3. Использование личных местоимений в заголовках.

Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.

По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями - употребление имени собеседника. Карнеги проанализировал рад случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:

WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU SHOULD SAVE. - МЫ ВЕРИМ, ЧТО ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ ДОМ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЭКОНОМИТЕ.

К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного местоимения в рекламе -"это сообщение,  построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать нормы поведения".

4. Рекламное обращение и процесс его разработки

Рекламное обращение – это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат. Выделяют такие основные уровни воздействия:

− когнитивный (передача информации, сообщения);

− аффективный (формирование отношения);

− суггестивный (внушение);

− конативный (определение поведения).

Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения "вверх ногами"). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть "подсказка" получателю, что он должен сделать (позвонить, прийти, потребовать). Более современной является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков, и поведение в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых им поступков.

Наряду с содержанием рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ представления.

Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:

− представление свидетельств в пользу товара – в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают "звезд";

− демонстрационная реклама – заключается в том, что в рекламе демонстрируются порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркиваются простота и удобство его эксплуатации;

− создание юмористической обстановки – способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает привлекательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений;

− обучающая реклама – применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;

− искренняя реклама – представляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцепт на реальных выгодах покупателя от использования рекламируемого товара и направленность на совершение конкретных действий.

Важное значение имеет выбор верного тона рекламного обращения. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.

Особое место при создании формы рекламного обращения занимает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение.

Для иллюстрации может использоваться сам товар, его упаковка, а также результат его применения.

Существенное влияние на чувства людей, их настроение оказывает цвет, который повышает эффективность восприятия. Влияние цвета на восприятие рекламы отражено в приложении 3. Не последнюю роль в реализации рекламных идей играет шрифт, который может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный", "деловой" и др.

Для рекламы, размещенной на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Помимо содержания и формы рекламного обращения важное значение имеет его структура.