Коммуникативная
КОНСУЛЬТАТИВНО-
МЕТОДИЧЕСКАЯ
Рис.4.4. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью
Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.
4.6. Планирование организации связей с общественностью
Большой вклад в развитие и становление науки и практики паблик рилейшнз сыграли национальные организации паблик рилейшнз в ведущих странах мира. Среди множества различных общественных институтов, ассоциаций, обществ по ПР ведущими в мире являются:
Американское общество по связям с общественностью - PRSA /Public Relations Society of America/, которое было создано в 1947 году с целью формирования объединяющего центра профессионалов PR, развития и обмена информацией, сотрудничества, выработки высоких профессиональных стандартов.
В 1948 году в Великобритании был открыт Институт Общественного мнения /IPR/ в г. Лондоне. Сегодня в институте работает 3000 человек. IPR - организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов и различных областях паблик рилейшнз.
В 1955 году в целях формирования международных общественных связей была создана в г. Лондоне всемирная организация ПР - Международная ассоциация служб связей с общественностью (IPRА). В её составе насчитывается 1000 представителей от 60 стран мира. Во время ежегодных встреч её члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 году Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации установок ПР. Эта неправительственная организация снискала себе признание в Организации Объединённых Наций. С 1974 года она имеет консультативный статус категории «Б» при ЮНЕСКО. Штаб-квартира IPRА находится в Женеве.
В Америке расположена крупнейшая в мире консультационная организация «Мак Кинси». В её составе функционирует 32 бюро в различных странах, имеющих 74 вида специализации по 136 направлениям консультирования. Среди общего числа доминируют консультации по общественным связям, маркетингу, управлению производством, информационным системам.
В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью /РАСО/. Инициаторами создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и ассоциация молодых журналистов «ОКО». Учредителями выступили целый ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, средства массовой информации, научные и общественные организации.
РАСО - некоммерческая общественная организация, целями которой является:
развитие в России демократической культуры социального и политического общения;
формирование и совершенствование системы связей с общественностью как социального института и профессии;
обеспечение конституционного права граждан на получение политической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий.
Основные направления деятельности РАСО:
Помощь членам и учредителям РАСО в установлении деловых контактов как между собой, так и с зарубежными партнёрами;
Обеспечение комплексной информации об услугах паблик рилейшнз, источников их получения для заинтересованных слоёв общества;
Содействие в организации семинаров, курсов, научно-практических конференций по связям с общественностью;
Подготовка учебных программ для высших учебных заведений;
Организация и проведение молодёжных форумов, съездов, совещаний по актуальным проблемам ПР, в том числе и на международном уровне;
Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня РАСО с иллюстрацией передового опыта и достижений в отрасли ПР.
Эти передовые общественные организации ПР регулярно проводят конкурсы, номинации по ведущим проектам в области различных категорий ПР.
16 марта 1999 года была создана в России Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей «АКОС». В неё вошли 13 наиболее авторитетных российских агентств паблик рилейшнз: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и партнёры», «Международный пресс-клуб», «Market communications», «Михайлов и партнёры», «Non-Profipr», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж», «Тайный советник» и «Эмиссар».
В целях пропаганды и защиты профессиональных интересов уже несколько лет успешно функционирует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России». Значительную работу по созданию позитивного общественного мнения о коммерции в России и за рубежом выполняют отдельные подразделения Торгово-промышленной палаты РФ.
Структуры ПР-агентств как правило формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов деятельности и созданием региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально - отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.
Для успешной реализации направлений в коммерции создаются подразделения, целевыми функциями которых являются:
Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличения коммерческого успеха фирм-заказчиков;
Налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов коммерции и властных структур для позицирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов;
Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе;
Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплочённости;
Организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участия в популярных съездах, совещаниях, семинарах, оказание благотворительной деятельности для поддержания культуры, образования, незащищённых слоёв общества для формирования репутации фирмы и первых лиц.
Среди современных корпоративных ПР в России заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью Альфа-банка, Департамент внешних связей группы «Сибирский алюминий», Управление информации и связей с общественностью МДМ-банка, Пресс-центр ОАО НК «Роснефть», Центр общественных связей Ингосстраха; Управление по связям с общественностью нефтяной компании «Юкос», Управление по связям с общественностью ЗАО «Холдинговая компания «Интерросс», Пресс-секретать ОАО «Мобильные телесистемы»; Пресс-служба Московской фондовой биржи.
В целом деятельность служб ПР и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:
во-первых, это теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;
во-вторых, деятельность ПР включает и определённую практическую работу по материальному выражению двустороннего потока информации и исполнительские услуги. При этом широко используются материально - технические средства и специальные методы образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, институтов и в первую очередь покупателей.
Ключевой функцией работы службы по ПР в коммерческой структуре является планирование. Процесс планирования в системе связей с общественностью - это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.
Как правило, большое внимание уделяется разработке ПР-программ по участию в маркетинговых коммуникаций, IR-программ /Investor relations - инвестиционные программы/ в области привлечений выгодных инвесторов, ПР-кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.
В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, её миссии поступательного развития.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный план – план, как правило охватывает период от 2 до5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом даётся обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей с активным использованием инструментов ПР.
Оперативное планирование ПР в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Годовой цикл ПР настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, её целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей.
Оперативный план ПР - это системный документ, интегрирующий в своём составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы ПР.
Структура оперативного плана включает:
изложение маркетинговых целей и задач в расчёте на год:
расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами ПР;
обоснование и разработку заказа - задания;
концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы ПР.
Каждая из позиций оперативного плана ПР получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним ПР-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.
Программа ПР формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.
Любая программа ПР должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.
Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа достигается с использованием следующих направлений:
Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнёров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.
Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений, соответствие его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.
Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.
Составление сметы расходов или бизнес-плана, позволяющего оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия.
Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.
Таким образом, формирование ПР-программы выделяет такие основные этапы, как: анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация программы (возможные доработки); оценка результатов, исследования.
Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.
Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события - прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция - доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.
Один из путей убедиться в разумности бюджета - использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приёма предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности.
Исходя из изложенного основными элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объёма реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса ПР и его программы, план маркетинга и финансовый план.
Большое внимание в организации рекламной деятельностив коммерческой структуре уделяется организации ПР-кампании.
ПР-кампания представляет комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
ПР-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, ПР-кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения.
Среди основных этапов подготовки плана ПР-кампании следует выделить такие, как:
Анализ исходной ситуации, изучение её своеобразия и особенностей.
Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнения целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории, стереотипов восприятия ПР-обращений, какова желаемая реакция целевой аудитории на цели ПР-кампании.
Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счёт использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ.
Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности.
Результаты исследований по сопоставлению прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.
Самым сложным направлением в успешной реализации ПР-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. При этом специалисты, проводящие ПР-кампанию с использованием ТВ следует придерживаться следующих рекомендаций:
1.При подготовке и показе видео-ролика, в нём всегда должны присутствовать герой, товар, изделие, каждое из которых или все вместе смогут формировать мнение зрителей в нужном для Вас направлении. Идея, не подкреплённая конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание слушателей.
Картинка должна говорить сама за себя. Если Вы не можете понять, выключив звук, что именно рекламируется - попытайтесь сделать новый ролик!
Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации.
Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Но если, выбранные Вами персонажи не выглядят похожими на телезвёзд и известных профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они более реальные. Вкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую Вами.
Никогда не упоминайте своих конкурентов в рекламе. В современной рекламе это просматривается всё чаще. Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы Вашего конкурента или его товара.
Продолжительность видео-ролика должна быть не менее 30 секунд и не более 1 минуты, но по содержательности, красочному оформлению музыкальному сопровождению - быть настоящим произведением искусства.
Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию, и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность их увязать воедино, понять суть дела и Ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только, что Вы предлагаете, но выгоду, которую они смогут при этом получить.
Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, ПР-кампании.
Цель социальной рекламы - это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей Среды; здоровье нации и т.д.).
Надо помнить, что при организации ПР-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой - суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которую ПР-кампания рассчитана.