29. Позиционирование как один из инструментов имиджелогии.

Этапы позиционирования, законы позиционирования, используемые в построении и развитии имиджа

Имиджелогия, как и паблик рилейшнз (ПР). ищет наиболее эффектив­ные методы воздействия на свою аудиторию. В этой связи она использует определенные инструменты воздействия. Один из них – позиционирование.

Позиционирование - это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект потен­циально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: «А что это дает для меня!'» В качестве примеров позиционирования можно считать просто те или иные наименования. Так, назвав чеченцев «бандформированиями», можно было оправдать уже более широкий круг противодействия им.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. На­пример, одна из первых американских ПР-акций пропагандировала желез­ные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Население считало их небезопасными, тогда в качестве аргумента стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные доро­ги стали выглядеть более безопасными, чем автомобильные.

Позиционирование представляют как серию из трех последовательных этапов: трансформация, утрировка, перевод.

Трансформация. Объект ограничивается только теми характеристика­ми, которые интересны потребителю. Происходит трансформация много­образия характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципи­альным при этом является точка зрения аудитории. Так, программа «Время» показывала Л.Брежнева в кругу работы, а не во время охоты, хотя и то, и другое входило в этот объект.

Утрировка. Утрируем нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребите­ля. Например, когда англичане проводили реформу средней школы, стан­дартизируя набор изучаемых предметов, в качестве позиционирования они говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу.

Перевод. Для усиления информации необходимо уметь перевести пред­лагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации: например, как это передать визуально, каким поступком, действием, жестом.

Позиционирование может ввести объект в иную, более высокую среду, чем та, в которой он реально расположен. Приведем пример из продвижения Б.Ельцина. Президент Америки Джордж Буш как-то в одной из своих речей упомянул Горбачева и Ельцина в одном предложении. Это было ша­гом вперед для Белого дома, который не принимал Ельцина всерьез.

В целом, успех позиционирования будет зависеть от коммуникативных целей.