55.Кризисные ситуации. Факторы их возникновения и этапы погашения

PR-деятельность являет собой не только увеселительные мероприятия, которые завершаются презентациями и фуршетами, но и постоянные кризисные ситуации и испытания. Кризисный PR – важнейшее направление деятельности в связях с общественностью. Когда кризис уже произошел, пытаться исправлять ситуацию поздно.

Именно поэтому одна из основных задач PR-специалистов состоит в максимальной подготовке организации к любым возможным кризисным ситуациям.

Согласно Л. Мазуру и Дж. Уайту, кризисную ситуацию определяют три следующих параметра:

- значительная степень угрозы для безопасности существования и функционирования организации; - отсутствие запаса времени для принятия оптимального решения (иными словами, в кризисной ситуации требуется очень оперативное принятие решений); - стресс у отвечающих за управление в подобной ситуации людей.

Отто Лербингер ввел следующую классификацию кризисных ситуаций в PR-деятельности, которые могут произойти с организацией:

- конфронтационные кризисы, подразумевающие критику предприятия со стороны определенной группы общественности и бойкот его продукции; - технологические кризисы (например, авария на ЧАЭС либо пожар на автомобильном заводе в Набережных Челнах); - кризисы злонамеренного поведения (к примеру, размещение террористами взрывчатки в жилых кварталах); - кризисы менеджмента, при которых происходят сбои в работе подразделений, вследствие чего организация становится неуправляемой. - прочие кризисные ситуации, включающие в себя разнообразные угрозы для организации.

Кризисные ситуации ощущают на определенном этапе все организации, поэтому любая компания должна быть готова к ним. Кризисный менеджмент имеет несколько целей, таких как: прогнозирование кризисов, прекращение кризиса, уменьшение ущерба и восстановление доверия к организации.

Весь процесс управления кризисом можно разделить на пять этапов.

На первом этапе происходит определение проблем, которые в дальнейшем могут затрагивать как саму организацию, так и ее имидж.

На втором этапе выявляют убыстряющиеся изменения, направления в экономике, технологиях, стране и мире.

Третий этап – разделение проблем по их значимости для организации и выработка разных стратегий действий.

На четвертом этапе происходит реализация программы действий. На этом этапе осуществляется сообщение организацией своей позиции общественности.

Пятый этап подразумевает оценку программы в части достижения целей организации.

Процесс управления проблемами также объединяет:

1) прогнозирование надвигающихся проблем, причем предвидеть нужно проблемы, вероятность появления которых может быть в течении 1,5–3 лет. Планировать действия нужно перед кризисом, а не во время кризиса или после кризиса;

2) определение одновременно нескольких проблем: организации необходимо концентрироваться на 5—10 основных проблемах. Управление проблемой подразумевает одновременную работу над уязвимостью и возможностью компании, причем акцент необходимо делать на поиске проблем во внешней среде организации с учетом ее возможностей.

Проблемное управление направлено на предвидение кризисов, но в большей степени на достижение стратегических целей, таких как прибыльность, укрепление позиций на рынке и масштаб операций, в этом заключается направленность на стратегические цели организации.

После определения проблем и разделения их по значимости предлагают стратегии, программы и графики действий по разрешению проблем. Для планомерного решения проблем необходимо составить график действий.

Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Личные распоряжения высшего управляющего носят критический характер для учреждения и осуществления проблемного управления в компании.

Учитывая важность управления как кризисами, так и возможностями, американские компании учредили должности управляющих проблемами, которые осуществляют помощь организации в обнаружении и разрешении ее проблем (политических, экономических, социальных) для сохранения и упрочения имиджа.