2.3 Программы управления лояльностью на примере банка

Все банки заинтересованы в лояльности своих клиентов, но, к сожалению, далеко не все реализуют соответствующие программы. Рассмотрим несколько существующих на рынке программ.

Deutsche Bank

В 2009 г. Deutsche Bank запустил программу под названием Client Loyalty Index. В ее рамках ежегодно проводится опрос клиентов об уровне их удовлетворенности работой банка. В 2009 г. в этом опросе приняли участие примерно 800 тыс. человек.Результаты опроса помогли выявить недовольных клиентов и в рамках диалога исправить отношения с некоторыми из них. Более того, DeutscheBank составил график изменения лояльности в 2006–2009 гг. (рис. 4), который показывает, что, хотя из-за банковского кризиса в 2008 г. доверие клиентов уменьшилось, целенаправленные усилия по сохранению потребителей помогли улучшить соответствующие показатели уже в 2009 г.

CitiBank

В CitiBank существует программа лояльности Thank you Points Program. Вознаграждение в виде баллов начисляется за открытие счета, использование банковских карточек и т.д. Его можно использовать для получения лучшей процентной ставки на депозит или меньшей ставки процента за ипотеку и т.д. Программа позволяет банку лучше организовать перекрестные продажи между бизнес-линиями.

Barclays Bank

Программа лояльности под названием Loyalty Management System была запущена в 2009 г. В индийском подразделении Barclays Bank. Клиенты могут присоединяться к ней для получения вознаграждений (премиальных баллов) за использование различных услуг (банковские терминалы, дебетовые карточки, интернет-банкинг, мобильный банкинг).

Бизнес банков строится на количестве и объеме предоставляемых услуг, вот почему так важны усилия по удержанию клиентов и расширению возможностей работы с ними. Одним из действенных способов удержания являются программы лояльности, которые, к сожалению, до сих пор существуют не во всех банках [8].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Истинно лояльный клиент – это ваш рекомендатель на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Такой клиент не отказывается от сотрудничества и взаимодействия с вашей компанией, даже если на данном этапе у него нет потребностей в ваших услугах. Звонок клиенту, письмо, поздравление с праздником – это всего лишь 2-3 минуты времени вашего сотрудника, однако порой они гораздо продуктивнее десятков тысяч долларов, затраченных на рекламу. Следовательно, основа любой программы лояльности клиентов – это поддержание постоянного человеческого контакта, двусторонний обмен положительными эмоциями.

Хорошо известный эффект Парето может навести на мысль: если 20% клиентов дают 80% дохода, то нужны ли остальные 80% клиентов? Не будем сейчас говорить о том, что ключевые клиенты, кроме основного дохода, генерируют и основные риски компании. Следовательно, программы лояльности в первую очередь направлены на эти самые 20%. Важно сделать акцент на другом. Откуда берутся «крупные» клиенты? Из тех самых 80%. Дать возможность расти — вот основная задача программы лояльности для средних и небольших компаний. На практике это означает — «не старайся заработать на мне сейчас. Дай мне возможность развить свой бизнес — и завтра ты со мной заработаешь гораздо больше». Естественно, такая политика эффективна по отношению не ко всем, а именно к перспективным клиентам. Здесь важно внедрить систему совместного бизнес-планирования. Ваш опыт, знание рынка, ресурсные возможности позволят усилить и привязать партнера или клиента и обеспечат прибыли будущих периодов, намного превышающих сиюминутную выгоду. А лояльный клиент — один из лучших способов распространения позитивной информации о нас. При подключении выбирают того мобильного оператора, услугами которого пользуется большая часть круга общения, консалтинговую компанию выбирают ту, о которой коллеги и партнеры дают позитивные отзывы, из множества производителей офисной мебели выбирают того, кто хорошо выполнил заказ для соседнего офиса. Лояльная клиентура, партнерские отношения — один из наиболее мощных активов компании, который наряду с технологиями (патентами), знаниями (опытом), командой (людьми) и торговыми марками позволит вам создать действительно успешную компанию.

В заключение, хотелось бы отметить, что программы управления лояльностью не могут стать для компании панацеей от всех болезней. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью таких взаимоотношений. Настоящая работа по формированию лояльности потребует долгосрочных программ и весьма больших инвестиций.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Шальнова О. А. Аспекты потребительской лояльности к магазину / О. А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. – 2009.- №3

2. Широченская И.П Основные понятия и методы измерения лояльности [Электронный ресурс]/И. П. Широченская//Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №2.-Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2004/2/88.html

3. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки / И. Д. Котляров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №6

4. Куликова З. В. О принципах эффективного управления лояльностью / З. В. Куликова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008.- №2

5. Косичкина Н. А. Коалиционная программа лояльности – эффективный инструмент маркетинга // Маркетинговые коммуникации. – 2012.- №:6

6. Палавин К. В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010.- №2

7. Мозговой М. Г. Современные технологии в программах лояльности: десять прорывных трендов для вашего бизнеса // Клиентинг и управление клиенским портфелем.- 2013.- №3

8. Буркова А. Ю. Управления лояльностью клиентов банков // Клиентинг и управление клиенским портфелем.- 2012.- №1

9. Шевченко Е. Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге) [Электронный ресурс]/Е. Шевченко//Новый Маркетинг.-(12.10.2010).-Режим доступа: http://marketing.web-standart.net/node/50967

10. Воякина Р.М. Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности / Р.М. Воякина // Маркетинговые коммуникации. – 2008. - №1

11. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 152 с.

12. Никишкин В.В. . Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле / В.В.Никишкин, И.П. Широченская// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. - №3

13. Федотова Л. Особенности разработки и внедрения программы лояльности клиента. / Л. Федотова // Research and technology – step into the future. – 2010. - №1

14. Шевченко Е. Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге) [электронный ресурс]/Е.Шевченко//http://cloyalty.info/marketing_pr_articles.html?id=

15. Ергина М. Рамки эффективности программ лояльности [электронный ресурс] / М. Ергина // http://www.msk-reklama.ru/sale_prom_st_02.html

16. Колесов Ю. Таргетинг для лояльных / Ю. Колесов// Маркетинг менеджмент. – 2009. - № 5-6.

17. Плотникова Е.А. Программа лояльности – дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? / Е.А. Плотникова, З.В. Куликова// Маркетинговые коммуникации. – 2006. – № 6

18. Плошкин А. Программа лояльности: как заинтересовать «большого» и «маленького» клиента [электронный ресурс] / А. Площкин // www.marketologia.ru

19. Труфанова Ю.С. Особенности использования традиционных каналов коммуникаций программы лояльности: почтовая рассылка / Ю.С. Труфанова // Маркетинговые коммуникации. – 2008. – № 4

20. Фролов И.Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) / И.Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации.–2007. - №-2