Вопрос 13. Проведение презентаций и «круглых столов» для привлечения внимания общественности и улучшения имиджа организации

Все эти рекламные мероприятия чрезвычайно важны – как для создания лица фирмы, так и для продвижения брэнда на рынок. Современные интегрированные коммуникации брэнда невозможны без массовых мероприятий. Это серьезное дело имеет свои законы и правила, знание которых помогает использовать рекламный бюджет наиболее эффективным образом.

Некоторые события могут быть действительно значимыми для компании - 5-тилетие фирмы, 5000-й покупатель, 10000-й автомобиль, или компания сама может создать повод для празднования. Все эти корпоративные мероприятия представляют огромную возможность для возобновления интереса к старому продукту. Механизм реализации - презентации, конференции, выставки, шоу, имиджевые мероприятия, клубные вечеринки.

Организация и проведение презентаций (Круглые столы) зачастую играет важную роль в продвижении новых товаров, особенно в торговых центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают желаемую аудиторию. К работе привлекаются специалисты из различных областей, такие как: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, звукооператоры. Проводятся следующие работы: изучение предметной области (продукта, услуги, технологии и т.д.), разработка текстов, девизов, основных акцентов и фокусировок, разработка дизайна презентации и промо-роликов, разработка звукового сопровождения. Организация и проведение конференций – собрание членов или представителей организаций, представляющие сферу маркетинга (маркетинговых исследований, BTL и др.) для обмена опытом; рассмотрения проблем, возникающих в процессе деятельности. На конференции излагаются доклады на актуальные темы. Организация и проведение семинаров - вид обучающих групповых занятий по какой-либо научной, учебной и др. теме, обсуждение участниками заранее подготовленных сообщений, докладов и т. п. Участниками семинаров являются сотрудники маркетинговых агентств, представители различных организаций, желающие получить знания по темам семинара.

Вопрос 15. Деятельность pr-службы по формированию корпоративного имиджа

Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес.

Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного имиджа, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. Понятия «имидж», «бренд» и «репутация» все чаще встречаются в бизнес-литературе. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.

Корпоративный имидж - это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд - устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация - устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик¹ в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них. Первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа - осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять: насколько сложившийся имидж однозначен и распространен; каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании; велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами; в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании. Корпоративный имидж компании складывается из следующих элементов.

Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах.

Воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями). Часто на этот элемент имиджа влияет восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сегодня сложилась в США, в сфере производства свежего шпината.

Оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании (чем компания занимается, какой она себя видит, в чем преимущество компании или ее продукта). Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.

Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании - одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.

Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%.