Реклама, сказки и архетипы

Как сделать "сильную" рекламу - то есть рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы ? это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Это "кирпичики" картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие "кирпичики" он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания. И добавляет это "архетипическое сообщение" к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая "рациональную" часть сообщения. Как "работает" архетип "Архетипическое" не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. "Архетипические" сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре. Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, ? это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература и классическая живопись). Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок ? комбинации ходов, "архетипические сценарии". Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом? это самое важное? надо проверить результат через сказку. Параллели и проблемы Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более "настоящим", чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений... А сновидение, как известно, ? наиболее интимное выражение глубины человеческой психики и образы (картинки) в снах - фантастичные или реальные - идеальная проекция тайных желаний души... Перефразируя известную фразу философа Ивана Ильина ("сказка - это сон, приснившийся нации"), можно сказать, что "реклама ? это сон, приснившийся потребительскому обществу". В "идеальном" пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир "детского", мифологического восприятия мира... Например, видеореклама продуктов питания рассказывает безусловно сказочные истории о том, что хорошего может произойти: "Съел Sniсkers ? и порядок", "Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом "Vispa". Прелестная Девочка приезжает к Принцу (Петеру) в Германию, и они радостно едят йогурт... Действие происходит в прекрасной Стране Вечного Лета... Где зеленая трава и веселые люди и животные. "Сказочные" элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно. Есть и различия сказки и рекламы. "Картинки" народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем ? уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко "ошибается". Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда - "промахивается". Пример неточности использования фрагментов "сказочных" историй, заметно снизивший эффект воздействия, ? проект "Пей Легенду" компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и "гора родила мышь". Многочисленные "сбои" сюжета относительно "стандарта сказки" снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию "оживления" героя ? то есть функцию "живой воды". Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействиясюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получили эффект приятного и по-своему забавного "капустника". В профессиональном смысле немного жалко идею. Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее "ходовые" варианты ? это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального ?родового дерева¦ сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь... Вспомним сказку "Аленький цветочек". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, ?Несчастный¦ становится ?Счастливым¦. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада... Вспомним другие сказочные темы. "Золушка". Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти. "Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств. "Избежание Опасности" (другой вариант названия ? "Борьба с людоедом"). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек. "Умный и Глупец". "Умные" жители Обервальда используют средство Fairy, а "Глупые" из Нидервальда не догадались. И так далее. Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним хотя бы прекрасно известную историю-сказку об Иванушке-Дураке (Лене Голубкове), рассказанную в рекламной кампании МММ. Использование отдельных архетипов Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих ?архетипических¦ форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того ? так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже ? реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах... Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья. Один из способов тренировки этого метода ? посещение специального семинара-тренинга, который автор статьи проводит для рекламистов. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, ? тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более "архетипов" создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов ? это скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае ? анекдот. Ниже предлагается описание и примеры нескольких наиболее "ходовых" архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: ?мужское¦, ?женское¦, "источник" (порождение и целостность), "тень" (средоточие теневых свойств реальности), "путешествие", "герой", "разрушение", "смерть-возрождение", "играющее дитя", "трикстер" (обманщик), "мудрый старец"... Мужское и женское Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике. Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ... В изобразительном ряду ? это образы "фаллического типа", то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам. Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание... В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов. К какому из этих двух архетипов мог бы читатель отнести постер издания "Коммерсантъ"? Помните, на белом фоне четкая черная надпись, одно слово ? "ПРОРВЕМСЯ!"? Смотришь ? и без слов все понятно, "нутро чувствует". Еще один пример "Мужского" ? реклама пива Foster-s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета ? синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое ? сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, ? сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики ? это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как ?пиво для настоящих мужчин". Герой Уже упомянутый архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение... Путешествие Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика ? перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение... Разрушение Следующий пример, для контраста, ? архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем. Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света... Это безусловно отрицательный, ?негативный¦ архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и ?правильности¦ чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным. Смерть-возрождение Следующий пример ? архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование... В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным ?содержательным посланием¦. Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы. Трикстер Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это ? плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж ? Остап Бендер, в рекламе ? "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте ? это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта". Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод "архетипического анализа", в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут "выпадать" из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод "архетипической рекламы" предполагает использование как минимум 10 базовых архетипов.

ПРИМЕРЫ АРХЕТИПОВ.   Юнг составил и описал набор базовых архетипов, как синтез типов восприятия и психологических установок, обозначив их достаточно условно и своеобразно.          Правитель – обладает экстравертной сенсорикой, имеет потребности во власти, статусе и контроле.        Герой  - обладает экстравертной логикой, имеет потребности в победах, профессионализме, предприимчивости.        Мудрец  - обладает интровертной логикой, имеет потребности в интеллекте, структурировании информации, объективности.        Искатель  - обладает интровертной интуицией, имеет потребности в поиске себя, постоянном развитии, раскрытие тайн, индивидуальности.        Ребенок  - обладает экстравертной интуицией, имеет потребности в радость жизни, празднике, новых возможностях.        Любовник  - обладает экстравертной этикой, имеет потребности в привлекательности, сексуальности, чувственности.        Славный малый  - обладает интровертной этикой, имеет потребности в верности, этичности, душевности.        Хранитель  - обладает интровертной сенсорикой, имеет потребности в комфорте, расслаблении, покое. Юнг описал также и множество других архетипов: Самость, Персона, Тень, Анима, Анимус, Дева, Мать, Ребенок, Возрождение, Дух, Солнце, Бог, Смерть и т.д. Далее я остановлюсь на двух наиболее значимых для данного вопроса.     Архетип Младенца   Достаточно часто младенец сотворен в соответствии с христианским образцом, одной из характерных черт образа является его будущность, возможное будущее. В мифах и легендах Герой часто возникают сначала, как «Бог-младенец». По Юнгу, главной целью героя является преодоление «мрака», то есть бессознательного. Бывает, что ребенок предстает в цветочной чашечке или появляется из золотого яйца. В снах он часто предстает, как сын или дочь спящего или же как мальчик, юноша или девушка. Образ младенца очень многообразен и может приобретать самые различные формы такие, как: форма драгоценного камня, жемчужины, цветка, чаши, золотого яйца и так далее. Младенец являет собой возможное будущее, отчего неудивительно, что бог-младенец представляют собой мифических спасителей. Юнг пишет, что «младенец» появляется на свет вследствие столкновения противоположностей. В итоге на свет появляется нечто новое, «целое», концентрирующее в себе сознательное и бессознательное.Второй особенностью образа младенца является его «покинутость, незащищенность, подверженность опасностям». Это связано с его «таинственным и чудесным рождением». Связав собой два противоположных начала, он был, отвергнут обоими. В этом случае он символизирует «отдаление, изолирование от своего источника». Несмотря на свое одиночество в мифологии младенец часто обладает сверхвозможностями. Юнг отмечает, что  образ младенца завораживает и захватывает сознательное мышление то, его спасительная сила проникает в сознание и содействует выходу из конфликтного состояния.    Архетип матери   Этот архетип может проявляться в различных образах: матери, женщины, дающей жизнь, бабушки, Мать-Природа, богини (позитивных), а так же соблазнительницы и ведьмы (и негативных). Образ  матери присутствует во всех вещах выражающих устремление человека к спасению и избавлению: церковь, небо, земля, леса, моря, солнце; так же это плодородие и изобилие. Образ матери, как и прочие, имеет двойственное проявление - «злыми символами являются ведьма, змея, могила, саркофаг, глубокие воды, смерть, приведения, домовые и другие», позитивно архетип проявляется в символах заботы, сочувствия, мистической власти женщины; мудрости и душевного возвышения, превосходящих границы разума; в общем, всего, что определяется добротой, заботливостью, помощью или содействует росту и плодородию. В негативном значении может символизировать нечто скрытое, таинственное, темное. Юнг отмечает в своей теории, что образу матери характерны «божество, страсть и темнота».          Архетип Героя   Этот архетип стремится сделать мир лучше. Нормальное состояние для Героя – это постоянное состязание: на поле сражения, в спортивном соревновании, на его работе или любое другое место, где жизнь бросает вызов и  требуют решительных и смелых  действий и решений. В глубине души он боится потерпеть поражение. Архетипу присущи дисциплина, сосредоточенность, решительность и  целеустремленность, а так же честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои вступаются за тех, кого считают невинными, ранимыми и беззащитными. В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших они становятся высокомерны, жестоки и занимаются вечным поиском врага.     Основополагающие надобности человека очерчиваются базовыми архетипами, содержащими как положительный, так и отрицательный потенциал их осуществления. Правитель может превратиться в тирана, Герой – в бесчеловечного карьериста, Хранитель – в консерватора, далекого от всего новому и т.д. Все без исключения архетипы некогда нашли свое отражение в сказках, мифах, преданиях, легендах и религиях.   

Архетипы Юнга как логическая система.

В аналитической психологии К. Г. Юнга архетипами называются изначальные, врожденные психические структуры, первичные схемы образов фантазии, содержащиеся в так называемом коллективном бессознательном и априорно формирующие активность воображения. Архетипы лежат в основе общечеловеческой символики и выявляются в мифах, верованиях, сновидениях, произведениях литературы и искусства. Архетипы представляют собой не сами образы, а их схемы, их психологические предпосылки, их возможность. К. Г. Юнг считал, что архетипы имеют не содержательную, но исключительно формальную характеристику, да и ту лишь в весьма ограниченном виде. Содержательную характеристику первообраз получает, когда он проникает в сознание и при этом наполняется материалом сознательного опыта. Его форму К. Г. Юнг сравнивал с системой осей кристалла, которая в известной степени преформирует образование кристалла в маточном растворе, сама не обладая вещественным бытием. Процесс мифотворчества поэтому есть трансформация архетипов в образы, невольные высказывания о бессознательных душевных событиях на языке объектов внешнего мира. При всей своей формальности, крайней обобщенности, архетипы имеют свойство сопровождаться необычайно оживленными эмоциональными тонами, впечатлять, внушать, увлекать по мере того, как они становятся более отчетливыми, поскольку восходят к универсально постоянным началам в человеческой природе.

К. Г. Юнг предполагал, что архетипы присущи человеческой общности или всему человечеству в целом, т. е. , по-видимому, наследуются. В качестве “вместилища”, духовного пространства для архетипов он постулировал особенно глубокий уровень бессознательного, выходящий за пределы личности — коллективное бессознательное. Концепция архетипов ориентирует на отыскание набора инвариантных архетипических структур, характеризующих в совокупности целостные свойства мира. В позднейшей литературе термин “архетип” применяется для обозначения наиболее общих, фундаментальных и общечеловеческих изначальных схем представлений, лежащих в основе любых структур, как в гуманитарных, так и в естественнонаучных областях.

Не существует исчерпывающего систематизированного перечня архетипов Юнга. Сам он не предложил их формализованной схемы, добавляя их по мере необходимости и считая, что они могут перетекать друг в друга.

Мы попытаемся выделить главные архетипы Юнга и потом сгруппировать их так, чтобы стали ясны взаимосвязи между ними.

Сначала рассмотрим появление базовой четверки архетипов из Целого. После первой дихотомии нейтральное Целое делится на Ян (Мужское и Инь (Женское):

Рис. 1

Вторая дихотомия приводит к появлению тетрады:

Рис. 2

Вторая дихотомия дает полное рефлексивное завершение двоичному делению, т.к. позволяет отобразить исходную оппозицию в каждом из ее членов. В результате внутри каждого из членов (мужского и женского) образуется видение самого себя и противоположного члена.

Так Мужское видит себя как активность , а Женское воспринимает как пассивность. В совокупности эта пара дает чисто функциональный взгляд на развитие — активное ДВИЖЕТ пассивное.

Напротив, Женское видит себя как потенциальность , а Мужское воспринимает как актуальность. Эта пара в совокупности дает чисто структурный взгляд на развитие — потенциальное РОЖДАЕТ актуальное. (Подробнее про тетраду можно прочитать здесь. )

Отобразив зеркально полученную тетраду (Рис.2), мы получим каркас схемы, описывающий отношение индивидуальности и коллективного бессознательного.

Существование двух самых известных юнгианских архетипа Анима и Анимус ясно указывают на отличие мужской и женской психологии. В контексте первичной дихотомии Анима представляет собой бессознательную (женскую) часть мужской души, в то время как Анимус, наоборот бессознательную (мужскую) часть женской души. Это наблюдение приводит нас к необходимости разработки двух схем (мужской и женской), группирующей юнгианские архетипы.

Рассмотрим первую (мужскую) схему:

Рис. 3

Архетип самости Self - божественный проект человека, запечатленный в его душе . Self существует вне времени и пространства, находится над уровнем сознания.

В процессе самоидентификации, вызванной наличием у человека пола, единая Self разделяется на две части: Ego и Anima для мужчин и Ego и Animus для женщин.

С Ego отождествляется сознание: мужское сознание - с янской частью (+), а Anima – с женской частью души, в основном остающейся неосознанной в явном виде (латентной) (-).

В мифологическом виде этот процесс разделения Self на мужскую и женскую часть можно найти в «Пире» Платона, когда изначальные андрогины были поделены на две части.

Ego, как янское начало, разделяется на активное (Hero) и пассивное (Wise Man). В свою очередь Anima делится на потенциальную (Great Mother) и актуальную (Сhild) часть. На этом уровне происходит контакт индивидуальности с социумом, в процессе которого человек, как правило, акцентирует для себя одну из ролей как предпочтительную, хотя в различных ситуациях роль может меняться. Отметим, что для мужчины, выбор происходит именно из четырех ролей, хотя мужские роли (Hero) и (Wise Man) в случае мужчин являются социально и психологически более предпочтительными.

Совокупность этих четырех ролей мы трактуем как уровень, обозначающий границу между коллективным и индивидуальным. Удаление от центра сознания Ego и погружение в коллективное бессознателное приводит нас к архетипам Wizard и Fairy.

Wizard возникает как архетипическая фигура, которая сочетает в себе черты Hero и Wise Man, однако это происходит за счет частичной утраты индивидуальности и растворения в коллективном бессознательном. В то же время, Wizard является отражением индивидуального Ego в пространстве коллективного бессознательного, и, поэтому, приобретает отчасти магический характер.

Архетип Fairy представляет собой для мужчин загадочный и притягательный женский образ, соединяющей в себе черты Child и Great Mother. Fairy - отражение индивидуальной Anima в коллективном бессознательном.

Уровень Shadow обозначает переход к растворению индивидуальности в коллективном бессознательном. Shadow является отражением архетипа Self в коллективном бессознательном и обозначает собой уровень, на котором исчезает индивидуальность и манифестирует индивидуальный вклад в разрешение коллективной кармы.

Вторая (женская) схема:

Рис. 4

Женщина, в отличие от мужчины, отождествляет себя с иньской частью первичной дихотомии, в то время как Анимус представляет собой янскую часть, вытесненную в индивидуальное бессознательное женщины. Уровень социализации представлен теми же четырьмя архетипическими фигурами, однако для женщины предпочтительными социальными ролями будут Child и Great Mother.

Фигура Witch представляет собой отражение женского Ego в бессознательное. Объединяя в себе черты Child и Great Mother, Witch как отражение женского Ego, обладает магической силой, источником которой является женская эротическая энергия как сплав этических и эстетических элементов.

Фигура Mefisto объединяет в женском восприятии совокупность мужских способностей: силы и ума.

Архетипический образ Shadow аналогичен соответствующему образу в мужской схеме.

Рассмотрим более подробно свойства архетипов, представленных в обеих схемах.

Пара Self – Shadow.

Пара Self – Shadow является альфой и омегой представленных схем. В некотором смысле Self и Shadow содержат в себе все промежуточные архетипы, но при этом они не тождественны друг другу.

Self означает индивидуальность в чистом виде, а Shadow отмечает погружение индивидуальности в коллективное бессознательное и постепенное ее размывание. Цепочка, проходящая от Self к Shadow, реализует переход от Единого к Целому. (Единое не имеет частей и недифференцировано, а Целое – результат собирания отдельных частей. С точки зрения бинарных дихотомий Единое – нейтральное (n), не содержащее ни плюса, ни минуса, а Целое – медиатор (m), содержащий и то, и другое).

Рис. 4

В художественной литературе соотношение архетипов Self и Shadow присутствует в романе О. Уайльда «Портрет Дориана Грея». Здесь неизменная внешность Грея отражает вечную природу Self, в то время как его портрет, подобно Shadow, собирает в себе кармические следствия совершенных им поступков. Заметим, что в то время как Дориан Грей является отдельным индивидуумов, портрет является культурным феноменом, и тем самым аппелирует к коллективному восприятию. Портрет хранится в отдельной комнате и за занавесом, что обозначает нежелательность непосредственного контакта между Self к Shadow. Финальная сцена романа показывает, к каким трагическим последствиям приводит попытка непосредственного влияния Self на Shadow: их взаимодействие должно осуществляться только через промежуточные уровни.

Другой литературный пример - повесть английского писателя Р.Л. Стивенсона «Странная история доктора Джекила и мистера Хайда». Асоциальные действия мистера Хайда – следствие того, что на уровне Shadow этика отсутствует. Окончательное перетекание Джекила в Хайда означает растворение сознания в Shadow, что оказывается фатальным.

В сказке Е. Шварца взаимодействие между Self и Shadow доведено до открытого конфликта – они прямо противостоят друг другу. Проблема возникла после того, как Тень приобрела автономность и получила собственную силу.

В повести Урсулы Ле Гуин «Волшебник Земноморья» подчеркивается потусторонний аспект Shadow: тень, преследующая главного героя, возникает после того, как он обращается к миру мертвых.

Четверка социальных ролей.

Как видно из схемы рис. 2 четверка социальных ролей оказывается полной на представленном уровне по построению. И действительно, рассматривая основные 4 модуса человеческого поведения: восприятие, мышление, чувства и действие, не трудно установить взаимно однозначное соответствие между ними и предложенными социальными ролями. Так поведение Child сфокусировано на восприятии, Wise Man – на мышлении, Great Mother – на чувстве и Hero – на действии. Этим модусам отвечают четыре культурные ценности: красота, истина, добро и сила.

роли	модусы поведения	ценности	темпераменты
Child	восприятие	красота	cангвиник
Wise Man	мышление	истина	флегматик
Great Mother	чувства	добро	меланхолик
Hero	действие	сила	холерик

Видно отличие мужских и женских социальных ролей: мужские (Hero, Wise Man) нацелены на экспансию, а женские (Child, Great Mother) – на гармонизацию.

Отметим, что архетипы этого уровня часто реализуются не только на уровне отдельных индивидуумов, но и на уровне институтов, организаций или целых стран.

Рассматривая предложенные схемы можно увидеть, что в них присутствуют практически все архетипы, предложенные Юнгом, причем два из них Persona и Triсkster оказываются композитными, т.е. состоящими из нескольких архетипов. Эти схемы задают определенную структуру и характер взаимоотношений между архетипами.

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Данная версия страницы не проверялась участниками с соответствующими правами. Вы можете прочитать последнюю стабильную версию, проверенную 20 января 2010, однако она может значительно отличаться от текущей версии. Проверки требуют 5 правок.

Перейти к: навигация,поиск

Мифологе́ма(отдр.-греч.μῦθος— сказание, предание идр.-греч.λόγος—мысль, причина) — термин, используемый для обозначениямифологическихсюжетов, сцен, образов, характеризующихся глобальностью, универсальностью и имеющих широкое распространение в культурах народов мира. Примеры: мифологемапервочеловека, мифологемаМирового дерева, мифологемаПотопа(шире — гибели человечества, и спасения избранных) и т. д. Употребляется также термин «мифологический архетип».

Понятие было введено в научный оборот К. Г. ЮнгомиК. Кереньивмонографии«Введение в сущность мифологии» (1941).

Термин «мифологема» имеет амбивалентнуюприроду: это и мифологический материал, и почва для образования нового материала:

Искусство мифологии определяется своеобразием своего материала. Основная масса этого материала, сохранявшаяся традицией с незапамятной древности, содержалась в повествованиях о богах и богоподобных существах, героических битвах и путешествиях в подземный мир — повествованиях («мифологема» — вот лучшее древнегреческое слово для их обозначения), которые всем хорошо известны, но которые далеки от окончательного оформления и продолжают служить материалом для нового творчества. Мифология есть движение этого материала: это нечто застывшее и мобильное, субстанциональное и всё же не статичное, способное к трансформации^[1][2].

Миф(lang-grc) влитературе— сказание, передающеепредставлениялюдей о мире,местечеловека в нём, опроисхождениивсего сущего, о Богах и героях; определенное представление омире.

Специфика мифов выступает наиболее чётко в первобытной культуре, где мифы представляют собой эквивалентнауки, цельную систему, в терминах которой воспринимается и описывается весь мир. Позднее, когда из мифологии вычленяются такие формыобщественного сознания, какискусство,литература,наука,религия, политическаяидеологияи тому подобное, они удерживают ряд мифологических моделей, своеобразно переосмысляемых при включении в новые структуры; миф переживает свою вторую жизнь. Особый интерес представляет их трансформация в литературном творчестве.

Поскольку мифология осваивает действительность в формах образного повествования, она близка по своему смыслу художественной литературе; исторически она предвосхитила многие возможности литературы и оказала на её раннее развитие всестороннее влияние. Естественно, чтолитературане расстаётся с мифологическими основами и позднее, что относится не только к произведениям с мифологическими основами сюжета, но и к реалистическому и натуралистическому бытописательствуXIXиXX веков(достаточно назвать «Оливера Твиста»Чарльза Диккенса, «Нана»Эмиля Золя, «Волшебную гору»Томаса Манна).

Содержание [убрать] 1 Античная литература 2 Средние века и Возрождение 3 Новое время и Современность 4 Мифологическое мировоззрение 5 Миф по А. Ф. Лосеву 6 Миф по Ролану Барту 7 См. также 8 Литература 9 Ссылки