Порядок слов в предложении

Обычно порядок слов означает привычный способ усвоения информации потребителями. Попытка изменить его может с одинаковой вероятностью закончиться для рекламиста как успехом, так и неудачей.

Действительно, безусловно, задача рекламы выделяться. Конечно, в первую очередь выделять сам рекламируемый продукт (еще точнее продукт + его ключевое свойство, оно же уникальное торговое предложение).

Давайте сравним несколько вариантов пробных рекламных обращений:

№	Вариант
1.	Nokia соединяет людей
2.	Люди, соединенные Nokia
3.	Nokia - люди соединены.
4.	Соединенные Nokia люди.

Какой вариант на Ваш взгляд предпочтительней? Давайте рассмотрим их все по очереди.

Неосознанно, скорее всего, наиболее «правильными» являются варианты 1 и 3. В них акцент делается именно на первом слове - на Nokia. Далее следуют свойства бренда Nokia, он «соединяет людей». Причем менее предпочтителен вариант безаппеляционный «люди (уже) соединены». Более мобилен вариант 1 «соединяет (находится в процессе) людей» Комментарии излишни. Все логично и понятно.

Далее по степени предпочтительности следует 2 вариант. Здесь во главе угла ставятся потребители, предпочитающие Nokia.

Вариант 4 представляется самым безликим поскольку здесь главное слово «Соединенные». Вторым по значению является слово «люди». Nokia здесь вообще выпадает из восприятия.

Итак, первая особенность в построении заголовков заключается в порядке слов: подлежащее (предмет рекламы) – сказуемое (действие) - дополнение (на кого рассчитана реклама) или обстоятельство (место, время и т.д.).

Вторая особенность вязана с тем, что обычно подлежащим является именно название торговой марки. По данным многих психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая стоит или в начале или в конце предложения.

В третьих, сказуемое тоже может занять первое место, если заголовок должен побудить потребителей к каким – либо действиям (беги, лети, покупай, делай и т.д.). Например, «Купи Nokia и выиграй машину!»

Различные типы предложений

Предложения можно разделить на следующие основные группы:

1. От выраженного отношения к действительности:

- утвердительные («да»)

- нейтральные («неуверен»)

- отрицательные («нет»)

2. От цели высказывания:

- повествовательные («пришла весна»)

- вопросительные («разве пришла весна?»)

- побудительные («смотри, пришла весна»)

- восклицательные («пришла весна!»)

3. по сложности предложения:

- простые («пришла весна»)

- сложные («пришла весна, сквозь толщу земли стали пробиваться крепкие молодые побеги и зарядили нескончаемые дожди»)

90% всех рекламных заголовков имеют утвердительный характер. Нейтральные заголовки несут на себе шарм недосказанности, тайны, интриги. С одной стороны вроде бы все ясно, но всегда есть что-то недосказанное (например, «Водка «FINLANDIA: Возможно, лучшая водка в мире»). Иногда возникает необходимость и в употреблении отрицательных конструкций («Связной: «Не просто быть хорошим … если ты лучший»). Это необходимо тогда, когда нужно что-то оригинальное, притягивающее внимание потребителя. Этот факт обусловлен эффектом контраста - иногда имеет смысл поменять местами черное и белое. Кроме, этого отрицательные конструкции выступают не только как провоцирующие потребителей, но и как более агрессивные. Здесь коммуникативная схема довольно проста - через негативные конструкции отрицаются определенные (мешающие нам) качества конкурентных продуктов и после этого утверждается качество собственного продукта.

Большинство рекламных заголовков повествовательные. Были проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной интонации Было выявлено, что в основном они применяются на достаточно коротком промежутке времени стремясь заинтересовать потребителя и анонсируя приведение разного рода рекламных (промо) кампаний.

Следующим типом рекламных заголовков являются побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы потребителей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится в первую очередь к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием и жизненным опытом (а, значит не склонна доверять не проверенной информации).

С другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.

Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов. Тут большую роль играют рекламные изображения - наполнение образного пространства образами (объектами, иконами) привлекающими внимание.