4.5. Концепция паблик рилейшнз (pr)
ПР возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики менеджмента маркетинга.
Термин «public relations» дословно переводится с английского, как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.
В ХХ1 век связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом ПР-рынка в сотни миллиардов долларов.
В России, начиная с 90-х годов, ПР как философия большого бизнеса, набирает быстрые обороты.
В Москве 3 июля 1991 года была создана Российская ассоциация по связям с общественностью - РАСО. Первопроходцами на российском рынке услуг ПР стали такие агентства ПР, как «Михайлов и партнёры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.
Public Relations (PR) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а так же с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Public Relations - связи с общественностью включают в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:
Формирование общественного мнения;
Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов;
Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ - прессой, радио, телевидение;
Комплексное воздействие на поведение потребителей;
Международные отношения.
Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области ПР являются:
Консультирование по проблемам кризисного управления;
Изучение общественного мнения,;
Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально - психологических исследований;
Содействие формированию корпоративной культуре в трудовом коллективе, фирменному стилю и социальной ответственности;
Формирование имиджмейкинга первых лиц компании.
Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Этот принцип, провозглашённый английским социологом Сэмом Блэком, добавляется следующими:
открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, а также манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. Этот принцип служит основной кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы.
регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности банкротства.
Известно, что в России механизмы ПР бурно развиваются преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно - финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.
Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, её принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми.
Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы ПР, их концепцию. Так, например, успешно себя зарекомендовали центры, департаменты общественных связей российского промышленного комбината РАО «Норильский Никель», АО НГК «Славнефть», группы «Сибирский алюминий», АО «КАМАЗ», ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» и др.
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с её внешними представителями социальной среды.
Крупные специалисты в области ПР американские учёные Катлип и Сэнтер выделили основные семь слагаемых успешной концепции по связям с общественностью:
Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твёрдое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация.
Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлечённых в процесс кругов общественности и результативного диалога и ними.
Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
Ясность необходимый элемент обращения, т.к. должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника и для получателя.
Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости, для полного восприятия, а значит, и убедительности, обращение которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.
Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы:
первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной её оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учётом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;
вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счёт поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;
третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за её пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.
В маркетинге ПР используются как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.
ПР, являясь одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе, способствуют повышению качества услуг и формированию брэнда.
Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.
К основным коммерческой направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования фирмы следует отнести:
целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и её многочисленными целевыми аудиториями;
разработка конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;
реализация мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);
подготовка мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта.
Совершенно очевидно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учётом тесной взаимосвязи основных его составляющих - цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения.
Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими.
Важно заметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.
Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующей установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, ПР выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учётом социальных потребностей.
Главная цель ПР – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.
Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья, оборудования, всё остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.
Главная задача ПР состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе препоной недоверия, зависти, обиды и враждебности.
Деятельность ПР для успешного рыночного функционирования фирмы должна концентрировать свои усилия как на решении внутренних задач, так и внешних.
Комплексные задачи деятельности паблик рилейшнз в коммерческой фирме проиллюстрированы на рисунке 4.3.
ПР или связи с общественностью как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеет чётко очерченных комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.
Задачи