Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
дискус.doc
Скачиваний:
133
Добавлен:
22.02.2015
Размер:
2.03 Mб
Скачать

Глава 3. Дискурсы имиджа и бренда

3.1. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия

Для понимания дискурсных особенностей PR-деятельности по формированию имиджа и бренда необходимо определиться с ключевыми характеристиками данных феноменов. Обратимся сначала к анализу того общего, что объединяет имидж и бренд как конструктов символической реальности.

Общие черты имиджа и бренда

Имиджи и бренды – это не реальные социальные тела (личности, институты и т.п.), а представления о них, видения их, как со стороны презентируемого субъекта, так и со стороны его адресной аудитории.

Имиджи и бренды, с нашей точки зрения, – это ничто иное, как модельные образы, которые формируются путем скрещивания четырех проекций, исходящих от презентируемого субъекта и его адресной аудитории.

Имеются в виду следующие проекции:

  1. проекция субъектных притязаний - то, каким презентируемый субъект хочет выглядеть в глазах общественности (образ аттрактива),

  2. проекция присоединения к модельному образу – желаемая модель лояльного и преданного отношения публики к презентируемому субъекту,

  3. проекция общественного мнения - то, каким презентируемый субъект предстает в глазах общественности,

  4. проекция общественных предпочтений – запросы, ожидания, ценностные ориентации, статусные притязания и мечты адресной аудитории.

Первая и вторая проекции представляют собой стратегические интересы презентируемого субъекта. Третья и четвертая проекции выступают отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в отношении данного субъекта.

Иначе говоря, в дискурсах имиджирования и брендирования одновременно присутствует две оптики: 1) оптика презентируемого субъекта, 2) оптика адресата.

Имидж (а также бренд) в данном контексте следует рассматривать как искусство корреляции и синтеза двух названных оптик.

К сожалению, в ряде современных исследований по имиджелогии двойная оптика имиджа не учитывается. Распространенным является подход, когда, например, при анализе личностного имиджа рассматривают только оптику самопрезентации, а при анализе корпоративного имиджа – оптику взгляда адресата. Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого являются О.В.Лысикова и Н.П.Лысинкова, можно встретить два различных определения имиджа, представленных разными оптиками. В первом определении говорится: «имидж – это определенный образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма саморепрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о реальности, но не саму реальность»171. В другом месте, когда авторы переходят к анализу корпоративного имиджа, внимание фиксируется уже на оптике взгляда адресата: «Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно, и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает»172.

Некоторые авторы заостряют внимание исключительно на PR-конструктивистской природе имиджа, вынося за скобки другой конструкт – тот, который сформировался в ментальности общественности. Например, Д.В.Ольшанский определяет имидж следующим образом: «Имидж – воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории» 173.

Существует и другой крен, когда при определении имиджа фиксируется только ментальный конструкт общественного мнения. Например, в конспекте лекций по PR, изданной Ю.А.Стариковой, встречаем такое определение: «Имидж – это устойчивый образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности»174.

Главная задача PR-деятельности в сфере формирования имиджа и бренда заключается в том, чтобы выстроить такой дискурс, который бы интегрировал в одном модельном образе обе оптики, включающие четыр выделенные проекции.

Составными частями данного дискурса, на наш взгляд являются следующие стратегии:

  • стратегия позиционирования,

  • стратегия соблазна клиента,

  • стратегия социетальной коммуникации.

Проекция субъектных притязаний в дискурсе имиджирования и брендирования транслируется посредством стратегии позиционирования, т.е. выделения и подчеркивания привлекательных черт презентируемого субъекта, выгодно отличающих его от конкурентов.

Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Здесь позиционирование выполняет следующие важные функции:

  • функция индивидуализации презентируемого субъекта, связанная с акцентированием на отличительных свойствах и чертах образа презентируемого субъекта, с разработкой определенного фирменного стиля;

  • функция отстройки от конкурентов презентируемого субъекта, которая реализуется путем формулировки и демонстрации уникального торгового предложения;

  • функция идентификации презентируемого субъекта с определенным модельным образом.

Проекция присоединения публики к модельному образу и проекция общественных предпочтений реализуются в дискурсной стратегии соблазна клиента. Данная стратегия связана с разработкой аттрактивной риторики (вербальной и невербальной) модельного образа.

Дискурс имиджирования и брендирования представляет собой активного оператора, ибо занимается конструированием такого модельного образа, который по ряду параметров соответствовал бы ожиданиям, ценностным ориентациям и запросам публики.

В этой связи дискурс модельного образа в обязательном порядке включает в свою знаково-символическую структуру обещания благ, к обретению которых стремится публика.

Проекция общественного мнения получает свое отражение в дискурсной стратегии социетальной коммуникации. Иначе говоря, дискурсы имиджирования и брендирования интенционально настроены на формирование лояльного, доверительного и преданного отношения публики к презентируемым субъектам. Их задача – сконструировать такие имиджи и бренды, которые бы настроили общественность на волну поддержки презентируемых личностей, фирм, институтов и т.п.

Посредством создаваемых модельных образов осуществляется главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление общественным мнением в направлении его лояльного переформатирования.

Далее остановимся более подробно на анализе структурных компонентов дискурсов собственно модельных образов, проводя различие между дискурсом имиджа и дискурсом бренда.

С учетом предварительных замечаний по поводу стратегических интенций дискурса имиджирования и брендирования предлагаем следующее развернутое определение имиджа и бренда:

Имидж и бренд – это специально сконструированные аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации.

В качестве PR-конструктов имиджи и бренды представляют собой систему определенных знаково-символических посланий или мессиджей, т.е., по сути, сами являются дискурсами.

Необходимо подчеркнуть, что дискурсы имиджа и бренда, трактуемые как определенные мессиджи, представляют собой диффузные образования, в которых наблюдается взаимное проникновение двух видов мессиджей:

  1. мессиджей презентируемого субъекта (притязания, соблазны, коммуникативные интенции),

  2. мессиджей публики (мнения, запросы, ожидания и т.д.).

Образно говоря, дискурсы имиджа и бренда – это «плавильный котел», в котором переплавлены в единую символическую модель мессиджи коммуницирующих акторов – презентируемых субъектов и публики.