- •Глава 12 Стратегические решения по ценообразованию
- •12.1. Роль цены в стратегии маркетинга
- •12.1.1. Восприятие цены покупателем
- •12.1.2. Важность ценовых решений
- •12.1.3. Цели ценовых стратегий
- •12.2. Цена с точки зрения издержек
- •Врезка 12.1. Пример установления цены исходя из издержек.
- •12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек
- •12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек
- •12.3. Цены с точки зрения спроса
- •12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене
- •1. Эффект уникальной ценности
- •12.3.3. Исследования эластичности
- •12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара
- •Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.
- •123.5. Гибкие ценовые стратегии
- •12.4. Цена с точки зрения конкуренции
- •12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
- •Врезка 12.4. Детерминанты ценовой эластичности при олигополии.
- •12.4.2. Стратегии понижения цен
- •12.4.3. Стратегии повышения цены
- •12.4.4. Ценовое лидерство
- •12.5. Ценовые стратегии для новых товаров
- •12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»
- •12.5.2. Стратегия цены проникновения
- •12.6. Установление цены на гамму товаров
- •12.6.1. Риск « каннибализма»
- •12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров
- •12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров
- •12.7. Ценообразование в международном маркетинге
- •12.7.1. Трансфертные цены
- •12.7.2. Экспортные издержки
12.4. Цена с точки зрения конкуренции
Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.
Конкурентные ситуации были описаны в главе 8. Ясно, что в условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям.
Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.
Таблица 12.4. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды.
Оба эти фактора рассматриваются в табл. 12.4 на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так просто; тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять проблематику ценообразования.
Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии или дифференцированной олигополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.
В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки к чистой, или совершенной. конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.
Левый верхний квадрант (мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность) соответствует недифференцированной олигополии. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.
В правом нижнем квадранте находятся сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.
Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара.
12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация (см. врезку 12.4) характерна для недифференцированной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а предложения конкурентов мало отличаются друг от друга.
Врезка 12.4. Детерминанты ценовой эластичности при олигополии.
На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, зафиксировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким другим способом, с риском спровоцировать воину цен. Задача, следовательно, сводится к определению относительной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов.
Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов к действию и противодействию, прежде всего определить эластичность реакции самого опасного конкурента (конкурентов). Понятие эластичности реакции введено в главе 8 (см. врезку 8.1). Схема полного анализа конкуренции разработана Портером (Porter, 1980, сhар. 3).
Поскольку направление и сила конкурентных реакций неодинаковы при снижении и повышении цены, в этом случае спрос имеет вид ломаной линии, когда эластичность спроса различна по обе стороны от цены рынка (см. рис. 12.3). Некоторые условия благоприятствуют снижению цены, а некоторые ее повышению. Именно эти условия и нужно идентифицировать.
Рис. 12.3. Ломаная кривая спроса. Рынок электрических бритв в Германии.
Источник: Lambin J.J., Naert P. and Bultez A. (1975).