Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра экономики и менеджмента сервиса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг взаимоотношений

на тему: «Лояльность в маркетинге: понимание и управление»

Исполнитель Руководитель

Студент гр. СКС-10-1 Кандидат экон. наук, доцент

О. Д. Буданова Д. И. Хлебович

Иркутск 2013

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………3

1. ЛОЯЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ……………………………………………………5

   1. Подходы к определению понятия «лояльности»…………………………….5

   2. Типы лояльности……………………………………………………………….6

2. УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В МАРКЕТИНГЕ……………………………...12

   1. Подходы к управлению лояльностью………………………………………...12

   2. Новых технологий управления лояльностью клиентов и клиентским опытом………………………………………………………………………….14

   3. Программы управления лояльностью на примере банка……………………17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………...18

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………20

ВВЕДЕНИЕ

«Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов!» - это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация, воплощение в конкретных действиях меняются, что обусловлено изменением рынка, эволюцией теории маркетинга и совершенствованием его технической базы.

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений, который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных клиентов не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании компанией новой ценности. Покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем самым в ее союзника в маркетинговых войнах.

Маркетинг взаимоотношений ценит постоянных клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к покупке. Он предлагает возможность для компании и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Таким образом, это способствует успеху компании в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост компании и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом выступает обеспечение лояльности клиентов.

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы — будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.

Целью работы является раскрыть понятие лояльности в маркетинге, определить ее виды и рассмотреть программы по управлению лояльностью.

Задачи работы:

1.Изучить теоретические аспекты лояльности клиентов как инструмента управления;

2.Ознакомиться с основами лояльности как процесса управления;

3. Охарактеризовать управление лояльностью в маркетинге;

4.Рассмотреть новые технологии управления лояльностью;

5.Изучить существующие программы управления лояльностью;

6.Сделать выводы по изученной проблеме.

1. Лояльность в маркетинге

   1. Подходы к определению понятия «лояльности»

Таблица 1 Подходы разных авторов к рассмотрению понятия «лояльность»

Подход	Сторонники	Основные положения теории
Подход на основе анализа эмоциональной составляющей (перцепционная лояльность)	Д.А.Аакер, Дж.Лис, Д.Блэкуэл, П.Миниард и Дж.Энджел, А.Ф.Фират и Ф.Венкатеш, М.А.Добровидова, С.Сысоева и А. Нейман	Эмоции потребителя являются определяющими при формировании его отношения к торговой марке или месту совершения покупок. Главным термином, используемым как синоним при рассмотрении понятия, является приверженность клиента
Подход на основе анализа поведенческой составляющей (транзакционная лояльность)	Дж.Якоби и Р.Честнат, П.С.Бутч и М.Дж.Ньюстон, А.Г.Андреев, М.Н.Дымшиц	В первую очередь лояльность потребителей выражается в частоте совершения ими покупок товаров конкретной марки или в определенном месте и объеме потраченных ими сумм. Мысли, чувства и отношения вторичны
Подход на основе анализа и эмоциональной, и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)	П.Гэмбл, М.Стоун и Н.Вудкок, Дик и Базу, М.Леви и Б.А.Вейтс, А.В.Цысарь, В.В.Никишкин	Двумя самыми важными взаимосвязанными характеристиками лояльности являются как эмоциональная приверженность потребителя марке / месту, так и частота совершения покупок продукции определенного бренда / в данном месте. Лояльность понимается как комплексное явление
Подход на основе анализа и рациональной, и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)	Дж.Хофмейр и Б.Райс	В результате психологического процесса оценки у потребителя формируется мнение о марке / месте, которое он выражает своим поведением, с определенной долей периодичности совершая покупки товаров конкретной марки / в данном месте. Психологический процесс оценки предполагает наличие большой доли рациональности в действиях потребителя

В данных подходах нашли отражение три следующих компонента лояльности, являющиеся ее неотъемлемыми составляющими:

1) поведенческий (совершение покупок в данном магазине осуществляется с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);

2) эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном магазине приводят к возникновению у клиента позитивных эмоций);

3) рациональный (решение о совершении покупок в данном магазине принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик торговой точки)[1].

2. Типы лояльности

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной [9].

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме — на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности [12].

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл. 2) [2].

Таблица 2 Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность a) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности:

1.Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

2.Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

3.Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

a) истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Данные можно свести в таблицу (см. табл. 3) [3].

Таблица 3 Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная Лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

1.Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

2.Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

3.Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.

4.Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).

5.Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности».

6.Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

7.Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.