1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глаголов/глагольных форм

Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.

Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: "Самые мало привлекательные заголовки - этикетки, которые состоят только из названия товара. Проблема, связанная с заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... Глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям....

Некоторые рекламы состоят только из глаголов:

SEE, BUY, FLY. (AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ)

ПОСМОТРИ, КУПИ, УЛЕТИ.

В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.

В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Причины этому можно искать в разных областях:

1.   Такой  тип  заголовка  использует  модель  газетного  заголовка,   который   в большинстве случае без глаголов;

2.  Безглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным заголовком.

3. Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.

Это означает, что не во всех случаях стоит отвергать безглагольные заголовки. Оценивая их, надо иметь в ВИДУ, контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:

JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM) - ЯПОНИЯ, СЕЙЧАС ВСЕГО ЗА $3.75.

WORLD LEADER (ROTHMANS) - МИРОВОЙ ЛИДЕР

HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA) - ЗДЕСЬ СЕГОДНЯ, ЗДЕСЬ ЗАВТРА

ANOASISOFCOMFORT. (KUWAITAIRLINES) - ОАЗИС КОМФОРТА.

BAYER:EXPERTISEWITHRESPONSIBILITY. - БАЙЕР: ОПЫТ С ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.

THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK) - ГОРОД БУДУЩЕГО.

2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления - прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться   словами,   обозначающими   превосходную   степень.   Причиной   этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.

Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому:

FINLANDIA-THEWORLD`SFINESTVODKA. - ФИНЛЯНДИЯ - ЛУЧШАЯ ВОДКА В МИРЕ.

Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива

CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. - КАРЛСБЕРГ: ВОЗМОЖНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.