- •72.Понятие и виды экономического поведения. Понятие и виды экономической социализации Постановка стратегических и оперативных целей вэд (из 69)
- •73. Модели покупательского поведения. Покупательское поведение индивидуального потребителя. Покупательское поведение организаций-потребителей
- •74. Механизмы психологического воздействия в рекламе. Психотехническая матрица рекламного воздействия. Психологические особенности создания рекламного текста. Методы рекламного воздействия
- •1 Гипноз
- •2 Внушение
- •3 Подражание
- •4 Заражение
- •5 Убеждение
- •75. Управление конфликтными ситуациями в условиях совместной деятельности. Организация переговоров как процесса. Переговорный процесс как решение проблем
73. Модели покупательского поведения. Покупательское поведение индивидуального потребителя. Покупательское поведение организаций-потребителей
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.
Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.
Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.
Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.
Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.
Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.
Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.
Снабженцы или представители фирм (организации потребители) принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
74. Механизмы психологического воздействия в рекламе. Психотехническая матрица рекламного воздействия. Психологические особенности создания рекламного текста. Методы рекламного воздействия
Механизмы психологического воздействия в рекламе
1 Гипноз
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических веществ неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.) Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психологические воздействия от воздействий иного порядка.
В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиции как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.