Ответы на вопросы гаи по дисциплине «Рекламная деятельность в скСиТ» (доц. Т.Е. Лебедева)

1. Характеристика основных коммуникативных моделей, используемых в рекламной деятельности

Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, Public Relations, а также других материальных стимулов, активизирующих потребление товара.

Непосредственно сам процесс коммуникации между предприятием и потенциальным потребителем может быть представлен в следующей модели (рис. 1).

Рис 1. Основные элементы коммуникационного процесса

Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. «Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение». Отправители передают сообщение с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи. В качестве основных средств рекламы обычно выступают средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение.

Большинство лингвистических моделей коммуникации основаны на том положении, что слово всегда содержит в себе два аспекта — форму слова (словоформа) и значение слова (рис. 2). Точно так же и предложение несет в себе дуальную связь между формой и смыслом, представленную на рис. 3.

Рис 2. Лингвистическая основа слова

Рис 3. Лингвистические основы предложения

Зная и понимая эти взаимосвязи, можно очень удачно решать проблемы коммуникации между рекламодателем и потребителем.

На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви-Стросса, Ж. Бодийяра и других. Остановимся лишь на основных моделях коммуникации, которые описал Георгий Почепцов.

1. Модель Романа Якобсона (лингвистическая) Якобсон выделяет несколько основных функций словесных коммуникаций. Эмотивная (или экспрессивная) функция сосредоточена на адресанте с задачей — выражать отношение к той информации, которая передается адресату. Конативная (лингвистическая) функция сосредоточена на адресате — лингвистическим выражением чего служит повелительная форма, звательный падеж. Фатическая (коммуникативная) функция направлена на контакт между адресантом и адресатом. Главным становится не передача информации, а поддержание контакта.

Метаязыковая функция — использование языкового кода в передаче информации. Креативная функция — использование терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоколадных батончиков «Mars» — «Съел и порядок!» Слово «порядок» имеет обобщенное значение.

2. Модель Густава Шпета (герменевтическая)На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же он считает в плоскости того единственного понимания, которое возникает в данном речевом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал-макете «С 1 апреля у нас — весенние скидки!» Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. Шпет четко вычленяет коммуникативный аспект, лежащий в основе герменевтики. «Сообщение — есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание».

3. Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая)Фрейд рассматривал цивилизацию и культуру в аспекте подавления природных инстинктов, которые вытесняются в «бессознательную» часть психики. Бессознательное проявляется только косвенным образом. Коммуникативная модель Фрейда построена на обращении к подсознанию адресата. В маркетинге и рекламе использование этой модели считается наиболее успешной. Проблематика рекламы неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне.

4. Модель Жана Бодрийяра (вещественная)Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают». Примером такого «коммуникативного вещизма» может служить рекламное обращение «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход».

2. Классификация и функции рекламных заголовков

Реклама – одно из важнейших средств глобальной коммуникации. Как и всякий коммуникативный процесс, процесс создания и восприятия рекламных текстов имеет ряд характеристик, из которых складывается коммуникативная ситуация. Изменение любой из этих характеристик меняет коммуникативную ситуацию. В нашем случае особенно важны: тональность и язык обращения к аудитории и цель обращения. Их вариации и сочетания порождают множественность возможных коммуникативных ситуаций и, следовательно, разнообразие приёмов написания рекламных текстов и особенно – рекламных заголовков.

Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Функции рекламного заголовка.

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст".

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

1. изобразительная;

2. вербальная;

3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:

1. сегментация потребителя;

2. идентификация товара/услуги;

3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Классификации заголовков

В большинстве случаев приёмы написания заголовков обращены к основным свойствам человеческого характера. Это может быть любознательность, желание человека «быть как все» или, наоборот, выделиться и получить информацию в числе первых и др.

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

- На любопытство, любознательность читателя рассчитан один из самых распространённых приёмов «заголовок – вопрос». Обычно такой заголовок содержит вопрос, ответ на который находится в рекламной статье. Заголовок, начинающийся словами «как», «почему», «знаете ли вы» почти всегда вызывает желание хотя бы мельком посмотреть ответ, а эрудированный читатель, имеющий собственное мнение, непременно захочет сверить его. Хороший эффект даёт такая стратегия рекламного заголовка, если интерес публики к вопросу выявлен заранее в ходе работы с потенциальными потребителями товара (услуг). Даже если человек не будет читать статью, то в конец её он заглянет. В этом случае важно, чтобы ответ и суть рекламы содержались не в самом конце текста, а примерно во второй трети. Один из вариантов стратегии «заголовок вопрос» - включить в заголовок и сам ответ. Но это удлиняет заголовок и делает необязательным обращение читателя к самой статье;

- Вариантом заголовка типа «вопрос – ответ» является такой заголовок, в котором на поставленный вопрос здесь же даётся ответ, но недостаточно информативный. Например: «Вам нужно (название товара)? Мы знаем где его приобрести». А недостающую информацию приходится искать в тексте статьи. Или же второе предложение заголовка отрицает факт, приведенный в первом. Близка к модели отрицания также стратегия «заголовок – парадокс», состоящий из двух противоречивых суждений. Такой приём тоже способен вызвать заинтересованность;

- На неуверенность, сомнение в выборе рассчитан «заголовок – решение проблемы»;

- «Заголовок-свидетельство». Это может быть обезличенная информация «Мы это любим» или «Наши дети в восторге от (наименование товара)», а может быть свидетельским показанием известной фигуры из политической, культурной, спортивной элиты. Для кого- то такой рекламный заголовок снимет недоверие к товару, у кого-то иллюзия сопричастности вызовет интерес к объекту рекламы;

- «Заголовок-демонстрация» обычно реализуется путём указательных местоимений. Практически такой заголовок это замена словесного обращения, некоторым образом он приближается к приёмам невербальной коммуникации. Хорошо воспринимается демонстрация той группой людей, для которой, как говорят «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

- В перечне видов рекламных заголовков особняком стоит «заголовок на двух языках». Он используется при необходимости акцентировать национальные особенности товара или вызвать дополнительную психологическую реакцию (возможно, - ассоциации), подкрепляющую интерес к объекту рекламы.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. Заголовок-приказ.

2. Заголовок-новость.

3. Заголовок-лозунг.

4. Рациональный заголовок.

5. Эмоциональный заголовок.

6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick).

Коммуникативные приемы заголовков

№	Коммуникативные приемы заголовков	Примеры
1.	Заголовок вопрос	А разве TOYOTA не лучше?
2.	Заголовок отрицание	Нет, только TOYOTA!
3.	Заголовок показание эксперта	Он поменял BMW на TOYOTA.
4.	Заголовок парадокс	Если не TOYOTA то кто?
5.	Заголовок суперутверждение	TOYOTA - мечта любого пилота
6.	Заголовок решение проблемы	… И он купил себе TOYOTA
7.	Заголовок - показания очевидца (свидетеля)	Я видел новую TOYOTA. Это мечта!
8.	Заголовок, рекламирующий два товара одновременно	TOYOTA и CASTROL созданы для победы.
9.	Заголовок на двух языках одновременно	TOYOTA: Poison для пилота
10	Заголовок с различными способами использования бренда	ТОYOTA - не сдала позиции ни НА ЙОТУ
11	Заголовок анекдот	Меняю ГАЗ на TOYOTA

3. Морфологические характеристики рекламного заголовка

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения. Морфология - наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики относящиеся к заголовку связаны с: 1. использование или не использование глаголов/глагольных форм; 2. использование сравнительной  и  превосходной  степени качественных прилагательных; 3. использование местоимений.