1.1.2. Лингвистический анализ политического дискурса

В рамках лингвистического дискурс-анализа стабильно активно развивается направление, получившее название «политическая лингвистика».

Предметом изучения современной политической лингвистики являются тексто-речевые и коммуникативно-риторические характеристики политического дискурса. Дискурсивный подход к анализу политических текстов – важнейший постулат политической лингвистики²⁵.

Дискурс в политической лингвистике рассматривается с позиций следующих основных подходов: 1) когнитивный подход, 2) лексико-семантический подход, 3) лексико--стилистический подход, 4) нарративно-репрезентационный подход.

Когнитивный подход к политическому дискурсу предполагает исследование его ментальных структур, к которым относятся стереотипные и стандартные представления о мире полититики, отличающиеся структурной и образно-эмоциональной устойчивостью. К таковым относятся, в частности, стереотипные образы различных национально-этнических общностей, отдельных государств, дуальные стереотипы «свой/чужой», «наши/ненаши», формирующие образы «друзей» и «врагов».

Одним из центральных предметов анализа когнитивной политической лингвистики выступают метафорические модели политических текстов.

Здесь следует особо подчеркнуть, что в политических текстах и коммуникациях метафора выступает не только риторических украшением и средством пополнения политического лексикона, но и способом конструирования и передачи смыслов политических высказываний, феноменов, событий и процессов. Другими словами – метафоры - это смыслообразующие компоненты политического дискурса. Возникновение новых явлений и процессов в политической жизни неизбежно сопровождается появлением новой политической метафорики, создающей особые смысловые констелляции («созвездия» смыслов).

Политическая лингвистика исходит от того, что вся политическая терминология представляет собой систему метафор, т.е. перенос понятий из неполитической семантической системы в сферу политического дискурса. В числе активно эксплуатируемых и трансплантируемых в политический дискурс семантических систем – военная, анималистская, спортивная, строительная, ориентационная. Отсюда – распространенность военной, анималистской, спортивной, строительной и ориентационной метафорики в политическом дискурсе. Примерами могут служить такие широко используемые в современной политической лексике термины, как «холодная война», «ястребы» и «голуби», «избирательная гонка», «перестройка», «левые, «правые».

В политическом дискурсе также широко распространена цветовая метафорика: «красные», «белые», «черно-коричневые», «зеленые», «оранжевая революция» и др.²⁶

Предметом пристального внимания в когнитивной политической лингвистике являются политические концепты. Под концептом подразумевается определенное множество стереотипных ментальных схем-образов, представлений, суждений, интерпретаций, мнений, которые образуют общее дискурсивное пространство – концептуальный домен.

Политический концептуальный домен в «свернутом» виде вербально обозначается абстрактным понятием, дающим имя или название определенному дискурсивному пространству, наподобие названия архивированного файла. Примерами такого рода концепуальных названий-имен в политической концептосфере являются понятия «власть», «государство», «гражданин», «революция» «свобода», «справедливость», «демократия», «солидарность», «капитализм», «социализм», «империя» и т.п., а также – производные от данных понятий: «власть народа», «правовое государство», «гражданское общество», «буржуазная революция», «демократические свободы» и т.д.

В живой практике политического дискурса осуществляется «развертывание» образно-смысловых и прочих ментальных структур политических концептов. В результате концепты реализуются на уровне конкретных метафорических образований и идеологем.

Политическая концептосфера подвижна и динамична. В ней происходят серьезные изменения в условиях глубоких социально-политических и иных перемен в жизни общества. Процессы глобализации и информатизации ускоряют трансформационные изменения в политической концептосфере, способствуют рождению новых понятий-доментов и связанных с ними метафорических рядов. Данные процессы в политической лингвистике обозначаются понятием «переконцептуализация картины мира».

Особенно широкое распространение в политической лингвистике получили исследования концептуальной метафорики и ее инновационных преобразований²⁷. В России и за рубежом в конце ХХ-го – начале ХХ1 вв. появляются фундаментальные исследования большого и разнообразного корпуса концептуальных метафор, возникших в новых политических реалиях и характеризующих политический дискурс «эпохи перестройки», постсоветской России, Новой Европы. К разновидностям инновационных концептуальных метафор относятся,в частности, такие метафоры, как: «постсоветское пространство», «демократический транзит», «дорожная карта», «сетевая демократия», «цветная революция», «вертикаль власти», «марш несогласных».

Формами конкретизации концептов являются идеологемы.

Идеологемы – это идеологически-ориентированные интерпретационные модели политических концептов. К, примеру, концепт «справедливость» по-разному интерпретируется, вербально раскрывается и образно репрезентируется в дискурсе марксизма, анархизма, большевизма, социал-демократии, национал-социализма, неолиберализма, социал-либерализма, неоконсерватизма и других идейно-политических течений.

Первичными (документальными) источниками исследования идеологем выступают программные документы политических партий и движений, доклады и речи политических лидеров, протоколы партийных форумов и парламентских заседаний, публикации в политической прессе, предвыборные материалы, электронные записи выступлений политиков в прямом эфире.

Вторичными (литературными) источниками исследования идеологем являются научные труды, публицистические произведения, мемуары, биографии и автобиографии представителей определенных идейно-политических направлений.

Лексико - -семантический подход к анализу политического дискурса направлен на изучение семантики языковых структур (фонетических, морфологических, синтаксических) и лексем конкретных политических высказываний и текстов. В последнее время появились специализированыые лексико-семантические дискурс-исследования политической афористики, инаугурационных речей, ежегодных президентских посланий, политической рекламы, политических слоганов²⁸. Данный подход включает исследования устойчивых композиционных приемов, тематического репертуара политических речей и текстов, экспликаций идеологических представлений в политическом дискурсе.

В политическом консалтинге лексико-семантические исследования политических текстов носят сугубо прагматический характер, поскольку результаты данных исследований выполняют функцию описания и выявления эффективных техник дискурсного воздействия на общественность и избирателей. Так, к примеру, морфологический анализ политического слогана (использование, глаголов, имен существительных, местоимений, прилагательных, предлогов и т.д.) производится с позиций технологических приемов, обеспечивающих наилучшее запоминание у адресной аудитории имени политика, партии, девиза, а также позволяющих наиболее четко осуществить позиционирование определенного политического субъекта по отношению к его кокурентам.

На основе лексико-семантического дискурс-анализа специалисты в области политической слоганистики формулируют определенные рекомендации по конструированию слоганов. Среди таких рекомендаций можно выделить следующие:

• использование в слоганах личных и притяжательных местоимений, предпочтение следует отдавать множественным местоимениям, таким, как: «мы», «свои», «наш», «наши» («Это наш город»; «N – наш кандидат!», «4-й канал – канал для своих»; «Свой среди своих» и т.п.);

• множественные местоимения лечше всего сочетать с наречиями включения в определенное множество, идентичное сообщество, такими, как: «вместе», в единстве», «друг с другом». Например: «Мы вместе!»; «Вместе мы сможем все!»; «В единстве – наша сила!», «Когда мы едины – мы непобедимы!», «У нас единая судьба»; «Мы дадим друг другу волю»; «Станем добрее друг к другу»;

• стремиться к тому, чтобы как можно реже использовать отрицательные частицы «не», «ни» в отношении продвигаемого политического субъекта; их применение уместно лишь тогда, когда они работают на усиление смысла в слоганах-противопоставлениях и слоганах0отрицаниях: например: «Ни войны, ни мира, а армию распустить!»; «Мы не боремся с коммунизмом, мы боремся с нищетой»; «Кто, если не мы?!»; «Не промахнись, сделай правильный выбор!»;

• в слоганах, предназначенных для избирательных кампаний, электоральная и сугубо политическая терминология (Государственная Дума, Президент, Парламент, Политическая Партия, Кандидат, Мэр и т.п.) должны занимать всего несколько процентов лексической массы ; наиболее удачными являются слоганы, целиком составленные из слов, обозначающих общие цели и кредо политического субъекта и адресной аудитории («Чиновников – под жесткий контроль!»; «Не врать и не бояться!») или вектор общего движения («Россия, вперед!»);

• в слоганах-призывах и слоганах-обращениях основную лексическую массу составляют слова, обозначающие процедуру определенного выбора («А ты записался в Красную Армию?!», «Сделай правильный выбор!»).

Одним из исследовательских направлений лексико-семантического анализа политического дискурса является изучение процесса модернизации политической лексики, смены доминирующих идеологем в лексиконе конкретных политиков и политических институций.

Например, в последнее время в поле зрения политических лингвистов оказались такие новые идеологемы, обогатившие современный политический лексикон, как «ось зла», «однополярный мир», «мультикультурализм», «левый поворот», «вертикаль власти», «монетизация льгот», «суверенная демократия», «отложенный суверенитет», «голодомор».

Политическая лексика рассматривается как один из наиболее подвижных пластов языковой системы: одни слова, термины и фразеологизмы уходят из активного употребления или становятся архаизмами, на их место приходят новые лексические единицы или такие, которые ранее находились на переферии лексического политического пространства.

Лексико-фразеологические инновации оказываются наиболее динамичными и радикальными в эпохи радикальных политических перемен. При этом происходит резкая смена ценностных и интерпретационных характеристик ранее господствующих идеологем. Так, к примеру, в начале 90-х гг. в России понятие «социализм» оказалось существенно дескредитировано, благодаря массированным выступлениям в СМИ радикально ориентированным политическим либералам. Социализм стал трактоваться как разновидность тоталитарного режима, имеющая значительное сходство с нацизмом, как тупиковый путь общественного развития, ведущий к экономической, политической и культурной отсталости. Особый акцент делался на невозможности развития политических и экономических свобод при социализме. Такого рода трактовки социализма, получившие широкое распространение в российских СМИ, постепенно начали утрачивать свое доминирующее положение в дискурсе российской политической элиты, включая медиаэлиту. В 2005-2008 гг. наметился левый поворот не только в сознании российских граждан, но и в ценностных ориентациях определенной части властных кругов и политических журналистов. Понятие социализма стало вновь обретать позитивные смыслы. Получили общественное признание и популярность такие его дискурсные компоненты, как «социальная справедливость», «социальная защищенность», «капиталистическая эксплуатация». В СМИ появились сдержанно позитивные сюжеты о лидерах левого движения (Фидель Кастро, Че Гевара, Уго Чавес).

В то же время, в политическом дискурсе правящего класса целого ряда Новых Независимых Государств, возникших на постсоветском пространстве, лексические инновации характеризются не только радикальным пересмотром смыслового ядра идеологем, но и усилением лексической агрессивности, направленной в сторону деконструкции позитивного образа России. Официальную санкцию получают учебники истории, в которых идеологема «советский режим» трактуется как синоним понятий «тоталитарный режим», «колониальный режим», «империя зла», «тюрьма народов».

Особенностью нарративно-жанровогоо подхода в политической лингвистике является концентрация внимания исследований на жанровых особенностях нарративов, описывающих, конструирующих и репрезентирующих в вербальной форме политические судьбы людей и институтов власти, политические события - исторические, коммуникативные.

Под нарративом обычно подразумевается рассказ, повествование о чем-то, подчиняющемся законам определенного коммуникативного и литературного жанра.

Политический нарратив представляет собой комплекс устойчивых образов-высказываний, конструирующих более или менее целостную картину политической жизни, политических событий, рисующих политические портреты.

Политический нарратив как вербальное образование обладает разетвленной знаково-тематической структурой более частных высказываний, выступающих стереотипными компонентами конструируемого целостного образа. Например, нарратив «Великий Октябрь» включает следующие стереотипные фигуры, представляющие собой определенные знаковые конструкты: «залп Авроры», «взятие Зимнего Дворца», «Ленин – вождь мирового пролетариата», «Вся власть Советам!», «фабрики – рабочим, земля – крестьянам», «триумфальное шествие Советской власти», «экспроприация экспроприаторов», «мировая революция», «победа большевиков», «коммунистический интернационал», «кто был никем, тот станет всем», «10 дней, которые потрясли мир», «план ГОЭЛРО».

Политические нарративы дифференцируются в зависимости от объема высказваний и от жанровых особенностей.

Выделяются малые формы и жанры политического нарратива ( приветственное слово, поздравление, благодарность, соболезнование, политический лозунг, анекдот, тост), средние (инаугурационная речь, заявление, обращение, декларация, конституция, государственный гимн, протокол встречи, аналитическая записка, политическая биография, политический портрет, репортаж, новостная хроника дня, недели, политические слухи), крупные нарративные формы и жанры политического дискурса (ежегодное послание президента, доклад, отчет, актовая лекция, документальная повесть, политический детектив, политический триллер, политическое завещание, политическая пьеса, политическое ток-шоу, политический роман).

Исследования показали, что малые нарративные формы отличаются устойчивой композиционной структурой, преобладанием фатики и ритуальности над информативностью²⁹. Средние нарративные формы отличаются большим разнообразием лексического, и тематического репертуара, богатством риторических фигур, коммуникационной подвижностью. Однако способы репрезентации среднего нарративного дискурса в значительной степени регламентируются политическим протоколом и жанровыми традициями.

Наиболее аморфными, смешанными и эклектичными по своей структуре и жанру являются крупные нарративные формы политического дискурса.

2. Кратологическая теория дискурса

Общепризнанной крупной фигурой в области интерпретации дискурса и его глубокого теоретического анализа является Мишель Фуко. С его именем связано появление и развитие кратологической трактовки дискурса, получившей широкое применение в таком направлении как критический дискурс-анализ (см. соответствующий раздел настоящей работы).

В своих работах Фуко акцентировал внимание на властной, принудительной силе дискурса. Дискурсы в его интерпретации выступают мощным властным ресурсом и потому оказываются объектами желаний, опасений, контроля.

Доступ к дискурсам регламентируется и контролируется в обществе властными инстанциями. За право их присвоения идет непрерывная борьба.

Такой институт социализации как образование выступает важной инстанцией по контролю доступа к дискурсам, а также инструментом их социально-дифференцированного присвоения и распределения. «Сколько бы ни утверждалось, - пишет Фуко, - что образование по неотъемлемому праву является средством, открывающим для любого индивида в обществе, подобном нашему, доступ к дискурсу любого типа, - хорошо известно, что в своем распределении, в том, что оно позволяет и чего не допускает, образование следует курсом, который характеризуется дистанциями, оппозициями и социальными битвами. Любая система образования является политическим способом поддержания или изменения форм присвоения дискурсов – со всеми знаниями и силами, которые они за собой влекут»³⁰.

В сфере науки властно-принудительная сила дискурса осуществляется в требованиях соблюдения дисциплинарной идентичности. «Дисциплина – это принцип контроля над производством дискурса. Она устанавливает для него границы благодаря игре идентичности, формой которой является постоянная реактуализация правил»³¹.

Властная сила дискурсов, по Фуко, состоит в заключенных в них правилах и запретах, направленных на подавление всего, что не соответствует принятым в определенном сообществе нормам. Сила дискурсов как социальных контролеров проистекает из привносимых ими в общественное сознание оценочных схем, разделяющих слова, мысли, поступки на дозволенные и недозволенные, приличные и неприличные, публично артикулируемые и подлежащие умолчанию.

Следует подчеркнуть, что скрещивание понятий дискурса и власти у Фуко осуществляется на основе своеобразного толкования того, что представляет собой власть. Для Фуко власть – это не некий институт и не структура, а «множественность отношений силы», интеграция отношений силы. Власть трактуется как интегрированный результат игры подвижных отношений неравенства: «отношения власти не находятся во внешнем положении к другим типам отношений (экономическим процессам, отношениям познания, сексуальным отношениям), но имманентны им; они являются непосредственными эффектами разделений, неравенств и неуровновешенностей, которые там производятся; …отношения власти не находятся в позиции надстройки, когда они играли бы роль простого запрещения или сопровождения; там, где они действуют, они выполняют роль непосредственно продуктивную»³².

Внутри энергетического поля власти, по Фуко, находится множество точек сопротивления: «последние выполняют внутри отношений власти роль противника, мишени, упора или выступа для захвата. Эти точки сопротивления присутствуют повсюду в сети власти»³³. Эти точки подвижны. Они вносят в общество динамику расслоения. Рой точек сопротивления, пронизывая социальные стратификации, перекраивает поле власти, производит изменения в индивидах, в их душах и телах.

Распределение и перераспределение власти для Фуко есть перегруппировка инстанций знаний. Сцепление власти и знания образует дискурс: «Именно в дискурсе власть и знание оказываются сочлененными» ³⁴. Иначе говоря, дискурс – это диспозитив взаимосвязи знания и власти.

В конкретном дискурсе сращение «знание-власть» воплощается в определенной стратегии или в стратегических ансамблях. Так, например, дискурс о сексе, по мнению Фуко, начиная с ХУ111 века, заключает в себе четыре стратегических ансамбля:1) истеризация тела женщины (тело женщины было квалифицировано как тело, до предела насыщенное сексуальностью, и потому подлежало дисциплинарному воздействию, т.е. приведению в соответствие с существующими представлениями о социальной роли женщины и с определенными моральными нормами); 2) педагогизация секса ребенка («дети определяются как «пороговые» сексуальные существа, как находящиеся еще по эту сторону от секса и одновременно – уже в нем, как стоящие на опасной линии раздела; родители, семья, воспитатели, врачи и психологи впоследствии должны будут взять на себя постоянную заботу об этом зародыше секса»); 3) социализации репродуктивного поведения (проведение демографической политики путем применения различных социальных и налоговых мер по отношению к плодовитости супружеских пар, а также через вменение ответственности супругов перед социальным телом в целом, которое следует ограничить, или, наоборот увеличивать); 4) психиатризация извращенного удовольствия (сексульный инстинкт был подвержен дифференциации на нормальность и патологию посредством проведения клинического анализа выделенных аномалий; была предпринята попытка создания корректирующей технологии для вычлененных аномалий).³⁵

Сексуальность, по Фуко, это не нечто, что существует независимо от «знания-власти». Это и есть само «знание-власть», т.е. дискурс в его конкретных стратегиях.

В целом отношения дискурса и власти носят амбивалентный характер. Дискурс одновременно выступает и средством и источником властвования, инструментом и эффектом власти, ее охраннником и подрывником. «Молчание и секрет, - пишет Фуко, - равно дают приют власти, закрепляют ее запреты; но они же и ослабляют ее тиски и дают место более или менее неясным формам терпимости»³⁶.

3. Семиотические концепции дискурса

Развитие семиотики – дисциплины, изучающей знаковые системы, - привело к появлению новых толкований понятия «дискурс».

С позиции семиотики дискурс стал рассматриваться как знаковая система, под которой подразумеваются как вербальные системы знаков (речь, текст), так и невербальные (музыка, мода, архитектура, дорожные знаки, товарные знаки). В качестве знаковой системы дискурс предстает в двух основных планах: 1) видимый план - план репрезентантов или внешних представлений смыслов и значений, который именуется также термином «означающее»; 2) ментальный план - план интерпретантов или способов расшифровки смыслов и значений, который в семиотике называют термином «означающее».

Репрезентанты выступают в виде самых разнообразных языков культуры, которые еще иначе называются культурными кодами.

Термином «культурный код» вместо термина «язык культуры» предпочитает пользоваться известный семиотик и писатель Умберто Эко. Понятие кода предполагает идею определенной упорядоченности и артикуляции. В этой связи репрезентанты, считает Эко, вовсе не являются зеркальными отражениями реальных объектов (референтов), а выступают определенными способами их кодировки. К примеру, кино-образы – это не слепки внефильмической реальности, а реальность, уже концептуально отфильтрованная, в той или иной степени интерпретированная. Точно также то, что принято называть историческими фактами или документами, являются не слепками или оттисками реальности, а ее репрезентантами, требующими декодирования т.е. раскрытия смысла путем интерпретации. Иначе говоря, понятие кода «означает переход от мира сигнала к миру смысла»³⁷.

Другой знаменитый семиотик Ролан Барт называл язык культуры империей знаков. В своих работах он в качестве репрезентантов культурных знаков рассматривал, к примеру, такие объекты, как ритуалы приготовления блюд и еды, интерьер жилища, планировка города, устройство вокзала, виды упаковок и др.³⁸.

Именно эти транслингвистические знаковые системы Барт включал, наряду с вербальными знаковыми системами, в понятие «дискурс»³⁹.

Творчество Барта содержит теоретический анализ самых разнообразных видов дискурса. В фокусе его исследовательской оптики оказались дискурсы истории, медицины, обычаев. Но особенно пристальный интерес у него вызывали дискурсы современных мифов, продуцируемые массовой культурой, и, прежде всего, – дискурсы моды, рекламы, предметов массового потребления.

Дискурсы трактуются Бартом как социальные знаки, наполненные общественно значимыми смыслами и мифическим содержанием. Социальными знаками являются не только слова, но также и образы, и вещи, которые сообщают нам нечто значимое.

Знак, по Барту, приобретает характер символа, когда между означаемым и означающим устанавливается особенно тесная зависимость, превращающая их связь в синтетическое единство. «Возьмем букет роз – он будет означать мою любовь. Разве в нем есть только означающее и означаемое, то есть розы и мое чувство? В нем нет даже и того – есть только розы, «проникнутые любовью». Зато в плане анализа налицо все три элемента, ибо розы, наполненные любовью, точно и безупречно распадаются на розы и любовь; одно и другое существовали по отдельности, пока не соединились вместе, образовав нечто третье – знак»… Или возьмем черный камешек – я могу по-разному наделять его значением, он всего лишь означающее; но коль скоро я придал ему раз и навсегда некоторое определенное означаемое (к примеру, смертный приговор при тайном голосовании), то он становится знаком»⁴⁰.

С появление массовой культуры и масс-медиа семейство мифов существенно пополняется мифами новой формации, в которых традиционная форма целостного рассказа и синкретизма означаемого и означающего уступает место новым синтезам- мифам, обладающим сложной многосоставной знаковой структурой. «Современный миф дискретен: он высказывается уже не в виде оформленных больших рассказов, а лишь в виде «дискурса»…миф как таковой исчезает, зато остается еще более коварное мифическое».

Вся современная западная цивилизация, рассматриваемая Бартом с позиций семиотики (сам Барт предпочитал использовать термин «семиология»), трактуется им как глобальный мифический дискурс⁴¹.

Своей главной исследовательской задачей Барт считал создание семиотики дискурса⁴².

Наибольшее внимание в своих исследованиях Барт уделял изучению дискурса Моды. Дискурс-анализу Моды посвящен фундаментальный труд Барта «Система Моды», опубликованный в 1967 г.

В дискурсе Моды Барт выделяет три структурные разновидности означающего – вербальную структуру (словесные описания модной одежды), иконическую структуру (изображения модной одежды в рисунках, на фотографиях и т.п.) и технологическую структуру (реальная материальная одежда как технологический продукт кройки и шитья). «У этих структур, - отмечает Барт, - неодинаковый режим распространения. Технологическая структура выступает как исходный язык-код, по отношению к которому основанные на ней реальные вещи представляют собой лишь элементы «речи». Две другие структуры (иконическая и вербальная) тоже представляют собой языковые коды, но… эти коды суть производные языки, они занимают промежуточное, посредующее место в процессе распространения, который происходит между этим исходным языком и элементами его «речи» (реальными вещами)»⁴³.

Распространение дискурса Моды в обществе осуществляется посредством преобразования его технологической структуры в вербальную и иконическую. Данное преобразование осуществляется с помощью шифтеров (переключателей из одного кода в другой или операторов перевода).

Барт называет три вида шифтеров: 1) переключатели от реальности (технологической структуры) к иконическому образу, 2) переключатели от реальности к вербальному коду или языку; 3) переключатели от образа к языку.

Каждый вид шифтера осуществляет определенный тип передачи: «Для передачи первого типа, от технологической вещи к иконической, главным шифтером служит выкройка, которая своим рисунком схематически и аналитически воспроизводит действия, осуществляемые при изготовлении этой вещи; к этому стоит прибавить и графические и фотографические приемы, позволяющие показать технический субстрат какой-либо формы или «эффекта», - акцентировку движений, укрупненные планы деталей, угол зрения при съемке. Для передачи второго типа, от технологической вещи к вещи-описанию, основным шифтером является то, что можно назвать инструкцией, указаниями для пошива …Остается третья передача – от иконической структуры к структуре языковой, от изображения одежды к ее описанию». Здесь в качестве шифтеров выступают анафорические элементы языка («этот» костюм, «это» платье), соединяющие, к примеру изображение и текст в журнале мод⁴⁴ .

Означающее в дискурсе Моды, по Барту, имеет еще одну важную форму бытия, которую он именует понятиями « риторическая система» или «система сообщений».

В риторической системе Моды Барт выделяет два компонента: «письмо Моды» и «идеология Моды».

Письмо Моды - это риторическое означающее, под которым понимаются приемы описания одежды, метафоры (к примеру, «романтический балет аксессуаров») паратаксисы, создающие определенное настроение, стереотипные высказывания, типы сюжетостроения. Другое название – «поэтика одежды».

Идеология Моды трактуется как риторическое означаемое, т.е. как система социокультурных установок, функций, идей, мотивов, мифов, ценностей и др. ментальных образований, включенных в дискурс Моды.

Риторическое означаемое в дискурсе Моды анализируется путем выделения следующих структурных компонентов:

1. система когнитивных моделей культуры, которые репрезентирует Мода,

2. психосоциологические роли и социальные-статусы, транслируемые модной одеждой,

3. нормативные модели, предписывающие ношение той или иной одежды в соответствии с социокультурным образом и ситуацией;

4. модели индивидуальности и личностно-психологической идентичности, включая гендерную идентичность;

5. знаковое отношение тела и одежды.

Барт выделяет следующие когнитивные модели культуры в дискурсе Моды: 1) модели культурного стиля, под знаком которой демонстрируется модная одежда («платье, которое охотно написал бы Мане»; «калифорнийская рубашка», «силуэт в стиле ампир» и т.п.); 2) модели аффективности или чувств, которые часто бывают родом из детства («платье принцессы», «чудо-платье», «Король Пальто»); 3) модель адресата - модной женщины, которая «воспроизводит в сфере одежды мифическую ситуацию Женщины в западном обществе – существа одновременно возвышенного и инфантильного»; 4) виталистская модель или значимая деталь, «находка», «пустячок», который может означать все, и который выступает технологией превращения старомодного в модное; «с помощью такой семантической техники Мода из сферы роскоши как бы переходит в практику одежды, доступной небогатым людям»⁴⁵.

Социально-ролевые и статусные измерение моды определяются социологическими и профессиональными сегментами адресной аудитории. В то же время, риторика модного дискурса ориентируется не только на реальные статусно-ролевые срезы, но и на утопические, т.е. удовлетворяет потребность необеспеченной аудитории в грезах: «о платье, которое охотно написал бы Мане, легче грезить, чем реально его сшить»⁴⁶.

Нормативные модели в дискурсе Моды в значительной степени привязаны к ситуациям времени и места. Ситуация времени, которую репрезентирует Мода – это по преимуществу ситуация праздника. «В Моде, - отмечает Барт, - праздник обладает тиранической властью, подчиняя себе время»⁴⁷. Привилегированное положение в масштабе года у нее занимают весна и время отпусков, а в масштабе недели – уик-энд.

Времена Моды имеют мифическую нагрузку. Так, например, Мода приписывает себе мифический смысл Весны – оживление природы, «предоставляя своим читательницам (если не покупательницам) возможность ежегодно соучаствовать в реализации векового мифа: для современной женщины весенняя мода – это отчасти то же самое, чем были для древних греков великие дионисийские празднества или антистерии»⁴⁸.

Одним из нормативно-мифических компонентов дискурса Моды выступает соединение тяжелого труда с вечным праздником. Данный миф транслируется риторикой, которая служит для описания эталонной жизни «звезд»: «звезда – это образец (это не может быть ролью), поэтому она занимает место в мире Моды лишь в рамках целого пантеона…, каждое божество которого предстает одновременно и вполне праздным и сугубо занятым»⁴⁹.

Социопрофессиональные нормативные модели транслируются Модой через мифологию корпоративной культуры, стереотипные представления о женском и мужском труде. Например, в предлагаемой одежде для секретарши Мода транслирует образ женщины как существа приближенного к директору и соответствующего нравственно-эстетическому кодексу корпорации («я секретарша, я люблю быть безупречной»). В образе секретарши присутствует миф о Женщине как слуге Мужчины (хозяина). Ее главное достоинство – преданность. Эта мифологема сублимируется в других профессиональных образах Женщины, которая находится на службе у искусства, науки и т.д.

Модели индивидуализации в дискурсе Моды представлены богатой коллекцией психологических сущностей, выполняющих одновременно две взаимосвязанные функции - функцию идентификации и функцию демонстрации инаковости, реализуемых через игровые моменты.

Модная женщина, пишет Барт, «это целое собрание отдельных мелких сущностей, весьма сходных с «амплуа» в классическом театре; собственно, сходство это и не случайно, поскольку в Моде женщина демонстрируется словно в сценическом представлении»⁵⁰.

Современная Мода как продукт массовой культуры предлагает женщине модель идентичности, посредством риторических формул: «будь собой» и «будь как мы», где «мы» - собирательный образ носительниц модной одежды, символами которых выступают имена знаменитых манекенщиц, фотомоделей, киноактрис, ставшие брендами.

Мотив идентичности в дискурсе Моды разворачивается через миф о возможности множественного личностного преображения с помощью изменения внешнего облика («строгая – это вы; мягкая – это тоже вы; благодаря мастерам моды вы обнаружите, что можете быть и той и другой, вести двойную жизнь»). В предложении Моды «стань иной» присутствует игровой момент – «древний мотив переоблачения, атрибут богов, полицейских и бандитов»⁵¹.

Наконец, в качестве особого объекта дискурс-анализа Моды Барт рассматривает тело как означаемое.

Образцы тела культивируются всеми видами массовой культуры, в том числе и Модой, где эталоном для адресной аудитории выступают параметры тела фотомоделей. Помимо этого собирательного абстрактного образа тела дискурс Моды транслирует ситуативные образцы телесной риторики (фотомодель на прогулке, модель у камина и т.п.).

Отношение Моды к телу проявляется не только в плане продуцирования эталонов, но и в плане телесной сигнификации – приписывания тому или иному положению тела, жесту, мимическому выражению определенного смысла. В этом свойстве и способности означивания проявляется дискурсное могущество Моды. «Мода, - отмечает Барт, - способна превратить какую угодно чувственную данность в избранный ею знак, ее способность сигнификации безгранична»⁵².

При исследовании дискурса Моды Барт фокусирует свое внимание преимущественно на вербальных его структурах, часто оставляя за скобками иконические коды.

К анализу иконических структур дискурса или кодов-образов Барт обращается в отдельных небольших статьях, посвященных семиотике фотографии, рекламы и кино.

В статье «Фотографическое сообщение» Барт раскрывает структуру фотографического дискурса, выявляя в нем два вида сообщения: 1) бескодовое или прямое линейное сообщение, когда фотографический иконический образ в массовом общественном сознании воспринимается как аналог и копия реальности, 2) кодовое, коннотативное сообщение, когда фотографический образ выступает как знаковый конструкт, несущий в себе не лежащие на поверхности культурные смыслы (коннотации), которые формируются с помощью определенных технических приемов фотосъемки (монтаж, композиция, перспектива, визуальная метафора, фотогения и др.).

Второй вид сообщения отсылает к культурно-историческим контекстам, порождает ассоциативные образы (например, «на фотографии Шессмана двери газовой камеры отсылают к гробовым вратам в древних мифологиях»⁵³).

В структуре дискурса фотографии Барт выделяет также такой компонент как проект прочтения, ориентирующиеся на уровень знаний и культуры публики. «…Прочтение фотографии, благодаря ее коннотативному коду, всегда исторично; оно зависит от читательского «знания», как в настоящем языке, понятном лишь тогда, когда выучишь его знаки… Выявляя коннотативный код, мы тем самым выделяем, описываем и структурируем все «исторические» элементы фотографии, все места на фотографической поверхности, сама непрерывность которых обусловлена некоторым читательским знанием или, если угодно, положением в культуре»⁵⁴.

Присутствие проекта прочтения в дискурсе фотографии обнаруживает себя через присутствие в кадре определенных знаков культуры, которые более или менее образованный зритель способен адекватно расшифровать: «глядя на такой-то городской пейзаж, я знаю, что передо мной североафриканская страна, так как вижу слева вывеску по-арабски, в центре – мужчину в халате-гандуре и т.д.; здесь прочитывание снимка непосредственно зависит от моей образованности, знания света: вероятно, и хорошая газетная фотография…легко обыгрывает это предполагаемое знание своих читателей – отбираются те снимки, которые содержат больше всего информации такого рода, а потому могут прочитываться с удовольствием; …просто коннотация, исходящая из знания, всегда обладает успокоительным воздействием – человек любит знаки и любит, чтобы они были ясными»⁵⁵.

Следует обратить особое внимание на последнее замечание Барта относительно связи проекта чтения в дискурсе фотографии с психологическим эффектом получения удовольствия от декодирования смысла послания. Оно имеет определенную практическую ценность. Данную связь всегда следует иметь в виду, когда работаешь над тем или иным PR-сообщением. Чтобы сообщение максимально достигло своих целей, оно должно содержать информацию, позволяющую адресату применить имеющиеся у него знания и получить от этого удовольствие. Это значит, что послание не должно быть ни слишком сложным, ни слишком простым. От простого послания, в котором смысл абсолютно прозрачен и понятен всем, образованная публика вряд ли получит удовольствие, поскольку от нее не потребуется никакого интеллектуального напряжения. Поэтому грамотно составленное PR-сообщение должно содержать хотя бы минимум коннотативных знаков, отсылающих адресата к богажу его знаний в области культуры, истории, техники и т.п.

Особенно большой интерес для изучения PR-дискурса представляют работы Барта, посвященные рекламному дискурсу, - «Рекламное сообщение», «Семантика вещи», «Общество, воображение, реклама».

В структуре рекламного дискурса Барт выделяет три различных, но взаимосвязанных вида сообщения: 1) первичное или денотативное сообщение и 2) вторичное или коннотативное (ассоциативное) сообщение 3) третье, декларируемое (референциальное) сообщение.

Первичное сообщение образует рекламную фразу, содержанием которой выступает ее буквальный смысл. Например, в рекламных слоганах «Готовьте пищу «Астре» - будет как золото» и «Съешь мороженое «Жерве» - и растаешь от удовольствия» буквальный смысл заключается в том, что определенный продукт, если на нем что-то приготовить или если его съесть, может сравниться с золотом, представляющим большую ценность, или с чувством удовольствия.

Буквальное сообщение можно также представить в качестве описания картинки, которую видишь на рекламном плакате, при этом, не принимая во внимание то, что тебе хочет внушить данная реклама. К примеру, глядя на картинку, представляющую рекламу детских матрасов марки «Данлопилло», первичное сообщение выступает в виде следующего описания: я вижу «обитую синим бархатом колыбель, к которой привязаны лентами две охотничьих собаки из белого фаянса и т.д.»⁵⁶.

Второе сообщение состоит из ассоциативных смыслов, содержание которых зависит от общекультурных контекстов, а также от личного опыта и знаний потребителя. В случае с рекламой детских матрасов коннотативным сообщением будут идеи сна, грезы, элегантности, детства и т.д.

Третье сообщение – это рекламная декларация, содержащая призыв типа: «покупайте матрасы марки «Данлопилло»!, «покупайте «Астру»!», «покупайте «Жерве»!». Данное сообщение, отмечает Барт, «единственно и одинаково во всех рекламных сообщениях – говоря коротко, это высшее качество рекламируемого товара. Ведь ясно же: что бы мне буквально ни говорили об «Астре» или «Жерве», в конечном счете мне говорят лишь одно – что «Астра» лучший из жировых продуктов, а «Жерве» - лучшее из мороженых; можно сказать, это уникальное означаемое есть и глубинное содержание сообщения, им полностью исчерпывается задача коммуникации; как только это второе означаемое воспринято, цель рекламы достигнута»⁵⁷.

Эти три сообщения являются одновременными и эквивалентными: мы прочитываем их в одно и тоже время, и каждое из них равнозначно. К примеру, считываемое изображение колыбели в нашем сознании «равно» грезе, эйфории детского сна, а этот крепкий детский сон «равен» матрасу марки «Данлопилло».

Все три сообщения в структуре рекламы выполняют определенные взаимосвязанные функции. Например, первичное и вторичное сообщения хитроумно служат для натурализации декларативного сообщения, отнимая у него корыстную целенаправленность, произвольность утверждения, жесткость требования. Вместо банального призыва «покупайте»! они создают «зрелище такого мира, где покупать «Астру» или «Жерве» естественно; коммерческая мотивировка здесь не то чтобы маскируется, а дублируется гораздо более широким образным представлением – оно позволяет читателю соприкоснуться с общечеловеческой тематикой, которая во все времена уподобляла удовольствие растворению всего существа, а высшее качество какого либо предмета – чистоте золота. Своим двойным сообщением коннотативный язык рекламы возвращает в человеческую общность покупателей грезу – то есть, конечно, некоторое отчуждение (отчуждение социальной конкуренции), но также и некоторую истину (истину поэзии)»⁵⁸.

Как и в случае с анализом дискурса Моды, Барт в ходе препарирования дискурса рекламы обращает особое внимание на риторический момент. Хорошее рекламное сообщение – это такое, где сгущена наиболее богатая риторика, соединяющая грезу и некую общечеловеческую идею с мотивом покупки товара. Риторические фигуры, метафоры, игра слов - это древние знаки умножения значения. И чем больше смысловых ассоциаций вызывает рекламная фраза, чем более она многозначна, тем лучше она выполняет свою функцию коннотативного сообщения; если мороженое заставляет «растаять от удовольствия», то в этом высказывании экономно объединяются буквальное представление о тающем веществе (чье высшее качество обусловлено ритмом его таяния) и общеантропологический мотив изнеможения от удовольствия. Таким образом в рекламном дискурсе реализуется способность «связывать своего читателя с максимально широким «миром»; по «миром» понимается переживание древнейших образов, глубокие и смутные телесные ощущения, получавшие у многих поколений поэтические имена, вековая мудрость, объясняющая отношения человека с природой, терпеливое восхождение человечества к постижению сути вещей благодаря своей единственной бесспорно человеческой способности – языку» ⁵⁹.

Рекламу как и Моду Барт относит к продуктам психологического питания, к которым также относятся литература, зрелище, кино, спорт. Посредством риторики рекламного дискурса о товаре люди «превращают простое пользование им в духовный опыт»⁶⁰.

Любая вещь, отмечает Барт, никогда полностью не поглощена целесообразностью своего использования. В ней, помимо утилитарного смысла, присутствуют иные смыслы - социально-статусные, культурно-исторические, эстетические, гендерные и др. Например, внешний вид телефона всегда обладает целым рядом смыслов, независимых от его утилитарно-технических функций: «белый телефон передает идею роскоши или женственности, бывают телефоны бюрократические, телефоны старомодные, передающие идею былого времени (1925 года); одним словом, телефон тоже способен включаться в систему вещей-знаков; сходным образом и авторучка обязательно демонстрирует какой-то смысл – богатство, простоту, серьезность, причудливость и т.д.; тарелки, из которых мы едим, тоже всегда обладают смыслом…»⁶¹.

Каждая вещь – знак, поскольку содержит разнообразие смыслов. У вещного знака, помимо утилитарного смысла, - две координаты. Первая координата - символическая. Она представляет собой метафорическую глубину вещи. Вторая координата – классификационная. Она определяет место вещи в определенном ряду предметов. Например, апельсин, изображенный в рекламе, символизирует сочность, витамины, витаминный сок (символическая координата) и одновременно выступает представителем цитрусовых (классификационный план).

В смысловом плане вещи связывается между собой, образуя сочленения или паратаксис. Примером паратаксиса является домашняя обстановка. Обстановка комнаты образует один общий смысл или стиль путем примыкания вещей друг к другу и согласования их элементов.

Любая вещь полисемантична, т.е. возможны различные ее смысловые прочтения. Смыслы вещи представляют собой факты культуры.

Семиотический анализ дискурса вещей оказался в центре внимания другого известного французского мыслителя – Жана Бодрийяра, который одной из своих первых книг дал название «Система вещей» (1968) по аналогии с книгой Барта «Система Моды».

В работах Бодрийяра семиотический подход к дискурсу соединяется с кратологическим и постмодернистским.

Бодрийяр рассматриваетет дискурс как властную силу, которой наделены знаки, в том числе вещи как знаковые системы. Эта властная сила вещей-знаков имеет тенденцию возрастания в обществе массового потребления и рекламы. Становясь фетишами, вещи утрачивают свои утилитарные смыслы, превращаясь в грезы, в фантомы, в имитирующие действительность знаки реальности, которым Бодрийяр дал оригинальное название – «симулякры».

Бодрийяр выделяет дискурс о вещах, к каковым он относит рекламу, и дискурс-вещь⁶².

Дискурс рекламы – это рекламные послания в речевой и образной форме. Реклама есть мир чистой коннотации. В то же время реклама входит в мир вещей, поскольку потребляется как вещь, как предмет культуры. Поэтому у рекламы двойной статус: «она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью»⁶³.

Дискурс-вещь, по Бодрийяру, - это знаки социальной стратификации, знаки культурных веяний, моды, технических достижений эпохи. Они информативно насыщены, являются ретрансляторами множества социокультурных смыслов.

Смысловые единицы дискурс-вещей в обществе массового потребления формируются и усиливаются рекламой. Реклама не только информирует о ценностно-смысловом содержании дискурс-вещей, но и управляет процессом смыслопорождения и смыслопотребления.

В современном обществе рекламный дискурс превратился во властную силу, которая, с одной стороны, управляет процессом массового потребления, манипулирует общественным сознанием, а, с другой стороны, в силу своего навязчивого характера, вызывает реакцию сопротивления у аудитории: «словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то достаточно свободен по отношению к ним»⁶⁴.

Рекламный дискурс представляет собой особый язык, ключевым понятием которого является «марка». В данном языке, отмечает Бодрийяр, осуществляется «чудо психологического ярлыка», которое пробуждает желания потребления вещи-дискурса⁶⁵.

С позиций концепции существования в обществе массового потребления особого языка рекламы, выступающего властным дискурсом, управляющим психологией статусного и имиджевого потребления, Бодрийяр производит смысловую ревизию понятия «потребление», акцентируя внимание на его причастность к знаковым системам, а, следовательно, - к миру дискурсов:

«Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целосность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками»⁶⁶.

Потребление, по Бодрийяру, представляет собой участие в символическом обмене, основным предметом которого выступают знаковые системы или символические формы⁶⁷.

Главными катализаторами и интеграторами символического обмена, считает автор, выступают дискурсы маркетинга, которые мобилизуют рекламный дискурс и иные дискурсы массовой коммуникации.

В дискурсе маркетинга, по-существу, происходит слияние экономических, политических и медийные властных ресурсов. При этом в итоге виртуализированный дискурс массмедиа оказывается наиболее сильным элеменом маркетингового дискурса. Вот как эта мысль формулируется Бодрийяром: «На протяжении Х1Х и ХХ веков политическая и экономическая практика все более смыкается в едином типе дискурса. Пропаганда и реклама сливаются в едином процессе маркетинга и мерчендайзинга вещей и идей, овладевающих массами. Такая языковая конвертация между экономикой и политикой вообще характерна для нашего общества, где в полной мере реализовалась «политическая экономия». Но одновременно это и конец политической экономии, так как обе эти сферы взаимно отменяются в совсем иной, медиатической реальности (или гиперреальности)»⁶⁸.