m0963

сурсов. При этом исследуются прошлые, настоящие и будущие ресурсы. Например, предыдущие исследования показали наличие сильного контингента продавцов, который когда-то имела организация, а в настоящий момент его нет. Затем проводится аудит продуктового рынка, оцениваются угрозы и возможности организации. При таком анализе микро- и макросреды уже на этапе исследования выявляются, например, возможности, связанные с предоставлением конкурентных преимуществ, выявляются участники рынка, приближающиеся кризисы. Поэтому его результаты можно активно использовать при формировании маркетинговой стратегии.

Гораздо больше информации дают опросы, проводимые для подтверждения определенной информации. Вопросы могут быть устными или письменными, а форма ответа различна. Метод опроса удобно использовать для исследования отношения, мотивов и ощущений, проводя его по почте, телефону или лично. Результаты анкетирования позволяют определить отношение потребителей к данной организации и ее товарам или услугам. Разработка анкеты и форм для фиксирования результатов – важный этап в проведении исследования.

Особое внимание следует обратить на составление анкеты. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить респондент. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является одним из распространенных способов опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы при- чинно-следственные связи.

Существуют два типа анкет, используемых в опросах, – стандартизированные открытые и нестандартизированные. Стандартизированные открытые анкеты подразумевают единый подход ко всем респондентам. Задаются одни и те же вопросы в одном и том же порядке. Такие анкеты обычно содержат многовариантный ответ, когда все варианты перечислены после вопроса. Открытая анкета в данном случае понимается как анкета, из которой очевидна цель исследования. Кроме того, к открытой можно отнести анкету, содержащую вопросы, требующие неоднозначного

21

ответа, например: «Поясните, почему Вас заинтересовало это рекламное сообщение».

При составлении вопросов анкеты очень важно правильно их сформулировать. Они должны быть предельно простыми и пониматься однозначно как составителем анкеты, так и отвечающим. Наличие возможности выбора ответов делает процесс ответа более понятным.

Нестандартизированные открытые анкеты используются в ситуациях выявленной проблемы исследования при неясном способе ее решения. Исходный вопрос составляется таким образом, чтобы вызвать респондента на пространный свободный разговор о проблеме.

Наблюдение, как один из методов исследования, заключается в оценке заданной ситуации, представляющей интерес для исследователя. При наблюдении фиксируются либо все действия респондентов, либо наиболее значимые, что определяется самой ситуацией. В данном случае опросы исключаются, а все усилия направляются на изучение и наблюдение поведения в целом или каких-либо отдельных действий. Метод часто используется для уточнения поведения потребителей. Например, наблюдатель фиксирует, с какой полки товар берется сначала, что служит критерием выбора из ряда аналогичных товаров и т.п.

После выбора методов исследования и способов обработки информации студент во введении отмечает теоретическую и практическую значимость курсовой работы.

IV. Затем студент приступает к изложению основных теоретических положений по теме курсовой работы: определения и взаимосвязи понятий, состояние, структура и контекст проблемы, полученные из рекомендуемых источников литературы, СМИ и Интернета, а также проводит анализ вторичной информации (учебники, периодическая печать, справочники, сборники, базы данных, видео- и аудиоматериалы), что позволит сформировать проблемную ситуацию, ее общую структуру.

Название теоретического раздела должно быть предметным и отражать тему курсовой работы, например, «Теоретикометодологические основы маркетинговой деятельности предприятия». Материал теоретического раздела должен быть разбит на пункты и развернут в содержании по этим пунктам. Число пунктов должно быть не меньше двух (см. прил. Г).

22

V. Далее студент выполняет аналитический раздел курсовой работы, в котором должен продемонстрировать умение идентификации, структурирования, параметризации и количественного анализа проблемной ситуации. Информационной базой служат материалы предприятия, СМИ, Интернета и собственные данные студента. Сбор первичной информации, например с помощью методов опроса, позволит конкретизировать проблемную ситуацию.

Анализ проводится как на качественном уровне, так и на количественном. Качественный анализ предполагает определение факторов проблемной области (структурных компонентов и их параметров, условий, причин, следствий). Количественный анализ предполагает количественное описание проблемной области на основе измерения численных значений факторов, их динамики и взаимосвязей. Студенту следует определить необходимую для выполнения курсовой работы маркетинговую информацию. Примеры: «Объем фактической продажи товаров исследуемой номенклатуры по региону (району, стране, предприятию)», «Средние цены товаров», «Численность семей и половозрастной состав населения региона на начало (конец) года», «Доля на рынке», «Уровень удовлетворенности потребителей» и т.д. Маркетинговую информацию в курсовой работе можно представить в виде табл. 3.

Аналитический раздел должен иметь предметное название, например, «Анализ маркетинговой деятельности предприятия», и включать не менее двух пунктов, выведенных в содержание (см. прил. Г). В аналитической части проводится оценка состояния маркетинга на предприятии. Например, маркетинговую деятельность можно оценивать по количеству выполняемых на предприятии функций маркетинга. Маркетинг как практическая деятельность включает несколько отдельных функций: проведение маркетинговых исследований, разработку товарной политики, организацию рекламных кампаний, составление плана маркетинга и др. Эти функции должны выполняться и координироваться на пред-

23

приятии в единую систему. В реальности выполняются лишь отдельные функции маркетинга. Чем больше таких функций имеется на предприятии, тем эффективнее маркетинговая деятельность на рынке. Существуют разные подходы к методике оценки маркетинговой деятельности предприятия, студенту необходимо выбрать соответствующую методику и выполнить оценку отдельных характеристик и функций маркетинга на предприятии.

VI. В рекомендательном разделе студент представляет методические предложения и рекомендации по формированию и развитию маркетинговых управленческих решений на основе выводов аналитического раздела. Рекомендательные предложения должны соответствовать результатам анализа проблемной ситуации. Название рекомендательного раздела должно быть предметным, например, «Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия» или «Предложения по разработке маркетинговых стратегий предприятия».

Рекомендательные предложения могут быть представлены в разрезе элементов комплекса маркетинга: товар, цена, распространение, продвижение, т.е. каждому маркетинговому решению посвящен параграф. Это зависит от темы курсовой работы. Так, например, в работах, посвященных специально решениям по цене, именно решения по цене должны рассматриваться более подробно. В работах, посвященных решению проблем сегментирования рынка, именно этот процесс должен получить наиболее полное раскрытие при разработке элементов комплекса маркетинга. Содержание параграфов по элементам комплекса маркетинга определяется спецификой товара.

VII. Студент формулирует выводы по работе, отмечает полученные результаты и подводит итог.

VIII. Далее студент оформляет библиографический список, который содержит перечень источников на бумажных носителях, а также в электронной и другой форме, послуживших информационной базой курсовой работы.

IX. Если имеется информация (анкеты, таблицы, отчеты и их фрагменты, сведения о состоянии рынка и др.), значимая для обоснования аналитических выводов и рекомендательных предложений, то она выносится в приложение.

X. Сдача выполненной курсовой работы на кафедру осуществляется на 9–10-й неделе.

24

XI. Защита курсовой работы проходит на 9–10-й неделе. Курсовая работа и ее основные положения защищаются, по возможности, публично. Лучшие курсовые работы после предварительной проверки научного руководителя проходят публичную защиту в присутствии группы. Студенты представляют материал курсовой работы на обсуждение группы, отвечают на вопросы. Автор проводит устную презентацию работы с использованием доступных средств, иллюстрирующих доклад, – визуальных (рекламные материалы, образцы товара и упаковки), видео-, аудио- и мультимедийных.

Оценка за курсовую работу выставляется на основе следующих критериев:

–соблюдение студентом графика выполнения курсовой ра-

боты;

–содержательность и наглядность представленного материала;

–практические предложения;

–правильность оформления работы;

–навыки устной презентации;

–правильность ответов студента на вопросы во время защиты работы.

4. Курсовая работа по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)»

Целью данной курсовой работы является создание комплексной программы интегрированных коммуникаций для реального предприятия, действующего на рынке г. Новосибирска. Работа выполняется в следующем порядке.

I. Выберите организацию, производящую или продающую какие-либо потребительские товары в г. Новосибирске. Можно выбрать организацию сферы услуг.

II. Сделайте анализ коммуникационной деятельности по материалам прессы и распространяемой организацией информации. Источники информации: рекламные обращения в печатных СМИ, буклеты, листовки, наружная реклама, теле- и аудиообращения, официальный сайт организации (обязательно указать его название и электронный адрес в библиографическом списке). При не-

25

достаточности данных следует собрать дополнительную информацию (по телефону или лично посетить организацию).

III. Тема курсовой работы формулируется следующим образом: «Программа интегрированных коммуникаций организации

(на материалах «указать название организации», г. Новосибирск)».

Структура курсовой работы:

–титульный лист (см. прил. А);

–задание на курсовую работу (см. прил. Б);

–рецензия (см. прил. В);

–содержание (прил. Д);

–введение*;

–бриф;

–описание рыночной позиции организации;

–разработка программы интегрированных коммуникаций;

–заключение;

–библиографический список;

–приложения (при необходимости).

Рассмотрим некоторые ключевые моменты выполнения курсовой работы.

Бриф представляет собой техническое задание на разработку программы интегрированных коммуникаций и выполняется на основе самостоятельно проведенного студентом исследования. Структура брифа может быть различной, но в данной курсовой работе следует придерживаться порядка, приведенного ниже.

Описание продукта должно включать в себя следующие обязательные моменты: наименование, описание, узнаваемость (новый/известный, как появился на рынке), физические свойства, упаковка, слабые стороны, цель потребления, как часто требуется, страна-производитель, доступность для потребителя (в настоящее время / в будущем).

Анализ конкурентов предполагает исследование не менее двух конкурентов, действующих в данной стратегической группе. Необходимо указать названия организаций, их долю рынка, сильные и слабые стороны выбранной организации по сравнению

сконкурентами.

*Рекомендации по написанию введения и заключения, а также по оформлению библиографического списка и приложений см. в разделах 1–3 методических указаний.

26

При исследовании рынка нужно дать ответы на следующие вопросы:

–определение рынка (где продается);

–приоритет (в случае, если рынков несколько);

–объем рынка (в настоящее время, потенциальный);

–заполнен ли рынок полностью;

–продажи на рынках;

–тенденция на рынке;

–сезонность (влияние).

Подраздел «Соглашения по продажам» связан с анализом сбытовой политики организации: как происходит распространение товара (подход к сбыту), кто является продавцом (продавцами).

При анализе целевых групп следует сначала перечислить все целевые группы и выделить ту, для которой вы планируете разрабатывать программу маркетинговых коммуникаций.

«Воздействие маркетинговых коммуникаций» – в этом подразделе описывается объем, каналы, носители коммуникаций, оценивается доступность необходимых медиаканалов для выбранной целевой аудитории и коммуникационная эффективность используемых данной организацией коммуникаций. Проводится оценка коммуникаций конкурентов.

Анализ потребителей включает в себя следующие позиции: портрет потенциального потребителя, профессия, социальное положение, возраст, пол, доход, социальный статус, психологический профиль, кто принимает решение о покупке, кто думает о приобретении, уровень доверия по отношению к товару и по отношению к товарам конкурентов, подсознательное настроение, узнаваемость, умение пользоваться, причины использования, частота пользования.

При рассмотрении способов отстройки от конкурентов следует выделить реальные и коммуникационные способы.

В следующем разделе «Описание рыночной позиции органи-

зации» должны быть даны ответы на вопросы:

–этап жизненного цикла товара в данном регионе;

–реализуемая организацией маркетинговая стратегия;

–доказательством такой стратегии служат следующие действия организации…;

–позиция выбранной торговой марки;

–позиция торговой марки ближайшего конкурента.

27

В разделе «Разработка программы интегрированных комму-

никаций» должна быть сформулирована главная цель планируемых маркетинговых коммуникаций и для полного жизненного цикла товара разработана программа коммуникаций выбранной организации. Программа оформляется в виде табл. 4.

Таблица 4

Использование концепции жизненного цикла товара для коммуникационной программы предприятия

5.Учебно-методическое и информационное обеспечение

5.1.Нормативные документы

1.Гражданский кодекс Российской Федерации. Новосибирск : Норматика, 2011. 480 с.

2.Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 (с изм. от 27.06.2011 № 162-ФЗ).

3.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 23.07.2013) // КонсультантПлюс.

28

4.СТО СГУПС 1.01 УП 02–2012. Система управления качеством. Работа письменная отчетная. Требования к структуре и оформлению.

5.ГОСТ 7.1–2003. Библиографическая запись. Библиографическое описание. Общие требования и правила составления.

6.ГОСТ 7.82–2001. Библиографическая запись. Библиографическое описание электронных ресурсов.

5.2.Основная литература

7.Барежев, В. А. Организация и проведение РR-кампаний : учеб. пособие для вузов / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. СПб. : Питер, 2010. 166 с.

8.Беляев, В. И. Маркетинговые исследования: сбор данных и производство знаний : учеб. / В. И. Беляев. Барнаул : Азбука, 2010. 802 с.

9.Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в

специальность : учеб. для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. М. : Юрайт, 2013. 383 с.

10.Красюк, И. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. / И. Н. Красюк.

М. : ИНФРА-М, 2013. 272 с.

11.Поляков, В. А. Рекламный менеджмент / В. А. Поляков, А. А. Романов. М. : КУРС: ИНФРА-М, 2012. 352 с.

12.Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации : учеб. / А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М,

2011. 384 с.

13.Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учеб. / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. 5-e изд. М. : Даш-

ков и К, 2011. 324 с.

14.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учеб. для вузов / Б. А. Соловьев. М. :

ИНФРА-М, 2010. 336 с.

15.Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик

рилейшнз, брендинг : учеб. пособие / Ф. И. Шарков. М. : Дашков и К, 2012. 324 с.

16.Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе : учеб. / Ф. И. Шарков. М.: Дашков и К, 2008. 347 с.

5.3.Дополнительная литература

17.Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль ; пер. с англ. М. Штернгарца. М. : ИНФРА-М, 2001. 804 с.

18.Анурин, В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Ф. Анурин, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. СПб. : Питер, 2004. 270 с.

19.Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. М. : Финансы и статистика, 2001. 319 с.

20.Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. СПб. : Питер, 2001. 864 с.

29

21.Гембл, П. Маркетинг взаимодействий с потребителями / П. Гембл, Н. Вудкок. М. : Фаир-Пресс, 2002. 234 с.

22.Герасименко, В. В. Маркетинг : учеб. / В. В. Герасименко. М. : ИНФРА-М, 2010. 416 с.

23.Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология

ипрактика : учеб. для вузов / Е. П. Голубков. М. : Финпресс, 2003. 493 с.

24.Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учеб. / Е. П. Голубков. М. : Финпресс, 2008. 704 с.

25.Григорьев, М. Н. Маркетинг : учеб. для вузов / М. Н. Григорьев. М. :

Юрайт, 2010. 366 с.

26.Данько, Т. П. Управление маркетингом : учеб. для вузов / Т. П. Данько. М. : ИНФРА-М, 2009. 363 с.

27.Драганчук, Л. С. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / Л. С. Драганчук. М. : ИНФРА-М, 2011. 192 с.

28.Дубровин, И. А. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / И. А. Дубровин. М. : Дашков и К°, 2008. 279 с.

29.Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология : учеб. пособие / М. Р. Душкина.

СПб. : Питер, 2010. 560 с.

30.Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В. В. Еремин. М. : КНОРУС, 2006. 656 с.

31.Капран, В. И. Психология и разработка рекламной продукции : учеб. пособие для вузов / В. И. Капран, О. В. Капран. М. : Academia, 2008.

234 с.

32.Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. В. Коротков. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 304 с.

33.Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг : учеб. пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. М. : ОМЕГА-Л, 2008. 175 с.

34.Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. СПб. : Питер, 2006. 814 с.

35. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы : учеб. пособие / А. Кутлалиев, А. Попов. М. : Эксмо, 2005. 326 с.

36.Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг : учеб. для вузов / Ж-Ж. Ламбен ; пер.

сангл. СПб. : Питер, 2008. 720 с.

37.Мазилкина, Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. для вузов / Е. И. Мазилкина. Ростов н/Д : Феникс, 2012. 333 с.

38.Маркова, В. Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции,

39.Матанцев А. Н. Эффективность рекламы : учеб. пособие для вузов

/А. Н. Матанцев. М. : Финпресс, 2007. 415 с.

40.Мелентьева, Н. И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит : учеб. пособие / Н. И. Мелентьева. СПб. : СПбГУЭФ, 2009. 64 с.

30