Врезка 14.3. Примеры целей по прибыли.

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Перед принятием решения о запуске новых товаров нужно тщательно взвесить расходы, связанные с инвестициями в новое оборудование. Кроме того, следует измерить влияние маркетингового давления на объемы продаж и соответственно спрогнозировать расходы на маркетинг.

Цели в отношении потребителей

Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг. Примеры подобных целей приведены во врезке 14.4.

• К концу 1989 г. добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40%.

• К концу 1989 г. увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на 20%.

• Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих в среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории

Врезка 14.4. Примеры целей в отношении потребителей.

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Согласование целей

Котлер (Kotler, 1991, р. 77) предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

• определить желаемый уровень чистой прибыли;

• рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

• исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;

• с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

• установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

• получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

• соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

• определить уровень « известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

• рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

• уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой. Именно этим обусловлен интерес к различным способам измерения реакции покупателей, описанным в главе 5. Там, где информация такого рода недоступна, приходится формулировать различные гипотезы и в рамках различных сценариев или альтернативных планов маркетинга проверять чувствительность результатов расчетов к этим гипотезам.

Характеристики правильно выбранных целей

Разумно выбранные цели маркетинга должны быть:

• четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений;

• представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникацию;

• определены во времени и по территории;

• выражены в количественной форме, поддающейся измерению;

• согласованы с широкими целями фирмы;

• реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию;

• реализуемыми, что означает наличие средств, необходимых для их достижения.

Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.