Структура рекламного обращения

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы. Данное деление достаточно условно.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, заголовок, афоризм, обычно предваряющие рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

− отражать основную идею рекламного сообщения;

− обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

− быть кратким;

− быть точным и выразительным;

− содержать уникальное торговое предложение;

− включать имя бренда (желательно).

Заголовок – очень важная часть рекламы.

Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.

Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете – продать товар (услугу).

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективности заголовка:

− заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности;

− эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;

− чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека;

− при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

− соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

− создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

− привлекать внимание цифрами.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

"При скорости 110 км/ч в салоне вашего нового роллс-ройса слышны только электронные часы".

"Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Возможно, это ваша бабушка" (реклама института косметики).

"Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки" (реклама обуви).

Важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре должен предоставить потребителю основной рекламный текст: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит.

Эхо-фраза – это фраза, заключающая рекламное сообщение; она играет значительную роль в рекламе, прежде всего потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль основного рекламного текста, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

5. Синтаксические и стилистические характеристики заголовка

Синтаксические характеристики рекламного заголовка

Синтаксис исследует законы, по которым слова связываются в предложения, синтаксические обязанности слов в словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении, условия, по которым предложение приобретает стройный и осмысленный характер, правило употребления, интонацию, словарный ряд.

Знание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связана с психолингвистикой.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:

1. члены предложения (главные и второстепенные)

2. различные типы предложений

2.1. повествовательные, вопросительные, побудительные

2.2. простые, сложные

2.3. длинна предложений (иногда дочитав предложение до конца, забываешь то, о чем говорилось в начале)

3. использование прямой речи и косвенной

4. использование более одного предложения