2.Определение и основные подходы к управлению.
Процессный подход.
Концепция процессного подхода, рассматривающая управление как непрерывную серию взаимосвязанных управленческих функций, обозначила крупный поворот в развитии управленческой мысли. Она широко применяется и в настоящее время.
Впервые процессный подход был предложен сторонниками административной (функциональной) школы управления, которые разработали функции управления. Однако они рассматривали эти функции как не зависимые друг от друга. В противоположность этому взгляду процессный подход рассматривает функции управления как взаимосвязанные. Управление рассматривается не как единовременное действие, а как процесс, состоящий из серии непрерывных, взаимосвязанных действий. Каждое из этих действий само по себе является процессом. Их называют управленческими функциями.
Степень дробления процесса управления на функции у разных авторов зависит от принятого подхода к исследованию управления и существа решаемой задачи. Чаще всего указывают на следующие функции: планирование, организация, распорядительство (командование), мотивация, руководство, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала, представительство и ведение переговоров или заключение сделок.
Общая характеристика процессного подхода основана на объединении
важнейших видов управленческой деятельности в небольшое число функций, которые применимы ко всем организациям. Американский менеджмент делит процесс управления на четыре первичные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Эти функции управления объединены между собой связующими процессами коммуникации и принятия решений. Функция руководства (лидерства) рассматривается как самостоятельная сфера деятельности в управлении.
Посредством планирования устанавливаются единые цели и координируются усилия всех членов организации по достижению этих целей. При этом должна быть обеспечена непрерывность процесса планирования по двум причинам. Во- первых, по достижению определённых целей организация ставит перед собой новые цели и, во-вторых, из-за постоянной неопределённости будущего в силу изменений окружающей среды и возможных ошибок, допущенных при первоначальном определении целей.
Функция организации состоит в создании некой структуры для эффективного распределения задач между работниками, которая должна обеспечить реализацию стратегии предприятия по достижению поставленных целей и выполнение планов во взаимодействии с окружающей средой. Функция мотивации заключается в определении потребностей работника о обеспечении условий для удовлетворения этих потребностей через хорошую работу. При этом задача функции мотивации состоит в том, чтобы работающие выполняли работу в соответствии с планом и делегированными им обязанностями. Функция контроля рассматривается как процесс обеспечения условий для достижения целей организации. Суть в том, что в процессе производства могут возникать отклонения от заданного плана выполнения работ. Найти и устранить отклонения в работе по выполнению плана, прежде чем организации будет нанесён серьёзный ущерб, - основная задача функции контроля. Принятие решений – это выбор руководителем одного из альтернативных вариантов возможных действий, указывающих, что и как планировать, организовывать, мотивировать и контролировать. Коммуникация – это процесс обмена информацией между людьми. Поскольку организация представляет собой структурированный тип отношений между людьми, функционирование зависит от качества коммуникаций. Процесс управления основан на реализации взаимозависимых функций управления посредством принятия решений и коммуникаций.
По мнению А.В. Бусыгина, менеджер чаще всего в своей практической деятельности использует именно процессный подход. Содержание такого подхода свидетельствует о настроенности менеджера понимать под объектом управления организацию, внутри которой объектом управления для него выступает именно процесс (производительный процесс — то, ради чего функционирует организация). Процессный подход позволяет менеджеру структурировать все совершаемые в рамках организации действия профессионального характера в их логической последовательности — начиная с момента контактов с поставщиками и заканчивая моментом передачи результата своей деятельности потребителю. Он также позволяет менеджеру разбить весь целостный производительный процесс на отдельные и относительно изолированные блоки, что дает ему возможность глубже проанализировать все стадии производительного процесса, выявить резервы или постепенно оптимизировать целостный производительный процесс через оптимизацию каждой его стадии. Именно процессный подход лежит в основе ряда управленческих концепций, таких как, например, концепция минимизации издержек производства, максимизации прибыли, оптимизации производительного процесса, что свидетельствует об особой значимости для практикующего менеджера понимания процессного подхода[2].
Однако можно выделить и недостаток процессного подхода — процесс управления рассматривается как простая сумма всех его частей (функций управления) и не показывается связь организации с внешней средой и взаимосвязь всех ее внутренних составляющих, т. е. отсутствует системность в рассмотрении процесса управления.
Системный подход.
При всех различиях в подходах и выборе объектов организации в них есть нечто общее, и это общее использование – использование универсального инструментария менеджмента. Известно, что различия обычно выявляются по мере детализации анализа явлений, а общее уже проявляется на более высоком уровне абстрагирования. Достигнуть этого уровня позволяет системный подход к организации и управлению.
Системная методология в менеджменте получила своё признание и широкое распространение уже во второй половине ХХ века. Научно-технический прогресс, давший мощный толчок широкой автоматизации производственных процессов, стал оказывать своё революционизирующее воздействие и на процессы управления. Востребованной оказалась кибернетика – теория, объяснявшая многие закономерности авторегулирования в биологии, физике, технике. Открылись возможности применения этих закономерностей в теории и практике управления социально-экономическими организациями. В России это нашло применение вначале в проектировании автоматизированных систем управления (АСУ), а затем и в формировании системного подхода ко всем процессам организации и управления в социально-экономических структурах. Из трудов зарубежных авторов, признававших системный подход как один из универсальных инструментов менеджмента, в России получили известность работы Р. Джонсона, Ф. Каста, Д. Розенцвейла, С. Оптнера, С. Янга, Дж. Риггса, М. Х. Мескона и др.
Можно назвать, по крайней мере, три отличительные особенности нового системного подхода от прежнего процессного.
Во-первых, он исходит из многомерности организации и соответствующего ей управления. В управленческой деятельности стало учитываться влияние и взаимодействие множества факторов, находящихся как внутри, так и вне организации и оказывающих прямое и косвенное воздействие на ее функционирование.
Во-вторых, управленческие учения, пользующиеся новым подходом, в большей или меньшей мере исходят из наличия синергетического эффекта. Суть последнего заключается в том, что целое всегда качественно отличается от простой суммы составляющих его частей.
В-третьих, при системном подходе в противоположность процессному изменение каждого элемента управленческой деятельности рассматривается как неизбежно обусловленное изменение всех остальных, а в конечном счете — всей организации. Это требует комплексного решения любых ее проблем: больших и малых, простых и сложных, текущих и перспективных. Системный подход в отличие от всех остальных подходов представляет организацию как единство образующих ее элементов[5].
Системный подход вошёл в современную теорию организации и управления как особая методология научного анализа и мышления. Способность к системному мышлению стала одним из требований к современному руководителю.
Суть системного подхода в менеджменте заключается в представлении об организации как о системе. Система, по определению многих авторов, - это совокупность взаимосвязанных элементов. Характерной особенностью такой совокупности является то, что её свойства как системы не сводится простой к сумме свойств, входящих в неё элементов.
Качество организации системы обычно выражается в эффекте синергии. Он проявляется в том, что результат функционирования системы в целом получается выше (ниже), чем сумма одноимённых результатов отдельных элементов, составляющих совокупность. На практике это означает, что из одних и тех же элементов мы можем получить системы разного или одинакового свойства, но различной эффективности в зависимости от того, как эти элементы будут взаимосвязаны между собой, т.е. как будет организована сама система.
Говоря, допустим, о производстве как социально-экономической системе,
мы в качестве элементов этой системы рассматриваем людей и средства
производства (орудия труда, станки, инструмент, предметы труда и пр.). С
одной стороны нетрудно представить, что все эти элементы могут быть
соединены между собой таким образом, что на выходе системы мы вообще не получим ожидаемого продукта или получим его не в нужном количестве и не требуемого качестве. С другой стороны, при рациональном размещении всё тех же элементов в пространстве, организации чёткого взаимодействия во времени, правильном использовании профессиональной классификации людей, их индивидуальных способностей и возможности кооперации труда мы можем получить на выходе системы ожидаемый результат.
Особенность системного подхода состоит в том, что он не содержит набора каких-либо руководящих принципов. Системный подход говорит лишь о том, что организация состоит из большого числа взаимосвязанных подсистем и является открытой системой, которая взаимодействует с окружающей средой.
Ситуационный подход.
Традиционные школы управления заложили научный фундамент менеджмента. Применение теоретических знаний на практике рассматривалось как искусство управления, которое постигается опытом работы. Ситуационный подход внёс значительный вклад в теорию управления, раскрыв возможности прямого приложения теоретических положений к конкретным условиям и ситуациям. Он не является набором правил, это скорее способ мышления о проблемах организации и путях их решения.
Ситуационный подход не отвергает достижения других подходов и школ управления. В нём сохранены основные концепции и подходы, которые применимы ко всем организациям. Но признавая, что общий процесс управления одинаков, ситуационный подход утверждает, что специфические приёмы, которые используются на практике для достижения целей предприятия.
Ситуационный подход стал логическим продолжением системного подхода к управлению. Системный подход позволил определить, что организация является открытой системой, активно взаимодействующей с внешней средой. Производственные системы, как системы открытого типа, имеют входные и выходные каналы, которые позволяют взаимодействовать с внешней средой.
В менеджменте нет стандартов, нет универсальных принципов управления — в этом и заключается философия ситуационного подхода, который владеет, а точнее, должен владеть умами всех образованных современных менеджеров. Только познание науки управления и умение верно применить нужную научную теорию в ситуации, для которой она предназначена, является залогом успеха современного менеджмента. Талант и профессионализм менеджера проявляются в том, чтобы определить ситуацию, в которой находится фирма, и использовать приемлемые для нее методы управления.
Ситуационный подход — это концепция, утверждающая, что оптимальное решение есть функция факторов среды в самой организации (внутренние переменные) и в окружающей среде[8]. Под ситуацией в теории и практике менеджмента понимается вся совокупность обстоятельств и условий, побуждающих или вынуждающих менеджера принимать решения и предпринимать управленческие действия.
У менеджера нет универсальных инструментов управления, используемых везде и всегда. У него есть лишь принципы, методы, методики, которые пригодны для различных случаев. Выдвигая в качестве основной предпосылки идею о многообразии, а не однозначности рациональных форм организации производства и управления, ситуационный подход стремится не просто ввести градацию организационных структур, механизмов координации в зависимости от ситуации, но и дать систему взаимосвязанных характеристик ситуации. К таким характеристикам относятся: окружающая среда, организационная задача, технология организационных процессов, фактор нововведений и т. п. Интересны в этом отношении работы Дж. Вудворд, Т. Бернса и Д. Столкера, П. Лоуренса и Дж. Лорша, Дж. Гэлбрейта, Дж. Томпсона, Ч. Перроу.
Ситуационный подход затронул почти все основные школы американской теории управления и проявился при изучении любого элемента управления: организационной структуры, группового поведения людей в организации, стилей руководства, влияния различных методов руководства на поведение групп и индивидов и др. В этом состоит отход от традиционного стремления формировать универсальные принципы руководства людьми в организации. М. Фоллет еще в 1920-е гг. говорила о «законе ситуации», однако должным образом этот подход был разработан лишь в конце 1960-х гг. Сегодня ситуационный подход к проблемам управления является доминирующим.
Одна из первых работ по исследованию взаимосвязи между технологией и организационной структурой выполнена Э. Чеплом и Л. Сэйлсом. Они утверждают, что тип технологии (определенной как последовательность потока работ) должен быть основным критерием при проектировании организационной структуры. Дж. Вудворд из Имперского колледжа при Лондонском университете также интересовалась вопросами влияния технологии на организационную структуру. Т. Бернс и Д. Столкер исследовали вопрос проектирования организаций, способных приспосабливаться к изменениям внешней среды, а также создавать и внедрять нововведения. Сложное исследование взаимосвязи структур организации со средой, т. е. с внешними условиями, было проведено Д. Пью, Д. Хиксоном, К. Хинингсом и К. Тернером. Список этих и подобных теорий, в основе которых лежат ситуационные факторы, можно продолжать до бесконечности — практически все современные теории ситуационны. Они отвергают любые универсальные методы управления и основаны на применении конкретных управленческих действий в конкретных ситуациях, определяющих набор этих действий. Единственный универсальный закон в менеджменте — стремиться быть другим[9].
Согласно ситуационному подходу вся организация внутри предприятия есть ответ на различные по природе воздействия факторов внешней среды. Ситуация –центральный момент этого подхода. Она означает конкретный набор обстоятельств, которые оказывают в данный период времени существенное влияние на работу предприятия. Число факторов внешней среды, воздействующих на производственную систему, столь велико, что из этого многообразия выделяют только главные. Разные авторы указывают на разное число факторов, влияющих на управление. Но большинство из них считают, что существует не более десятка факторов внутренних и внешних переменных, существенно значимых для успешного управления предприятием.
Ситуационный подход, вобрав в себя все достоинства предыдущих школ и подходов, расширил практическое применение теории систем, определив основные внутренние и внешние переменные, которые влияют на производственные системы. Согласно этому подходу все известные концепции и методики должны быть применимы к конкретным ситуациям. Ситуационный подход, или, как его часто называют, ситуационное мышление, считают в настоящее время лучшим способом сделать управление эффективным.
2. ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ – ОРГАНИЗАЦИЯ
2.1 Организация: понятие и черты
В XX в. сформировался системный подход к изучению организаций, позволивший рассматривать их в единстве всех составляющих элементов подсистем и процессов. В его основе лежит общая теория систем. Базовым понятием этой теории является система.
Существует много определений системы и, как утверждал академик А. И. Берг, все они достаточно верны. По его определению, система представляет собой абстрактный (языковой) аналог (модель) реального объекта или явления, но в то же время «она не то же самое, что объект. Система – это то, что нам нужно знать о данном объекте, чтобы решить какую-то конкретную задачу исследования, планирования и управления».
Рассматривая организацию как систему, необходимо учитывать все ее подсистемы, их взаимодействие между собой и взаимоотношения с внешним окружением. В связи с этим объектом изучения являются факторы как внешней среды, так и внутренней среды.
Современный мир нередко рассматривается как мир организаций, которые представляют собой совокупность людей и групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения той или иной задачи на основе определенных правил и процедур, разделения труда и обязанностей.
Термин «организация» в менеджменте имеет два смысла:
-процесс создания самой системы, функционирования отдельных ее элементов. В этом случае организация используется в расширенном толковании для обозначения процесса упорядочения, приведения чего-либо, каких-то частей в систему, способную сохранять единство этих частей;
- объект, являющийся результатом процесса организации. Т.е. организация рассматривается как хозяйствующий субъект (предприятие, фирма, объединение, банк, компания и другие юридические лица).
Организация – это универсальный тип общности, на которой базируются все уровни хозяйственной системы и само общество. Общими чертами для все форм организации являются наличие как минимум одного человека, хотя бы одной цели, направленной на удовлетворение потребностей и интересов человека или общества, и совместная деятельность в различных формах.
Организации, в которых для достижения общих целей применяется совместный труд людей, являются социально-экономическими институтами со следующими чертами:
Цели, отражающие их предназначение и те виды продукции и услуг, которые они производят для удовлетворения потребностей общества;
Персонал или работники, обладающие квалификацией, знаниями и умениями, необходимыми для достижения поставленных целей;
Разделение труда, осуществляемое в соответствии с профессионально-квалификационными характеристиками каждого работника и обеспечивающее рациональную структуру работ и задач. Различаются две ступени специализированного разделения труда: горизонтальное и вертикальное. Первому соответствует разделение труда в организации между взаимосвязанными функциональными подразделениями, не подчиненными друг другу, но участвующими в изготовлении конечного продукта на его различных стадиях и этапах; второму - управленческая иерархия, т.е. Формальная подчиненность сотрудников сверху вниз, от руководителя к исполнителю. Здесь необходимо оптимальное соотношение тех и других;
Коммуникации, т. е. различные виды связей, необходимых в процессе выполнения совместной работы;
Формальные правила поведения, процедуры и контроль, устанавливаемые для того, чтобы организации функционировали как целостные образования;
Уровни полномочий и ответственности, устанавливающие масштабы власти для разных должностей в организации.
Организационная культура – еще один важный признак организации, представляющий собой совокупность установившихся традиций, символов, ценностей, верований, которые во много определяют характер взаимоотношений и направленность поведения людей. Организационная культура является одним из важнейших элементов, создающих внутреннюю среду организации.
Как всякий организм, организация развивается о времени, проходя в своем развитии вполне определенные этапы.
Первым этапом является этап создания и становления организации. Этот этап характеризуется прежде всего неформальным подходом к решению практически всех задач, возникающих перед организацией. Особенно ярко это проявляется при решении задач планирования, когда планы принимаются коллегиально, входе неформального общения. Все это стимулирует творческие потенциальные возможности каждого члена организации. Организация обычно успешно развивается до тех пор, пока не появляются разногласия и конфликты внутри коллектива по поводу решения каких-либо проблем в организации.
Устранить причины разногласий можно, перейдя на второй этап развития организации- этап формализации отношений. Он характеризуется созданием документально оформленной организационной структуры, должностных инструкций и четкой системы отчетности. Самый характерный признак этого этапа – планирование жизни организации по целям ответственности.
После проведения необходимых формальных преобразований организация обычно начинает быстро развиваться и приобретать имидж успешного предприятия. В ходе развития организация может образовывать филиалы и отделения по технологическому, товарному или географическому принципу. Трения между центральной службой и филиалами могут привести к замедлению развития или даже к временному упадку организации.
Решением этих проблем может послужить третий этап развития организации – этап делегирования полномочий. Филиалы получают самостоятельность при решении оперативных вопросов, в то время как общие для всей организации стратегические вопросы остаются в ведении центра. Это стимулирует развитие филиалов и всей организации.
Но одновременно возникает опасность стремления филиала отколоться от материнской организации и стать самостоятельным. Базой для подобных заключений, как правило, служит убеждение, что центр забирает слишком много прибыли и что после отделения филиал развивался бы успешнее.
Для сохранения единства организации можно перейти к четвертому этапу – этапу консолидации, характерной чертой которого является переход от планирования по центрам прибыли к планированию по центрам инвестиций. Т.е. создается специальный дополнительный орган, в котором представители всех филиалов будут решать задачу наиболее эффективного использования общих инвестиционных возможностей. При успешном решении этой задачи инвестиционные возможности всех филиалов будут использованы самым рациональным образом в общих интересах.
Классификация организаций
Организации функционируют в форме предприятий, фирм, компаний и корпораций. Сложность и разнообразие организаций как объектов управления вызывают необходимость их группировки, позволяющей выделить виды организаций, обладающих однородными свойствами. В теории и практике менеджмента используются следующие признаки (критерии), на основании которых производится классификация организаций: формализация, формы собственности, отношение к прибыли, организационно-правовые формы, размеры, секторы экономики.
На основании критерия формализации выделяются:
Формальные организации, имеющие четко поставленные цели, формализованные правила, структуру и связи; в эту группу входят все организации бизнеса, государственные и международные институты и органы, т.е. формальные организации — это зарегистрированные в установленном порядке общественные и хозяйственные организации. Это объединение людей, связанных договором о своих правах и обязанностях. Формальные организации могут иметь статус юридического или неюридического лица;
Неформальные организации, работающие без четко определенных целей, правил и структур, незарегистрированные в государственных органах власти. Это объединение людей, не связанных между собой формальными договоренностями о правах и обязанностях, они не регистрируются в государственных органах, создаются на базе общих интересов в области культуры, быта, спорта и пр. (группа туристов, объединение друзей бега и т.п.). Признак формирования неформальной организации — появление неформального лидера. Сюда относят все институты семьи, дружбы, неформальных отношений между людьми.
Предметом нашего изучения являются формальные хозяйственные организации, которые в соответствии со ст. 48 (п. 1) Гражданского кодекса РФ являются юридическими лицами, имеют в собственности, хозяйственном владении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечают по своим обязательствам этим имуществом.
По формам собственности они могут быть частными, государственными, муниципальными и иными.
По отношению к прибыли организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Первые преследуют извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, вторые не стремятся извлекать или распределять полученную прибыль между участниками, но могут осуществлять предпринимательскую деятельность, служащую достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.
По размерам организации группируются на крупные, средние и малые. В качестве классификационных признаков такого деления чаще всего используют такие легко доступные для анализа критерии, как число занятых, объем продаж (оборот) и балансовая стоимость активов. Но в связи с тем, что ни один из них не дает достаточно веских оснований для отнесения организации к той или иной группе, на практике применяют комбинацию критериев.
По участию в различных секторах производства организации подразделяются на четыре типа:
отрасли первичного цикла, занимающиеся добычей сырья, включают организации и предприятия сельского, лесного и рыбного хозяйств, угольной промышленности и т. д.;
отрасли вторичного цикла, в состав которых входят организации и предприятия обрабатывающей промышленности, например, машиностроения, металлообработки, автомобилестроения и т. д.
отрасли третичного цикла, предприятия и организации которых оказывают услуги, необходимые для нормальной жизнедеятельности отраслей первых двух секторов. Это банки, образовательные учреждения, туристические агентства, розничная торговля и др.;
организации и институты, занимающиеся такой прогрессивной и быстро развивающейся сферой человеческой деятельности, как информационные технологии. Этот сектор сформировался сравнительно недавно, но его значение и потенциал растут с такой скоростью, с которой во всем мире увеличивается роль информации в управлении большими и сложными системами.
Законы организации
Процесс жизнедеятельности природы и общества предстает перед людьми в виде явлений, имеющих определенную взаимосвязь и обусловленность. Повторяющиеся, устойчивые и необходимые связи и отношения между явлениями считаются объективными законами и закономерностями. Жизнедеятельность организаций протекает так же, как и общества, подчиняясь действию законов, частных, общих и всеобщих (универсальных). Между этими группами законов есть определенная взаимосвязь и взаимообусловленность. Как общие, так и частные (не юридические) законы организации имеют определенную иерархию и взаимосвязь. Деятельность организации подчинена действию закона синергии (лат. sinergos – вместе действующее). Сущность его проявляется в том, что возможности организации как единого целого превышают сумму потенциалов ее отдельных частей. Практическое подтверждение действия этого закона видно уже в простой кооперации труда.
В общественном производстве действует закон пропорциональности, который применительно к организации проявляется как количественные и качественные соотношения между различными ее частями. Так, например, число управляющих организацией должно быть в соответствии с количеством ее членов. Не может быть организации, где десяток управляющих приходится на одного - двух исполнителей, или тысячи исполнителей не могут иметь одного прямого и непосредственного руководителя.
Закон пропорциональности в организации связан с планомерностью, т.е. конкретными действиями людей, поддерживающими необходимые для организации пропорции. Сотрудники организации рационально и научно обоснованно планируют поставки, производство и сбыт, финансовую деятельность, кадровые вопросы, занимаются стратегическим планированием и т. д. Если же их действия не соответствуют закону пропорциональности, то возникает угроза разрушения и даже гибели организации.
Стремление сотрудников организации к ее длительной и продуктивной деятельности находит свое отражение в законе самосохранения.
В каждой организации работники следуют определенным правилам, нормам и принципам деятельности. Они вступают в деловые отношения, стремятся к стабильности, прочности своего положения, к сохранению своего рабочего места, социального статуса, роли и значения в производстве и т. д. Это способствует проявлению закона самосохранения организации.
Действие закона самосохранения вытекает из общего закона природы и общества – закона онтогенеза. Онтогенез – это совокупность преобразований, претерпеваемых живым организмом от зарождения до конца жизни. Применительно к организации закон онтогенеза действует в течение всех периодов ее жизни, начиная с создания и роста, потом процветания, достижения максимума возможностей своего потенциала и до упадка и разрушения.
Успешная деятельность организации зависит также от целого ряда других закономерностей, свойственных ее специфике, условиям, обстановке и другим обстоятельствам. Так, успешная работа организации невозможна без внутрипроизводственного разделения труда, подчинения индивидуальных и групповых целей общим, соответствия стилей управления уровню общего развития, профессионального мастерства, квалификации и способностей сотрудников.
Таким образом, законы и закономерности жизни организаций проявляют себя с различной степенью интенсивности, неотвратимости и взаимосвязи. Быстрота, последствия разрушительных и созидательных явлений и событий в определенной мере зависят от видов организации и сфер их деятельности, форм собственности, методов управления и других хозяйственных и правовых условий.
Менеджер. Понятие и основные требования к менеджеру. Корпоративный имидж.
В современном понимании менеджер – это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.
Термин «менеджер» имеет довольно широкое распростронение и употребляется в следующих случаях:
к руководителю организации в целом или ее подразделений (управлений, отделений, отделов);
к организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;
к руководителю по отношении к подчиненным;
к администратору любого уровня управления, организующего работу в соответствии с современными методами.
Менеджер – это субъект управления, представитель особой профессии, имеющий специальную подготовку, занимающий управленческую должность, в соответствии с которой он ставит цели и разрабатывает меры и средства их достижения.
Для того, чтобы конкурировать в сложной и быстроизменяющейся сегодняшней обстановке, фирма должна определиться с теми, кто управляет организацией - менеджерами. Их задача - обеспечение деятельности всей организации по определенному направлению (часто их называют комплексными менеджерами). По мнению Э. Враппа (университет Чикаго) наиболее удачливые менеджеры должны обладать следующими качествами:
- быть хорошо информированы,
- уметь управлять своими временем и энергией,
- быть хорошими политиками (создателями консенсуса),
- они не должны быть, как эксперты,"зациклены",
-должны быть нацелены на результат.
Хорошая информированность предусматривает возможность принятия широкого диапазона управленческих решений на разных уровнях управления. Менеджеры должны создать сеть источников информации в различных частях организации, что даст им возможность оставаться в пределах оперативных реальностей.
Они должны уметь распределять свое время и энергию среди различных дел, решений или проблем. Они должны знать, когда надо делегировать ответственность, а когда надо включаться в частное решение.
Хороший политик должен обладать искусством достижения консенсуса на основе своих идей, а не давить своим авторитетом для их продвижения. Он должен действовать как член или лидер коалиции, а не как диктатор.
Изменяющийся мир требует от стратегического менеджера определенной гибкости. Он должен быть готовым к маневру и адаптации к складывающийся обстановке. Это не означает, что фирма должна действовать без определенных целей, но надо быть готовым к их корректировке.
Специфика работы менеджера заключается в постоянном общении с деловыми партнерами, подчиненными, клиентами. Поэтому одной из важнейших задач менеджера является умение научиться оставлять о себе хорошее впечатление, т. е. научиться формировать хороший имидж, под которым понимается формируемый в глазах общества комплекс его внешних и внутренних качеств. Положительный имидж всегда способствует карьерному продвижению менеджера.
Имидж (от англ. image - образ) - совокупность присущих человеку особенностей (внешность, манера поведения, стиль общения и т.д.), которые определенным образом воздействуют на окружающих и формируют представление людей об этом человеке.
Профессиональный имидж - это образ, который соответствует специфике той или иной профессии, то представление о специалисте, которое складывается о нем у его руководителей, подчиненных, коллег, клиентов компании.
Управление профессиональным имиджем - это умение создать позитивный образ, который подчеркнет лучшие качества специалиста, как личностные, так и деловые.
Процесс формирования имиджа менеджера включает в себя три основных этапа:
1) индивидуализация — выделение среди других;
2) акцентуация — подчеркивание выделенных характеристик;
3) продвижение — использование характеристик там, где они могут наилучшим способом проявиться.
Имидж складывается из...ИЛИ (Главные составляющие успеха менеджера) - профессиональная компетентность, эмоциональный интеллект, соответствующая внешность, речь и знание этикета. Все эти качества взаимодополняют друг друга.
Например, вы можете начать следить за своей речью, освоить правила этикета, надеть деловой костюм, однако все эти внешние проявления - только часть вашего имиджа. Без профессиональной и эмоциональной компетентности они не будут иметь значения. Вот почему менеджер должен уметь выстроить и поддерживать необходимый профессиональный имидж, сочетая все качества, присущие деловому человеку.
Профессиональная компетентность
Свидетельствовать о профессионализме будет и активная жизненная позиция, инициативность и высокая коммуникабельность, осведомленность о состоянии дел в подразделениях компании.
Тенденция такова, что чем выше статус менеджера в организации, тем выше должна быть его профессиональная компетентность. Уровень квалификации всегда привлекает внимание всех сотрудников компании - от рабочего до руководителя - поэтому нельзя давать повод усомниться в вашей компетентности. Будьте инициативны, читайте специальную литературу и обменивайтесь опытом с коллегами. Станьте профессионалом своего дела, незаменимым для компании.
Эмоциональный интеллект
Эмоциональный интеллект в профессиональном имидже менеджера играет особую роль.
Эмоциональный интеллект - это способность понимать собственные и чужие эмоции, мысли и управлять ими. Умение находить общий язык с людьми поможет поддерживать отношения с коллегами, руководством и подчиненными вне зависимости от их изначальной предрасположенности к этому.
Эмоциональный интеллект можно развить. Научитесь слушать и слышать своего собеседника, научитесь делать выводы, определять, что движет тем или иным человеком. Для менеджера это особенно важно: он должен уметь определить мотивацию человека, понять его индивидуальные особенности. Только так он сможет прогнозировать, как поведет себя сотрудник в той или иной ситуации, а также найти лучшее применение его способностям.
Внешность и стиль одежды
По тому, как одет человек, можно многое узнать о его образе жизни. Одежда - своеобразная визитная карточка каждого человека. Многочисленные исследования показали: если женщина одета в деловом стиле, то она производит впечатление серьезного, умного, трудолюбивого и организованного человека. И, напротив, женщинам, предпочитающим экстравагантный, подчеркнуто женственный стиль, приписывают такие качества, как легкомысленность, неорганизованность, невнимательность. Все просто: работа ассоциируется, в первую очередь, с желанием работать, правильно и своевременно выполнять свои обязанности, а деловой стиль одежды - необходимая составляющая профессионального имиджа.
Конечно, в каждой компании есть свои корпоративные стандарты и обычаи, которые во многом зависит от сферы деятельности организации. Так, например, в банковской сфере - это всегда консервативный стиль одежды, потому что сотрудники должны демонстрировать клиентами стабильность и надежность банка, в дизайнерских компаниях - стиль, как правило, более свободный, творческий.
Речь
Важную роль в работе менеджера играет доверие людей: коллег, руководства, соискателей, представителей других компаний. То представление, которое они получат после общения с вами зависит и от того, насколько вы убедительны, умеете увлекать собеседника словом. Ведь речь - важнейшее средство влияния, здесь, безусловно, важны содержание и форма.
Культура речи, а именно грамотное построение фраз, уместное использование тех или иных речевых оборотов, правильные ударения, голос - все имеет значение. Чем больше вы будете общаться с сотрудниками своей компании, тем больше шансов у вас будет говорить с работниками на одном языке.
Знание делового этикета
Этикет - это свод правил общения, выработанный многими поколениями. Деловой этикет - это правила и нормы, которых следует придерживаться, встречаясь ежедневно с коллегами на работе. Знание делового этикета может помочь менеджеру в самых разных ситуациях: проведение интервью, переговоров, совещаний.
Соблюдайте правила делового этикета: грамотное приветствие при первой встрече, обмен визитными карточками, предложение сесть и т. д. - все эти действия показывают уважение к партнеру по общению, помогают создать благоприятную атмосферу, а значит, способствуют повышению эффективности общения.
Менеджер должен ясно осознавать, что такие черты поведения, как вежливость, тактичность, деликатность, абсолютно необходимы не только для умения вести себя в обществе, но и для обыкновения житейского бытия. Нельзя забывать о культуре общения, чувстве меры, доброжелательности, нужно полностью управлять своими эмоциями, стрессами. Необходимо иметь свой, но непременно цивилизованный стиль поведения, благородный образ, тот самый имидж менеджера, который гарантирует не только половину успеха, но и постоянное удовлетворение от деятельности. Менеджер, который хочет стать цивилизованным и преуспевающим, должен:
1) помнить, что руководитель высокого класса способен превращать вредное (мешающее делу явление) в полезное (помогающее достижению цели);
2) выработать привычку — все, с чем он сталкивается, рассматривать с точки зрения пользы для своего дела;
3) выполнять обещания в срок. Если не смог выполнить — не оправдываться, а определить новый срок и сдержать слово, пусть с опозданием;
4) быть внимательным и объективным к «бесполезным» предложениям;
5) отклонять ненужные предложения, но тактично и вежливо;
6) будучи уверенным в себе, избегать самоуверенности, так как она — предпосылка использования не лучших приемов и методов в работе;
7) помнить, что ничто так не компрометирует предпринимателя, как его растерянность;
8) уметь подчиняться, хотя бы обстоятельствам;
9) воспитывать подчиненных ненавязчиво, но верно, поощрять их плодотворный труд и инициативу;
10) никогда не забывать, что его мнение не всегда хорошо, есть и другие мнения, отнюдь не худшие;
11) руководствоваться в работе тремя «не» — не раздражаться, не теряться, не распыляться;
12) быть терпимым к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают его бизнесу;
13) хвалить на людях, поощрять с глазу на глаз;
14) уметь слушать, иметь бесконечное терпение;
15) предоставлять сотрудникам максимум свободы для достижения целей предприятия.
Корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении.
Имидж является инструментом достижения стратегических целей организации. Его можно создавать заново (для новой организации) и изменять. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Выделяют следующие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:
1) социологический опрос — определение характеристик идеального объекта этого типа и реального объекта;
2) ранжирование — размещение характеристик по приоритетности, связи друг с другом;
3) выражение — определение способов, которыми можно выразить требуемые характеристики;
4) планирование — выявление того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение;
5) реализация — проведение информационной кампании;
6) эффективность — проверка эффективности, с которой была проведена информационная кампания.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности. Содержание понятия имиджа организации включает в себя две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации или совокупность всех представлений (знании) об организации, и оценочную, или составляющую, связанную с отношением. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, так как конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).
1. Имидж товара (услуги). Его составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает в себя представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Это представления занятых о своей организации. Занятые в этом случае рассматриваются не только в качестве фактора конкурентоспособности, одной из ключевых групп общественности, но и как источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Культура как интегрированное понимание норм и ценностей, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых.
Социально-психологический климат представляет собой социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. Таким образом, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность (неудовлетворенность) ее членов межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению В.В. Бойко, в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.
4. Имидж основателя и (или) основных руководителей организации. Индивидуальный имидж каждого руководителя включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических данных основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Поступок является формой поведения человека в конкретной ситуации. Именно поступки служат базой для выделения черт личности.
Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т. д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, так как, по мнению западных имиджмейкеров, имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности.
5. Имидж персонала. Это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
компетентность — степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и т. д.;
культура — доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т. д.
социально-демографический профиль — возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.
Имидж персонала формируется главным образом на основе прямого контакта с работниками. При этом каждый подчиненный может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Он включает в себя мнения об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, например: моды, мнения других людей.
7. Социальный имидж организации. Такой тип имиджа характеризуется видением широкой общественностью социальных целей и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он формируется посредством информирования о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации. Это представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и доступ к сбытовым сетям.
1. Понятие внешней среды организации
Разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды.
От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.
Внешняя среда — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, пребывает в непрерывном движении, подвержена изменениям.
Анaлиз внeшнeй cpeды cлyжит инcтpyмeнтoм, пpи пoмoщи кoтopoгo paзpaбoтчики cтpaтeгии кoнтpoлиpyют внeшниe пo oтнoшeнию к opгaнизaции фaктopы c цeлью пpeдвидeть пoтeнциaльныe yгpoзы и внoвь oткpывaющиecя вoзмoжнocти. Анaлиз внeшнeй cpeды пoзвoляeт opгaнизaции cвoeвpeмeннo cпpoгнoзиpoвaть пoявлeниe yгpoз и вoзмoжнocтeй, paзpaбoтaть cитyaциoнныe плaны нa cлyчaй вoзникнoвeния нeпpeдвидeнныx oбcтoятeльcтв, paзpaбoтaть cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлит opгaнизaции дocтигнyть цeлeй и пpeвpaтить пoтeнциaльныe yгpoзы в выгoдныe вoзмoжнocти.
Пpи aнaлизe экoнoмичecкиx фaктopoв paccмaтpивaют:
тeмпы инфляции (дeфляции);
нaлoгoвyю cтaвкy;
мeждyнapoдный плaтeжный бaлaнc;
ypoвeнь зaнятocти нaceлeния в цeлoм и в oтpacли;
плaтeжecпocoбнocть пpeдпpиятий.
Пpи aнaлизe пoлитичecкиx фaктopoв нeoбxoдимo cлeдить:
зa coглaшeниями пo тapифaм и тopгoвлe мeждy cтpaнaми; тaмoжeннoй пoлитикoй, нaпpaвлeннoй пpoтив тpeтьиx cтpaн;
нopмaтивными aктaми мecтныx opгaнoв влacти и цeнтpaльнoгo пpaвитeльcтвa;
ypoвнeм paзвития пpaвoвoгo peгyлиpoвaния экoнoмики;
oтнoшeниeм гocyдapcтвa и вeдyщиx пoлитикoв к aнтимoнoпoльнoмy зaкoнoдaтeльcтвy;
кpeдитнoй пoлитикoй мecтныx влacтeй;
oгpaничeниями нa пoлyчeниe ccyд и нaeм paбoчeй cилы.
Рынoчныe фaктopы включaют мнoгoчиcлeнныe xapaктepиcтики, кoтopыe oкaзывaют нeпocpeдcтвeннoe влияниe нa эффeктивнocть paбoты opгaнизaции. Иx aнaлиз пoзвoляeт pyкoвoдcтвy фиpмы yтoчнить ee cтpaтeгию и yкpeпить ee пoзиции нa pынкe. Иccлeдyютcя:
измeнeниe дeмoгpaфичecкиx ycлoвий;
ypoвeнь дoxoдoв нaceлeния и иx pacпpeдeлeниe;
жизнeнныe циклы paзличныx тoвapoв и ycлyг;
ypoвeнь кoнкypeнции в oтpacли;
дoля pынкa, зaнимaeмaя opгaнизaциeй;
eмкocть pынкa;
зaщищeннocть pынкa пpaвитeльcтвoм.
Рyкoвoдcтвo opгaнизaции oбязaнo пocтoяннo cлeдить зa внeшнeй тexнoлoгичecкoй cpeдoй, чтoбы нe yпycтить мoмeнт пoявлeния в нeй измeнeний, кoтopыe пpeдcтaвляют yгpoзy caмoмy cyщecтвoвaнию opгaнизaции в ycлoвияx кoнкypeнции. Анaлиз внeшнeй тexнoлoгичecкoй cpeды дoлжeн yчитывaть измeнeния:
в тexнoлoгии пpoизвoдcтвa;
в кoнcтpyкциoнныx мaтepиaлax;
в пpимeнeнии кoмпьютepнoй тexники для пpoeктиpoвaния нoвыx тoвapoв и ycлyг;
в yпpaвлeнии;
в тexнoлoгии cбopa, oбpaбoтки и пepeдaчи инфopмaции;
в cpeдcтвax cвязи.
Анaлиз фaктopoв кoнкypeнции пpeдпoлaгaeт пocтoянный кoнтpoль co cтopoны pyкoвoдcтвa opгaнизaции зa дeйcтвиями кoнкypeнтoв. Этo пoзвoляeт pyкoвoдcтвy opгaнизaции пocтoяннo быть гoтoвым к пoтeнциaльным yгpoзaм. В aнaлизe кoнкypeнтoв выдeляют чeтыpe диaгнocтичecкиe зoны:
aнaлиз бyдyщиx цeлeй кoнкypeнтoв;
oцeнкa иx тeкyщeй cтpaтeгии;
oцeнкa пpeдпocылoк oтнocитeльнo кoнкypeнтoв и пepcпeктив paзвития oтpacли;
изyчeниe cильныx и cлaбыx cтopoн кoнкypeнтoв.
Сoциaльныe фaктopы внeшнeй cpeды включaют измeняющиecя oбщecтвeнныe цeннocти, ycтaнoвки, oтнoшeния, oжидaния и нpaвы. В ycлoвияx экoнoмичecкoй нecтaбильнocти имeннo в coциaльнoй cpeдe poждaютcя мнoгиe пpoблeмы, пpeдcтaвляющиe бoльшyю yгpoзy для opгaнизaции. Чтoбы эффeктивнo cпpaвлятьcя c этими пpoблeмaми, opгaнизaция кaк coциaльнaя cиcтeмa дoлжнa мeнятьcя, пpиcпocaбливaтьcя к внeшнeй cpeдe.
Анaлиз мeждyнapoдныx фaктopoв ocoбeннo вaжeн для opгaнизaций, кoтopыe дeйcтвyют или coбиpaютcя дeйcтвoвaть нa мeждyнapoднoм pынкe. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимo cлeдить зa cитyaциeй, кoтopaя cклaдывaeтcя нa oбшиpнoм мeждyнapoднoм pынкe. Нyжнo oтcлeживaть пoлитикy пpaвитeльcтв дpyгиx cтpaн, пpeдycмaтpивaющyю ycилия пo зaщитe или pacшиpeнию нaциoнaльнoгo pынкa в цeлoм или oтдeльныx oтpacлeй.
Анaлиз внeшнeй cpeды пoмoгaeт pyкoвoдcтвy в пoлyчeнии oтвeтoв нa нecкoлькo вaжныx вoпpocoв.
Кaкиe измeнeния вo внeшнeм oкpyжeнии вoздeйcтвyют нa тeкyщyю cтpaтeгию opгaнизaции?
Кaкиe фaктopы пpeдcтaвляют yгpoзy для тeкyщeй cтpaтeгии opгaнизaции?
Кaкиe фaктopы пpeдocтaвляют бoльшиe вoзмoжнocти для дocтижeния oбщиx цeлeй opгaнизaции?
Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы.
Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха и условием осуществления запланированных стратегических изменений.
Среда существования организации делится на две части. Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей (включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации). Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.
Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное.
Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности.
Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать это в своих планах.
Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций.
Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется постоянно.
После того как собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, — разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами.
Управляющие высшего звена определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется в организации.
Конечная цель внешнего анализа - формирование альтернативных стратегических решений, помощь в их оценке и выборе; более узкие задачи - принятие инвестиционных решений (где конкурировать?), развитие конкурентных преимуществ (как конкурировать?).
Анализ среды предполагает анализ макро и микроокружения и внутренней среды предприятия. Для проведения анализа необходимо определиться с тем, что мы будем понимать под макро и микроокружением и внутренней средой.
К числу основных факторов макроокружения, определяющих состояние внешней среды, относят: состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы и т.д. К числу факторов микроокружения относятся: потребители, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.
Социокультурные
Экономические
факторы факторы
Микроокружение
Акционеры
Поставщики 
Профсоюзы Правительство
Внутренние
факторы
Кредиторы Покупатели
Конкуренты Общественность
Политико-правовые Технологические
факторы факторы
Рис. 3.1. Переменные окружающей среды
Таким образом, микроокружение включает элементы или группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Макроокружение включает более общие силы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на долгосрочные решения (см. рис. 3.1).
Анализ микроокружения
Цель анализа микроокружения – определить привлекательность отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли, понять структуру и динамику отрасли, возможности и угрозы.
Прибыль, получаемая отраслью, зависит от:
ценности товара для покупателя ("сила" потребности и наличие товаров-заменителей);
уровня конкуренции между соперничающими производителями;
от способности фирм, находящихся на различных стадиях производственной цепи, взаимно договариваться.
Яркий пример нашей действительности - производство хлеба, В условиях отсутствия товаров-заменителей и конкуренции предприятия, участвующие в производстве хлеба, практически диктуют рынку свои условия.
Для анализа необходимо определить границы отрасли, а это сложная проблема: может быть общее определение отрасли (автомобилестроение), определение черед важные потребительские или иные сегменты (легковые автомобили).
Основные показатели анализа отрасли:
реальный и потенциальный размер отрасли;
перспективы роста;
структура конкуренции;
структура издержек;
система сбыта продукции;
отраслевые тенденции и развитие;
ключевые факторы успеха.