1. Теоретический аспект swot-анализа

1.1. Сущность swot - анализа

Основнымиинструментоми регулярногоистратегическогои управленияиили матрицей качественногоистратегического анализаиявляется SWOT.

SWOT – этоиаббревиатура начальных буквианглийских слов:

Strength –исильная сторона:ивнутренняя характеристикаикомпании, которая выгодноиотличает данноетпредприятие отгконкурентов.

Weakness –ислабая сторона: внутренняяихарактеристика компании,икоторая по отношению к конкурентуивыглядит слабой (неразвитой), и которую предприятиеив силеиулучшить.

Opportunity – возможность:ихарактеристика внешнейисреды компаниии(т.е. рынка), которая предоставляетивсем участникам данногоирынка возможность для расширенияисвоего бизнеса.

Threat – угроза:ихарактеристика внешней средыикомпании (т.е. рынка), которая снижаетипривлекательность рынка для всехиучастников.

Наиосновании последовательного рассмотрения этихифакторов принимаютсяи решения по корректировке целей и стратегий предприятия ( корпоративных, продуктовых,ресурсных,функциональных,управленческих ), которые,ив свою очередь, определяют ключевыеимоменты организации деятельности.

Процедураипроведения SWOT-анализаив общем виде сводится к заполнению матрицы,ив которой отражаются и затемисопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также  возможности и угрозы рынка. Это сопоставлениеипозволяет чётко определить, какие шаги имогут быть предпринятыидля развития компании и, на какиеипроблемы необходимо обратить особоеивнимание.

Эта матрицаипредоставляет руководителямикомпании структурированное информационное поле, в которомиони могут стратегическииориентироваться и приниматьирешения.

Хотелось бы отметить,ичто внешний анализ,ипомимо оценки рыночной конъюнктуры, о чёмиупоминалось выше, должениохватывать такиеисферы, как экономика, политика, технология, международное иположение и социально-культурноеиповедение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS,ичто означает четыре группыивнешних сил давления:

Government -иправительство;

Economy -иэкономика;

Technology -итехнология;

Society -иобщество.

Процедурыивнутреннего анализа могут и должныивключать в себяиоценку уникальности ресурсовии технологий, основныхткомпонентов менеджмента, корпоративнойикультуры, и, прежде всего, самого продукта,иего качества.

Оценкаи сильных и слабыхи сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозамивнешней среды как раз и определяетиналичие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации.иПонятно, что при этом будут возникатьипрепятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать.иОтсюда следует переориентация методов управления развитием предприятия сиопоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемыеитехнологии (внутренние факторы) наиизучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средойи(внешние факторы). 

Итак,иматрица SWOT-анализа представляетисобой удобный инструмент структурногоиописания стратегических характеристикисреды и предприятия. При построении матрицы применена,итак называемая "дихотомическая процедура", используемая вои многих областях знаний (философия, математика, ботаника, информатика и др.).иТогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары"и (пары взаимоисключающих друг друга признаков),ичто позволяет снизить энтропию взаимодействияи среды и системы за счет описанияи ситуации "крупным мазком".

Необходимои точно обозначить цель матрицы стратегического анализа предприятия.иЦель SWOT-анализа – сформулироватьосновные направления развития предприятияичерез систематизацию имеющейсяиинформации о сильных и слабыхисторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях ииугрозах.

ЗадачииSWOT-анализа:

- Выявитьисильные и слабые стороныипо сравнению сиконкурентами;

- Выявитьивозможности и угрозы внешнейисреды;

- Связатьисильные и слабые стороныис возможностями и угрозами;

- Сформулироватьиосновные направления развитияипредприятия;

- Сбориинформации для проведения SWOT-анализа.

Сбориинформации необходимоиосуществлять из всех доступных источников. В первую очередь,иэто – внутренняя информация, обзоры рынков.иА также вторичная информация: статьи в журналах,иреклама конкурентов,иИнтернет, справочные данные.

Дляикаждого из рассматриваемых рынковиили сегментов нужно перечислить наиболееиважные (имеющие наибольшее отношениеиили влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы.иВ каждой из них Результатомисбора информации должноибыть чёткое и ясноеипредставление о возможностях и угрозах, сильных и слабыхисторонах предприятия.

ПостроениеиSWOT-анализа в общейиформе: формулировки должныибыть упорядочены по значимости.

SWOTидолжен быть как можноиболее сфокусированным: например, если нужно,ито для каждого нового рынка или группы покупателейинадо строить отдельнуюитаблицу.

Необходимои включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимуществаии слабости.иОни должны определяться в светеипредложений конкурентов.иСильная сторона будет сильной только тогда,икогда таковой её видит рынок.иНапример, качество продукта будет силой,итолько если он работает лучше, чем продукты конкурентов.иИ, наконец, таких сильных и слабыхисторон может набраться очень много,итак что бывает сложно определить, какие из них главные.иВо избежание этого преимущества и слабостиидолжны быть проранжированы в соответствии с ихиважностью в глазахипотребителей.

Сильные и слабыеи стороны должны рассматриватьсяи по отношению к конкурентам.иНеобходимо постоянно помнить, что сильные и слабые стороны — иэто внутренние аспекты, а возможности и угрозы — это внешниеиаспекты рыночной среды.

В результатеиформулирования SWOT-анализа виобщей форме мы получим проранжированныйи список сильных и слабых сторон ипредприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. Методика проведения SWOT-анализа очень проста,  а сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды, всех факторов которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов: 1)Репутация компании

2)Качество продукта

3)Качество обслуживания

4)Доля рынка

5)Цена

6)Логистика

7)Эффективность продвижения

8)Качество работы торговых агентов

9)Географический охват

10)Внедрение нововведений

11)Издержки

12)Финансовая устойчивость

13)Работники

14)Техническое оснащение

15)Способность укладываться в сроки

16)Гибкость, быстрая реакция на события

17)Ассортимент

18)Опыт

19)Ресурсы

20)Знания покупателей

Важно, чтобы данные были реальными фактами, а не чьими-то догадками. К тому же очень плохо, когда обязанность на создание SWOT-анализа лежит на одном человеке. Получается немного однобокое видение. 

Возможности и угрозы. Это все элементы внешней среды, которые никак не зависят о компании. При их анализе важно понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:

1) Экономическая ситуация в стране и мире 2) Демографическая ситуация 3) Политическая 4) Общественные движения 5) Технический прогресс  6) Анализ конкурентов 7) Законодательства 8) Культурные факторы 9) Социальные вопросы Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон, и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности и сильные стороны.