14. Исследование рынка. Виды исследований. Организация исследований. Методика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.

Исследование рынка.

Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Виды исследований.

Исследования рынка делятся на два вида – первичные и вторичные. У них разные цели, задачи и методы получения рыночной информации. О том, как выбрать подходящий для вас вид исследования и оптимальные методики – читайте ниже.

Их всего два: первичные и вторичные. Вторичные исследования – это те, которые кем-то уже были проведены до вас. К ним относятся, например, данные центральных статистических управлений, фонда «Общественное мнение», других исследовательских организаций и т.д.

Первичные исследования – это те исследования, которые никто не проводил. И которые провести (или организовать проведение которых) нужно будет вам. Их целью может быть получить ответы на такие вопросы, как:

- Оценить ёмкость рынка какого-либо продукта

- Изучить процесс принятия решения о покупке чего-либо

- Узнать тенденции рынка

- Выяснить, почему часть ваших клиентов перешла к конкуренту

- Протестировать спрос на что-либо

В общем, первичные исследования рынка используются тогда, когда нужно узнать то, чего пока ещё не знает никто.

Методики проведения первичных и вторичных исследований рынка

Вторичные исследования рынка проводятся по методике desktop research. По-русски её называют кабинетными исследованиями. Более корректно было бы её назвать исследованиями за рабочим столом – чем она фактически и является. Поскольку исследования уже были проведены, задача исследователя – найти эту информацию, структурировать и проанализировать.

Типичный пример вторичных исследований – поиск статистических данных и публикаций в средствах массовой информации на заданную тему. Чтобы этим заниматься, не нужно даже выходить из-за рабочего стола – отсюда и название методики.

Для получения первичной информации – и проведения первичных исследований рынка – используются другие методики. В зависимости от поставленных задач, это могут быть: углублённые интервью, опросы, фокус-группы, эксперименты и построение моделей выбора.

Организация исследований.

До начала исследования кого-либо процесса четко определяют потенциальные причины, проблемы и общую потребность в информации для решения этой проблемы. После этого следует этап формирования гипотез. А процессе организации исследования обычно выделяют этапы: 1) ознакомление с проблемой и задачами. Формируется представление о возможностях исследованиях, о наличии аналогичных исследованиях, их затратности, о возможных трудностях. 2) предворительное планирование исследований (проверка полученных на 1-ом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования) 3) разработка рабочей концепции проведения исследований 4) предварит обоснование и выбор путей и метода сбора маркетинговой информации.5) обработка информации. Осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. 6) подведение итогов, обобщение. Проведение причинно-следственного анализа полученной информации. С дальнейшей оценкой достижения главной цели исследования. Здесь же решается о необходимости дополнительной информации. 7)оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме.

Данные, полученные в процессе исследования, проходят процедуры обработки, обобщении и интерпретации - шкалирование.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки

Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Методика шкал.

Шкалирование - классификация данных по определенным критериям. Применяются 1) номинальная (классификационная) объектам присваиваются признаки и классифицируются по наличию или отсутствию признаков, 2)порядковая (ранговая) сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта 3) количественная (метрическая) является основой статистических операций.

Виды шкал.

Объект измерения служит основанием для выделения различного вида шкал. Различают две ситуации: а) числа, полученные в результате применения процедуры измерения, используются для характеристики некоторых внутренних свойств индивида - мнений, отношений, установок, мотивов, знаний, умений и др. (шкалы установок); б) Полученные числа служат для характеристики объектов внешних по отношению к субъекту измерения (шкалы оценок). Кроме того, шкалы подразделяются по форме на числовые, вербальные и графические.

Графические шкалы - отрезок прямой линии (длина ее может колебаться от 9 до 15 см), разделенный на равные части и снабженный словесными или числовыми обозначениями, на которых респондент должен сделать отметку.

Ранжирование - оценивание по измеряемому качеству, совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности какого-либо признака, (степень важности)

Попарное сравнение - распространенный прием измерения, сравнение объектов или суждений относительно какого-то определенного качества.

Некоторые методы измерения.

Числа, полученные в результате применения этих шкал, в одних случаях могут служить непосредственной оценкой измеряемого качества, а в других - основой для дальнейшей математической обработки и построения производной шкалы.

Построение шкал методом экспертных оценок. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т. е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам.

Выборки.

Существенное значение при исследовании рынка имеет оптимальная организация выборки, то есть отбора тех людей, которых следует интервьюировать. Для уменьшения искажений, связанных с выборкой, важно правильно определить принципы выборки.

Прежде всего необходимо определить так называемую "целевую группу населения", а затем решить, как произвести выборку. Существуют два основных типа выборки: объективная (вероятностная) и субъективная. При субъективной выборке у каждой единицы исследуемого населения имеется известная вероятность попасть в выборку. При объективной выборке процент ошибки снижается, однако такую выборку очень сложно провести на практике. Типы выборки:

- Объективная (вероятностная) выборка.

- Простая случайная выборка. (Каждый элемент исследуемого населения имеет известную и равную возможность быть выбранным.)

- Стратифицированная ("расслоенная") случайная выборка. (Население делится на взаимоисключающие группы, например, по уровню доходов, и проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы.)

- Гнездовая (территориальная) выборка. (Население делится на взаимоисключающие группы, например, по географическим регионам, и проводящий исследование выбирает случайных респондентов из каждой группы.)

- Субъективная выборка

- Выборка на основе доступности респондентов. (Проводящий исследование выбирает самых доступных респондентов из состава исследуемого населения.)

- Выборка на основе суждения проводящего исследование. (Для выбора наиболее перспективных источников информации из состава исследуемого населения - проводящий исследование руководствуется собственным мнением.)

- Квотная выборка. (Проводящий исследование находит и опрашивает предписанное количество людей в каждой из определенных категорий.)

Следующим шагом подготовки опроса будет определение рамки выборки, то есть того, из какой части населения проводить выборку. При определении рамки выборки важно использовать элементы случайности, поскольку чем более случайной будет выборка респондентов, тем меньше вероятность связанных с выборкой искажений. Для планирования отбора респондентов можно использовать следующий подход: на первом этапе необходимо разделить Россию на регионы - административные единицы (республики, края, области - всего около 75). Путем случайной выборки выбрать 9 любых регионов, исключая Москву и С.-Петербург. В каждом регионе выбрать 3 любых города и 2 поселка. В каждом городе и поселке выбрать не менее 20 респондентов (2 дня на опрос в каждом из выбранных населенных пунктов, 5 опросов на человека в день).

Другими путями уменьшения искажений, связанных с выборкой, могут быть следующие:

- Обеспечение достаточного объема выборки (оптимальным количеством можно считать 200-300 респондентов.)

- Выбор оптимального времени и места проведения опросов. (Это позволит избежать опроса групп респондентов, ответы которых будут очень схожими по ряду причин: например, опрос утром жителей жилых районов может охватить в основном неработающих респондентов, тогда как мнение работающих окажется неучтенным.)

Анализ рынка и рыночное прогнозирование.

Для обработки используются как описательные так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинг применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии (отклик на уменьшение величины влияющего показателя), факторный анализ (установление зависимости влияния факторов на какие-либо действия), дискриминантный анализ (например: классификация кредитоспособности покупателей кредита по признакам -возраст, зарплата и др.) и др.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения.