что данная услуга Вас больше заинтересовала ?».

10. Если клиент высказывает по телефону претензию, необходимо дать ему «выговориться», выразить сожаление по поводу случившегося, либо извиниться за причиненные неудобства (если нарекания справедливы) и наметить пути решения проблем.

11. Для завершения телефонного разговора можно воспользоваться фразами: «Полагаю, мы с Вами обсудили все вопросы?» или «Думаю, что можно подвести итоги нашего разговора?» и при получение подтверждения, попрощаться с клиентом.

15. Отвечайте на все телефонные звонки, как бы ни было это для вас утомительно. Никогда нельзя знать заранее, какой по счету звонок принесет вам выгодный контракт или ценную информацию.

Существуют выражения, которых следует избегать, чтобы о вашей фирме не сложилось превратного представления:

1. "Я не знаю". Никакой другой ответ не может подорвать доверие к вашей фирме столь быстро и основательно. Прежде всего, ваша работа заключается в том, чтобы знать — имен­но поэтому вы занимаете свое место. Если же вы не в состоянии дать ответ вашему собеседнику, лучше сказать: "Хороший вопрос... Разрешите, я уточню это для вас".

2. "Вы должны…." — это серьезная ошибка. Ваш клиент вам ничего не должен. Формулировка должна быть гораздо мягче: "Для вас имеет смысл... " или "Лучше всего было бы... "

3. "Подождите секундочку, я скоро вернусь". Скажите вашему собеседнику что-то более похожее на правду: "Для того, чтобы найти нужную информацию, может потребоваться две- три минуты. Можете подождать?"

4. "Нет", произнесенное в начале предложения, невольно приводит к тому, что путь к позитивному решению проблемы усложняется.

Проверить же, как сотрудники фирмы усвоили уроки теле­фонного этикета, очень просто — достаточно позвонить в офис и представиться клиентом.