Тема 5. План маркетинга. Описание конечного рыночного продукта (2 ч.).

1. Сущность и роль маркетинга в современной российской экономике.

2. Разработка маркетинговой стратегии.

3. Описание проектируемой продукции или предоставляемых услуг.

4. Установление цены.

5. Качество проектируемой продукции или предоставляемых услуг.

1. Сущность и роль маркетинга в современной российской экономике.

Существует множество определений маркетинга. Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга (от англ. marketing  – продажа, торговля на рынке): “Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

Маркетинг – сравнительно новое направление экономической деятельности для нашей страны, которое признается многообещающим и успешно функционирует во всем мире. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Одна из заповедей классического маркетинга – не продавать то, что уже произведено, а производить то, что нужно потребителю?

Для того чтобы реализовать лозунг маркетинга «Найди потребность и удовлетвори ее!», необходимо, с одной стороны, понимать, какие же потребности есть у разных групп потребителей и каковы эти группы. С другой стороны, понимание особенностей потребителей, того, как они принимают решение о покупке, и какие факторы влияют на этот процесс, являются ключевыми для организации эффективных продаж товара. Именно поэтому необходимо:

• определить наиболее важные характеристики своих потребителей;

• понимать основные потребности Ваших клиентов;

• понимать, какие факторы влияют на клиентов при принятии решения о покупке;

• сегментировать своих потребителей и выбирать целевые сегменты.

На практике встречаются:

• маркетологи, которые занимаются анализом рынка;

• маркетологи, принимающие управленческие решения;

• «номинальные» маркетологи, то есть маркетологи, числящиеся в штате сотрудников, но не выполняющие свои функции и в лучшем случае носящие бумажки и пишущие периодические отчеты;

• маркетологи, выполняющие функцию коммерческого агента, которые ходят по предприятиям и убеждают заключать договора.

Маркетинг в его классическом понимании существует, как правило, исключительно в иностранных кампаниях, присутствующих на нашем отечественном рынке. На больших Российских предприятиях отделы маркетинга создавались благодаря моде, в качестве подражания рынку развитых стран. Отсюда и появление «номинального» маркетолога.

В современное время в целях поиска целевой аудитории, размещения рекламы, установления контактов можно самостоятельно использовать социальные сети: В Контакте, Facebook, Профессионлы.Ru и др. Пользователи сети нажимают на Ваше объявление и переходят на Ваш сайт. Используя таргетинг, Вы выбираете, кто может просматривать объявления. Выбрать можно: страну и город, отрасль работы пользователей и т.д. Так же есть возможность контролировать свои расходы на рекламу.

2. Разработка маркетинговой стратегии.

Маркетинговый план – наиболее важный раздел бизнес-плана, содержащий информацию о состоянии рынка и конкурирующих товарах. В данном разделе должны быть отражены:

• состояние спроса и предложения;

• экономическое и социальное значение производства услуг;

• определение собственной доли рынка;

• определение конкурентов и анализ их сильных и слабых сторон;

• кто является клиентами.

Основу плана маркетинга составляет маркетинговая стратегия, в которой определяются цели и задачи маркетинга, выявляются потребности в обществе и определяются способы их удовлетворения путем создания товара или услуги и предложения их на рынке. Маркетинговая стратегия определяет в каком направлении развивает фирма свою деятельность, какую нишу на рынке занимает, удовлетворяет существующий спрос на продукт или формирует новый.

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Порядок и форма разработки плана маркетинга - произвольные. Маркетинговый план объединяет множество частных планов маркетинговой деятельности и включает несколько разделов, количество и содержание которых определяется фирмой в каждом конкретном случае.

В первую очередь необходимо определить, кто же Ваш потребитель, и что Вы ему поставляете. Далеко не всегда это так просто понять. Нередко внимание сосредоточивается на какой-то одной группе потребителей в ущерб другим.

Потребители и поставщики связаны между собой цепочками отношений. Картину связей между ними полезно представить в виде схемы. Еще более важно понять, что это за связи, какими потоками информации, услуг и товаров они наполнены; присутствуют ли необходимые обратные связи.

Ни один рынок не является однородным, так как различные группы потребителей предъявляют свои особые требования к товарам/услугам с точки зрения, например, выгод, которые они предполагают получить в результате приобретения. Но ни одна организация не может обслужить всех потребителей с одинаковой эффективностью.

Проведение анализа разнообразия требований потребителей внутри определенного Вами рынка позволит выделить наиболее привлекательные и легкодоступные группы потребителей и сконцентрировать на них рыночные усилия организации. Способности Ваших конкурентов удовлетворять различные группы потребителей будут отличаться от Ваших. Поэтому сегментирование позволит Вам выбрать такие сегменты, потребности которых Вы способны удовлетворять лучше, чем это делают конкуренты. Тем самым Вы можете обеспечить себе стратегическое преимущество.

Сегментирование – это выделение одной или более групп потребителей внутри общего рынка для концентрации своих усилий на удовлетворение их нужд.

Сегмент рынка определяется как группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить и предсказать их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика.

Разбивка рынка на сегменты может выполняться множеством различных способов, причем рецепт определения лучшего из них пока неизвестен. Отметим несколько критериев (оснований) для сегментации: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие, отношение к инновациям и др.

В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности (совершенствование товара, упаковка, ценообразование, сбыт и распределение, реклама и т. д.) и составляется общая смета затрат на маркетинг.

Положение товара или услуги меняется с течением времени. Отличия одного товара от другого в один период времени могут сильно измениться спустя год. Новый продукт, который предлагает уникальные характеристики, может быть скопирован конкурентами или усовершенствован и стать лучше прежнего.

Большинство товаров/услуг последовательно проходит несколько характерных фаз на протяжении жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Ограниченность жизненного цикла обусловливается изменением запросов потребителей и товар/услуга перестает им соответствовать, либо появлением более привлекательных товаров/услуг.

При неклассическом жизненном цикле товар может время от времени возвращаться на предыдущую фазу, например, за счет новой рекламной кампании, нацеленной на то, чтобы задержать товар/услугу на фазе зрелости. Подобные маркетинговые усилия, как правило, направлены на то, чтобы убедить потребителей и потенциальных пользователей, что товар существует, востребован на рынке и по-прежнему обладает высоким качеством. Встречаются даже примеры, когда товар в результате успешной рекламной кампании входит в новую фазу роста.

Также товар или услуга могут возвращаться на рынок в результате возвращения соответствующей потребности. Многие товары могут находиться в длительной затяжной фазе зрелости в связи с тем, что они оптимально удовлетворяют повседневные потребности определенного количества людей. Полюбившиеся товары могут стать брендом фирмы и долго находиться на рынке.

3. Описание проектируемой продукции или предоставляемых услуг.

Концепция рыночного продукта – это письменное описание конечных характеристик товара и набора преимуществ, которые он обещает определенной группе потребителей. Информация о ваших услугах имеет большое значение. В данном разделе бизнес-плана необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Важно, чтобы эта часть была написана ясным и простым языком, понятным для неспециалиста. Поэтому старайтесь, по возможности, как можно реже использовать профессиональные термины.

Описывая основные характеристики турпродукта следует сделать акцент на преимуществах для потенциальных покупателей. Очень важно подчеркнуть уникальность проектируемой продукции и услуг. Это может быть выражено в различной форме: новая технология обслуживания, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее потребностям покупателей. Также необходимо указать возможность совершенствования данного продукта в будущем. Опишите, как работает Ваш продукт или как используется Ваша услуга. Что экономит для потребителя – время или деньги? Если да – то каким образом? Как конкретно Вы можете это подтвердить? Были ли какие-то испытания Вашей продукции? Обязательно зафиксируйте эту важную информацию в бизнес-плане.

Ответьте на следующие вопросы:

1. Какие товары (услуги) предлагаются предприятием? Опишите их кратко и выразительно.

2. Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).

3. Какие потребности (в данный момент времени и в будущем) призваны удовлетворять предлагаемые товары или услуги?

4. Какова их цена?

5. Насколько они доступны для всех желающих?

6. Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?

7. Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?

8. На каких рынках и каким образом они продаются?

9. Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) предприятия? Что составляет их основное преимущество? В чем их недостатки?

Необходимо ответить и на такой вопрос: Что может придать Вашему предприятию дополнительную ценность в глазах инвесторов?

Опишите имеющиеся патенты, авторские права, ноу-хау, бренды или приведите другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на Ваш рынок. Такими причинами могут быть эксклюзивные права на распространение, торговые марки и др. Инвесторы предпочитают здоровое отсутствие конкуренции.

Ваши письменные документы должны быть защищены авторскими правами. Напомним, что:

• авторское свидетельство удостоверяет признание предложения изобретением, приоритет изобретения и авторство лица на полученное им изобретение;

• патент – это документ, удостоверяющий авторство и предоставляющий его владельцу исключительное право на изобретение – никто не может использовать изобретение без согласия автора;

• лицензия – это разрешение отдельным лицам использовать изобретение, защищенное патентом, технические знания, технологические или конструкторские средства производства и т.п.;

• сертификат – документ, подтверждающий соответствие продукции, услуг и иных объектов деятельности.

Настоятельно рекомендуем Вам либо самим более досконально изучить данную законодательную сферу, либо воспользоваться советами юристов, специализирующихся на патентном праве, защите авторских прав, торговых знаков, фирменных марок, сертификатов о лицензировании и.т.д.

И в заключении не забудьте указать данные по сроку службы вашего продукта, договорным и иным видам гарантии. Распишите жизненный цикл вашего продукта и поясните его инвестору. Можете даже разработать не очень сложный график жизненного цикла и также включить его в бизнес-план. Это придаст наглядность вашим рассуждениям. Включите также временные факторы, влияющие на возможности получать прибыль, и отразите на графике влияние экономических циклов.

4. Установление цены.

Основные принципы ценообразования:

• цена товара должна быть выше его себестоимости;

• цена определяется возможностями рынка;

• цена должна обеспечить максимальную прибыль, но не за единицу продукции, а за определенный промежуток времени.

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом прибавить прибыль. Если калькуляция издержек производства – это нечто само собой разумеющееся, то ценообразование – это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Иногда это, наоборот, может отпугнуть потенциальных клиентов. Если товар стоит дешево, то это может очень отрицательно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Необходимо определиться с ответами на следующие вопросы:

1. Каковы цены, по которым продаются аналогичные товары (услуги)?

2. Каковы ваши цены на продукцию?

3. Каковы затраты на производство?

4. Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара предприятию?

Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. Назначайте ту цену, которая приемлема для рынка, и Вы не окажетесь в убытке.

При разработке ценовой политики предприятия большую роль играет комплексный подход, при котором к основной услуге предлагается широкий выбор дополнительных услуг, повышающих в целом качество обслуживания и создающих добавочную стоимость. Обычно предприятия устанавливают рыночные цены на свою продукцию. При этом затраты предприятия в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принимают. Они используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле. Основа рыночного ценообразования – это соотношение спроса и предложения товаров или услуг на рынке. Следовательно, при создании нового предпринимательского дела необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на производство.

Процесс ценообразования включает следующие основные этапы:

• постановку задачи ценообразования (т.е. чего Вы хотите добиться с помощью установления цен на свои товары или услуги, например, завоевать хорошую репутацию на рынке, увеличить объемы продаж, захватить новый рыночный сегмент, как можно быстрее получить максимальную прибыль и т.п.);

• определение спроса (эту часть Вы должны получить из раздела анализа рынка);

• оценку издержек (при планировании Ваших первоначальных затрат);

• проведение анализа цен и товаров конкурентов;

• выбор метода установления цен (с учетом отрасли, в которой Вы предполагаете работать);

• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений с учетом государственной политики регулирования цен.

Минимально приемлемой ценой для продукции Вашего предприятия будет:

Ц=С/(1-П),

где С – себестоимость товара; П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

После установления минимальной цены и рыночной цены на товар, Вам необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов. Это одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана, т.к. требует кропотливого труда по сбору и анализу большого объема информации.

Изучение цен конкурентов необходимо для определения цены безразличия – цены, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать – Ваш или конкурента. Далее Вам остается только решить проблему, как преодолеть подобное «безразличие» со стороны покупателей и последовать этим методам, например, повысить качество, снизить цены, ввести новые условия платежа и др.

5. Качество проектируемой продукции или предоставляемых услуг.

В современных рыночных условиях и при довольно большом числе конкурентов обязательно нужно рассматривать проблему качества продукции и повышения уровня обслуживания потребителей. Многие предприятия не только за рубежом, но и в России обязаны своим успехом исключительному качеству продукции. Большинство потребителей не желают довольствоваться средним качеством продукции. Поэтому если Вы хотите получить еще одно конкурентное преимущество по сравнению с конкурентами, обязательно повышайте качество своей продукции, например, вводя систему всеобщего управления качеством.

Всеобщее управление качеством – это общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции и сервиса.

Существует тесная связь между качеством продукции (услуг), удовлетворением потребителя и уровнем прибыли предприятия. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителя при одновременном поддержании высоких цен и снижении издержек. Таким образом, реализация мероприятий по улучшению качества приводит к увеличению прибыли предприятия.

Рассмотрим, что представляет собой «качество». Качество – это единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворять запросы потребителей и при этом соответствовать требованиям, предъявляемым к данному виду продукции или услуг. Таким образом, в первую очередь качество направлено на удовлетворение требований потребителей. Поэтому если Ваша продукция или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, то Вы выпускаете качественную продукцию (услугу).

Итак, относительно качества продукции (услуг) Вы всегда должны придерживаться следующих правил:

• качество должно оцениваться потребителями;

• качество должно находить отражение во всех видах деятельности вашего предприятия;

• качество требует полной отдачи работников;

• качество требует наличия высококвалифицированных партнеров;

• идеального качества не существует, оно всегда может быть улучшено;

• улучшение качества требует количественных скачков;

• качество не требует больших затрат;

• качество необходимо, но может быть недостаточным;

• стремление к качеству не может спасти плохой продукт.