3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем

Теперь главное – не упустить шанс и провести первую беседу с будущим рекламодателем так, чтобы он стал вашим постоянным клиентом. Вы уже знаете, что именно будете ему говорить. Но подумали вы о том, как должны быть одеты? Внешний вид подтверждает, что человек именно тот, за кого себя выдает. Если вы оденетесь, как малоимущий, никто не поверит, что вы представляете солидное издание. Поэтому постарайтесь одеться, что называется, «на уровне». Стандарт для мужчин – деловой костюм. Он подойдет и для женщин, но если вы не сторонница строгого стиля, постарайтесь продемонстрировать хороший вкус. В любом случае не выбирайте платье с глубоким декольте и короткую юбку. Не следует начинать разговор с потенциальным рекламодателем фразой «Я расскажу вам о своей газете». Его интересуют не газета, а собственный бизнес и выгода, которую он может получить. Следовательно, и вы должны не «выжать» из него деньги за рекламу, а помочь, например, устранить препятствия в реализации его продукции. Но для того чтобы решить чьи-то проблемы, необходимо, как минимум, их знать.

Перед первой встречей необходимо следующее.

1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.

Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах работают менеджеры, в обязанности которых входит сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и постарайтесь выйти на того, кто в действительности их принимает.

2. Собрать предварительную информацию о фирме. Каков ее профиль? Кто основные потребители? Кто ее конкуренты? Каковы планы фирмы?

Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, он должен содержать следующее.

• Рекламные листовки с более полной информацией по тем изданиям, в которых клиент может, по вашему мнению, и должен разместить свою рекламу. Если рекламодатель – солидная фирма, листовки можно заменить большим буклетом, в котором представлена наиболее полная информация о вашем издании. Вы можете переплести его и добавить титульный лист с наименованием фирмы, фамилию, имя, отчество лица, которому он предназначен, или другую информацию, по вашему выбору.

• Коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно составили свое предложение).

• Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что удалось найти. Берите нужные материалы у фирм, с которыми давно работаете, ищите в других газетах и в Интернете: ваше издание должно выглядеть наилучшим образом.

• Ксерокопии рекламных объявлений из ваших изданий, совпадающих с профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: «Ваши конкуренты рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете эффективна. Надо размещать в ней и вашу!». В этом случае вы как рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте возможность повлиять на ситуацию!

• Полезно иметь отзывы ваших рекламодателей об эффективности размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливыми, предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.

• Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах – ваших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в квартал).